111 способов повысить продажи без увеличения затрат

Логика верна, но она не учитывает один простой факт: даже если количество возвратов по гарантии в результате ее активного пиара действительно увеличится, это с лихвой компенсируется возросшей прибылью за счет:

♦ большего потока клиентов по рекламе;

♦ возросшей конверсии в покупки;♦ прихода к вам части клиентов, которые иначе ушли бы к конкурентам.

Произведем простые расчеты. Допустим, вы продаете что-либо по 5000 руб., совершаете 100 продаж в месяц, по двум из которых вам приходится делать возврат. Вы решаете ввести гарантию (или активно ее рекламировать) и ожидаете от нее лишь 10 %-ный прирост продаж, но при этом тройное увеличение возвратов. Что мы имеем в итоге:

Заметьте, объем продаж с учетом возвратов вырос даже при развитии довольно пессимистичного варианта.

Теперь подсчитайте выгоду в более реалистичном варианте, когда количество продаж вырастет не на 10, а на 15, 20 или даже 30 %, а количество возвратов увеличится лишь в 1,5 раза или вовсе не изменится (если продукт качественный, то, скорее всего, так и будет). Выгода очевидна.

При этом я не утверждаю, что гарантию возврата денег стоит давать всегда и везде. Есть бизнесы, для которых это просто неприменимо ввиду высоких рисков для компании (например, продажа дорогостоящего оборудования при невысокой марже). Тут каждый должен руководствоваться здравым смыслом и логикой своего бизнеса.

Гарантия как способ продать дороже или на большую сумму

Гарантия также может стать отличным способом поднять средний чек или продать товар либо услугу дороже. Для этого она должна быть не стандартной, а «усиленной». Больше срок, меньше ограничивающих условий для возврата или вообще без них, любые другие дополнительные плюсы для покупателя, которые могут быть для него ценны и за которые он готов будет переплатить. И «подавать» такую гарантию можно как отдельной категорией в каталоге, так и сделав ее частью стратегии пакетирования, о которой мы уже говорили.

Гарантия результата

Большинство людей боятся брать на себя ответственность. У Каветта Роберта, основателя Национальной ассоциации спикеров, есть меткое выражение по этому поводу: «Люди всю жизнь ходят с пуповиной наперевес и ищут, в кого ее воткнуть». Иначе говоря, они ищут, кто мог быть взять на себя ответственность за их жизнь, за их решения и результат этих решений.

Чем больше ответственности за это вы готовы будете взять на себя, тем больше готовы будут заплатить вам клиенты. И это очень хорошо работает при продаже услуг, когда результат зависит не только от исполнителя, но и от клиента. Например, обучающие курсы, тренинги, коучинг и т. д. За тренинг с гарантией результата люди готовы платить в несколько раз дороже, чем за такой же тренинг без гарантии. Хотя, казалось бы, очевидно, что результаты участника тренинга или обучающего курса зависят только от него – можно привести лошадь к водопою, но заставить пить нельзя.

Тренинг – лишь путеводитель до водопоя, но пройти до него человек должен сам, как и напиться воды. Тренер за него это сделать не сможет. Тем не менее, даже понимая это, клиенты готовы платить больше за гарантии результата. И если они хотят этого – нужно дать им такую возможность.Существует еще много различных видов гарантий, но перечислять их не имеет смысла – вы или ваш маркетолог можете сами придумать интересные варианты. Я же ограничусь последними замечаниями на эту тему.

♦ Условия гарантии необходимо обязательно выполнять.

Стоит пару раз не соблюсти условия, как «слава» об этом моментально разнесется по рынку и вашим гарантиям перестанут верить.

♦ Не давайте завышенных обещаний.

Лучше пообещать меньше, а в итоге предоставить больше, чем наоборот. Если не можете что-то обеспечить и гарантировать, то лучше этого не обещать.

♦ Не давайте расплывчатых и неконкретных гарантий.

