111 способов повысить продажи без увеличения затрат
Шрифт:
Исключение : персонализированные письма конкретным людям, если их небольшое количество и о них известно чуть больше, чем имя и адрес. Например, на В2В-рынке, если делается директ-мейл-рассылка по 20–50 наиболее перспективным потенциальным клиентам, имеет смысл для каждого из получателей составить действительно персональное письмо с учетом вкусов, интересов, характера, должности и прочих параметров получателя.
Это особенно актуально, если на кону контракты на сотни тысяч и миллионы рублей. Но и в таком случае, естественно, текст тоже не может заменить живого продавца. Просто он будет эффективнее, чем текст неперсонализированный.
А сложнее это потому, что, помимо прочего,
Зачастую на этапе звонка в компанию теряется довольно большое количество потенциальных клиентов, потому что сотрудник, отвечающий на звонок:
♦ слабо заинтересован в том, чтобы люди приходили: это никак не влияет на его зарплату, а «лишние» посетители – это только дополнительная нагрузка на него;
♦ не имеет соответствующих навыков продажи и убеждения по телефону – и в результате служит лишь фирменной «справочной по телефону», просто отвечая на звонки потенциальных клиентов и совершенно не заботясь о привлечении их в торговую точку или офис;
♦ не имеет соответствующих инструкций и поэтому действует, как ему удобно и кажется правильным.
Что интересно, довольно большой процент владельцев и директоров довольно равнодушно относятся к такому положению вещей. Они считают, что «всю “работу” должна делать реклама – раз звонки поступают, то все нормально. Кто-нибудь да придет в итоге и что-нибудь да купит. А пытаться как-то влиять на потенциального клиента по телефону – пустая затея, имеющая мало смысла».
Порой, чтобы убедить таких в важности и необходимости регламентирования процедуры ответа на звонки по рекламе и обучения персонала отвечать правильно, приходится прибегать к конкретным цифрам. Например, посчитать стоимость одного звонка – разделить сумму, потраченную на рекламу, на общее количество звонков по ней. Когда видишь, что каждый звонок тебе обходится в 50, 100, а бывает, и в 200 руб., начинаешь по-другому оценивать разговор сотрудника с очередным входящим запросом.
Еще более отрезвляюще действует цифра средней прибыли с одной продажи. Поскольку по телефону обычно звонят не из праздного любопытства, а действительно заинтересованные потенциальные клиенты, то каждый безрезультатный звонок – это упущенная прибыль в несколько сотен, тысяч или даже десятков тысяч рублей.
Осознав это, начинаешь задумываться: а не посадить ли мне на телефон менеджера по продажам, а не офис-менеджера Людочку, только что закончившую школу. Что делать для увеличения этого коэффициента, мы поговорим в отдельной главе, а пока разберем последний вид конверсии.Конверсия при продаже вживую
Это процент купивших из тех, кто лично посетил вашу торговую точку или офис (или к кому выехал ваш сотрудник). Именно на повышение этого коэффициента направлены многочисленные тренинги продаж.
У подобных тренингов есть одна, но довольно существенная проблема – человеческий фактор. Продавцы по-разному усваивают информацию и вырабатывают разные навыки продаж. Со временем они перестают пользоваться рекомендованными техниками и начинают (или продолжают) работать с клиентами, как им привычно и удобно (а не как эффективно). Наконец, продавцы просто увольняются или уходят к конкурентам.
Поэтому тренинги продаж в компании необходимо проводить регулярно, а между ними устраивать закрепляющие навыки мини-тренинги. И чтобы деньги, потраченные на тренинг, не пропадали впустую, всех, кто его проходил, необходимо контролировать.
Но не все так плохо. Конверсия продаж вживую зависит не только от персонала,
но и от множества других факторов, соблюдение и надлежащее состояние которых обеспечить гораздо проще:♦ внешний вид и интерьер помещения;
♦ внешний вид продавцов;
♦ действующие в данный момент акции;
♦ наличие информационных табличек, вобл еров, стоек и т. д.;
♦ мерчандайзинг;
♦ оформление ценников;
♦ освещение;
♦ музыка;
♦ запахи и др.
Некоторые из этих факторов разберем в следующих главах книги.Итак, вы знаете о трех видах конверсии (при желании можно выделить еще несколько – зависит от специфики вашего бизнеса и вашего типового процесса продажи). Если каждую из них повысить хотя бы на 10 % (вполне достижимая цифра, можно и больших величин добиться), то ваши продажи вырастут на 33 %. А это уже вполне серьезный результат. Есть стимул подумать, как же этого достичь.
Вредный креатив
Если бы мы делали девушек, они бы тоже никогда не ломались…
Toyota
Повышать конверсию своей рекламы можно самыми разными способами. Но сначала поговорим о самом спорном – о таком любимом рекламщиками креативе.
Навязанное всеми рекламщиками понимание креатива – когда лезут из кожи вон, лишь бы реклама запомнилась, – неверное и вредное. Как показывает практика, в большинстве случаев рекламные ролики, получившие какие-то призы (за креативность, оригинальность и т. д.), малоэффективны. Ждать от них продаж – все равно что ждать молока от козла. Да, они запоминаются, привлекают внимание и все такое. Но запоминается сама реклама, сам сюжет, а не то, что рекламируется. Да и желания купить у людей не формируется.
Такой «креатив» – вторичен. Первичны – продажи. Креатив нужен, только если он повышает эффективность уже работающей рекламы и увеличивает продажи, а не потому, что с ним реклама красивее/заметнее/«лучше» или можно получить приз на каком-нибудь междусобойчике рекламщиков. Если же он не повышает продажи, то зачем он нужен?
У одного из лучших рекламистов прошлого века Дэвида Огилви есть золотые слова по этому поводу: «Если говорят о рекламе, это плохая реклама. Если говорят о товаре, это хорошая реклама». И еще: «Цель рекламы состоит не в том, чтобы развлекать зрителя, а в том, чтобы продавать ему товар».
В общем, когда ваше рекламное агентство в очередной раз будет рассказывать вам, как много нужно денег на их новую креативную задумку, вспомните об одном простом, но полезном правиле рекламы: чем выше креативность рекламной акции, тем меньше ее стоимость.
Поясню эту мысль на простом примере. Предположим, необходимо прорекламировать новый магазин электроинструментов и вы рассматриваете два варианта рекламы:
♦ разместить N раз обычное рекламное сообщение: «Широкий выбор электроинструментов в новом магазине “Железный дровосек”»;
♦ разместить М раз сообщение об ограниченной по времени «Выставке гигантских электроинструментов» (они при этом могут быть простыми муляжами), при которой будет проходить «Конкурс на умение пользоваться дрелью».
При одних и тех же условиях для получения одинакового эффекта М будет меньше N (М < N). Потому что второй вариант сообщения потенциальные клиенты и запомнят лучше, и еще сами перескажут знакомым.
Иными словами, чем «креативнее» реклама, тем меньше затрат она требует, чтобы получить сопоставимый со «стандартной» рекламой эффект. Расскажите об этом своему рекламному агенту и оцените его реакцию на предложение экономить вам своим «креативом» деньги, а не максимально раздувать за счет него ваш рекламный бюджет.