Привлекательности они точно не добавят, а лишнее место в рекламе занимают. Например, какой толк от «гарантии удовлетворения» или «гарантии первоклассного сервиса»? Что это дает клиенту? Кто будет определять степень удовлетворенности или классность сервиса? Когда можно считать, что гарантия соблюдена, а когда нет?

♦ Не перегибайте палку с «вкусностью» гарантий.

Если вы даете слишком интересную и «сильную» гарантию, это может вызвать подозрения и только отпугнуть потенциальных клиентов. Выражение: «Выглядит слишком хорошо, чтобы это было правдой» именно об этом.♦ Сначала возвращайте деньги и только после этого «включайте» обратную связь.

Естественно, обязательно стоит узнавать, чем люди не удовлетворены и почему просят возврат, чтобы знать, что стоит улучшить в своей работе. Но если спрашивать причину перед тем, как совершить возврат, то можно и не получить искренних ответов.Клиенты будут воспринимать ваши действия как попытку отказать в возврате, если причина будет недостаточно убедительной. А значит, они будут придумывать такую причину, которая, по их мнению, будет убедительной для вас. Получив же сначала свои деньги назад, клиент с удовольствием расскажет всю правду.

Телефонный «этикет продавца»

Пора переходить к методам, повышающим конверсию телефонных звонков в визиты и продажи. Существует множество действенных приемов, которые мы разберем чуть позже, но для начала несколько простых правил, которых стоит придерживаться, чтобы сделать отдачу от входящих запросов максимальной.

Введите «правило трех гудков». Трубка телефона должна подниматься не позднее чем через три гудка. Иначе очень повышается вероятность того, что звонящий не дождется ответа и бросит трубку. Либо он изначально будет настроен враждебно из-за того, что его заставили слишком долго ждать.

Откажитесь от автоответчиков. Они вредят вашему бизнесу, отпугивая клиентов и, более того, раздражая их настолько, что после первой же «пытки» телефонным роботом больше вам не перезвонят.

...

«Чем дольше человек ждет ответа оператора, вися на телефоне, тем больше это его злит. Факт неоспоримый. Если ожидание затягивается больше чем на 6 мин, то человек вообще впадает в состояние стресса. И это доказали ученые, проанализировав уровень стресса и давления у людей, ожидающих ответа», –

пишет «Daily Mail».

На вопросы исследователей ответили больше 2000 человек. И 64 % из них заявили, что масла в огонь подливала раздражающая музыка, которая якобы призвана умиротворить клиента и привести его в состояние спокойствия. В лидерах раздражающих звуков – трели свирели. На втором месте – классические произведения. Третье занимают звуки природы. Четыре из каждых пяти опрошенных в ярости просто вешали трубку, не дождавшись ответа.

«Человек пребывает в стрессе – у него учащается сердцебиение, начинают потеть ладони и болеть голова, – прокомментировал руководитель исследования доктор Роджер Хендерсон. – Это реально грозит перерасти в хроническую тревогу, проблемы с пищеварением, мышечные спазмы или же негативно отразится на отношениях с другими».

Опрошенные также признавались: необходимость ждать выводит их из себя (67 %). Одна треть испытывали стресс, 19 % злились, 16 % чувствовали, что их «звонок вовсе не так важен, как об этом сообщают операторы».

В итоге у 70 % человек ухудшилось мнение о компании. А половина из них не рекомендовали друзьям и родственникам пользоваться услугами заставившей ждать фирмы. Чуть менее четверти даже разрывали контракт.

Улыбка – это важно.

Дайте своим сотрудникам инструкцию о том, чтобы, принимая звонок или совершая его, они улыбались. Люди это всегда чувствуют и позитивно реагируют. Эмоции по телефону передаются не хуже, чем при личном контакте.

Инициатива должна быть со стороны продавца.

Если сотрудник просто отвечает на вопросы звонящего, то, выяснив все необходимое, последний просто попрощается, положит трубку и даже не появится в вашем магазине или офисе. Потому что он выяснил, что у конкурентов дешевле, и направится к ним.

То, что у вас чуть более высокие цены компенсируются лучшим обслуживанием, более короткими сроками и более высоким качеством, он не знает, потому что не спросил об этом. А ваш сотрудник не догадался или не захотел ему об этом рассказать.

Как осуществляется перехват инициативы? На вопрос звонящего ваш сотрудник должен не просто дать ответ, но еще и задать свой вопрос:

♦ «Вы для себя покупаете или в подарок?»;

♦ «Вы покупаете для дома или для работы?»;

♦ «Как (часто) планируете использовать?»;

♦ «Какие функции/характеристики вас интересуют больше всего?»И уже в зависимости от ответа вести разговор в нужную сторону.

Желательно не называть точную цену.

Потому что, узнав ее, клиент начнет выбирать по цене еще десятка фирм, которые он обзванивает, а не по тем параметрам, в которых вы имеете преимущество. Скажите, что не можете назвать точную цену, потому что под нужные клиенту параметры подходят различные товары/решения и определить, что именно ему подойдет больше всего, вы можете только во время его визита к вам.Если цену настойчиво выпрашивают, то нужно назвать «вилку» от самой дешевой на рынке до самой дорогой, чтобы клиент понял, что у вас он может найти как дешевые решения (если он хочет сэкономить), так и дорогие (если хочет уникальности или отличного качества), и приехал именно к вам, понимая, что в случае чего ему все равно выгоднее предложения не найти.

Говорить о выгодах, а не характеристиках продукта.

Клиенты спрашивают о характеристиках товара или услуги, даже если лишь поверхностно понимают, что они значат. А происходит это потому, что сами продавцы везде говорят лишь о характеристиках, параметрах и функционале. Но клиента интересует не это! Его интересует решение проблемы, ради которой он покупает продукт. Об это и нужно с ним разговаривать.

Нужно выяснять, какую проблему хочет решить клиент, и предлагать ему наиболее подходящее для него решение – тогда цена не будет определяющим фактором, а клиент будет доволен, что его действительно поняли и ему помогли, а не просто что-то «впарили».Хрестоматийный пример отличий характеристик от выгод, который чаще всего приводится, – это пример с дрелью. Клиент ее покупает не потому, что у нее в комплекте набор из девяти сверел, два аккумулятора и год гарантии, а потому что ему нужно сделать отверстия в стене, чтобы его перестала пилить жена по поводу до сих пор лежащей в углу картины.

Не зачитывать текст скрипта.

Если у вас есть готовые телефонные скрипты (а они должны у вас быть – читайте раздел про программирование звонков), то дайте своим сотрудникам инструкции, чтобы во время звонка они не читали ответ по бумажке, а говорили по памяти.Когда человек читает по бумажке, на слух это очень хорошо чувствуется и производит на потенциального клиента довольно негативное впечатление. У него возникает ощущение, что, во-первых, он разговаривает с роботом, а не человеком, а во-вторых, что ему не уделяют должного внимания, посадив на телефон «попугая», а не компетентного сотрудника.

Не импровизировать в ответ на стандартные возражения и вопросы. Как правило, на любое возражение или отговорку звонящего есть 2–3 наиболее оптимальных ответа, которые показали свою эффективность на практике, одобрены вами и вашими сотрудниками и прописаны в скрипте (об этом читайте отдельный раздел в части про систематизацию и документацию на с. 282). Большинство попыток придумать еще более эффективный ответ на лету, как правило, не оправданны. В данном случае, как и везде, лучшая импровизация та, которая заготовлена и отрепетирована заранее.

Вести учет конверсии звонков. В одном из первых разделов я уже говорил, что отслеживание и фиксация показателей «магическим» образом увеличивает их без дополнительных усилий. Начните помимо количества звонков отслеживать и их конверсию по каждому человеку, который отвечает на телефон. Для большего эффекта можете устроить между ними соревнование за материальные и нематериальные призы, переходящий каждый месяц из рук в руки кубок или «iPad». Все это однозначно повысит результативность ваших сотрудников.