111 способов повысить продажи без увеличения затрат
Шрифт:
Имиджевая реклама.
Отличается от «горсправки» лишь:
♦ меньшим количеством или полным отсутствием составляющей «вот что мы продаем». Почему-то считается, что потребитель должен догадаться об этом сам (?!) по названию компании или тому, что изображено в рекламе. Хотя зачастую картинки и изображения подбираются такие неоднозначные или непонятные, что их связь с продуктом компании может сформироваться лишь в мозге психически больного (или «криэйтора» рекламного агентства);
♦ большим упором на визуальную составляющую рекламы, которая якобы и создает необходимое для формирования бренда компании впечатление.
Имиджевая реклама якобы направлена на создание бренда и повышение его узнаваемости. По крайней мере именно так объясняют ее смысл рекламные агентства своим заказчикам. А поскольку «бренд формируется не сразу, а только в результате массированной атаки на умы клиентов со всех сторон», то и давать такую рекламу нужно часто, длительно и желательно по разным рекламным каналам.О том, что бренд – это не то, что компания о себе заявляет, а то, что думают о ней клиенты, и что формируется он не с помощью рекламы, а как результат взаимодействия клиента с компанией, рекламные агентства, конечно, умалчивают. Либо по незнанию (тогда на каком основании они так уверенно пытаются убедить клиента, что бренд
И если для крупных компаний, известных в своем городе, регионе или стране, такой подход (бомбардировка рекламой) еще может быть оправдан, то для малого и среднего бизнеса имиджевая реклама – лишь прожигание рекламного бюджета, который все равно ограничен и не сравнится с бюджетами больших компаний.
Компаниям малого и среднего бизнеса правильнее использовать не имиджевую рекламу или «горсправку», а маркетинг прямого отклика, смысл которого в том, что каждое маркетинговое «телодвижение» компании (в том числе, но не ограничиваясь рекламой) оценивается сточки зрения его экономической эффективности и окупаемости (возврат на инвестиции, ROI). Только в таком случае можно быть уверенным, что маркетинговый бюджет действительно формирует прибыль компании, а не только рекламных агентств и площадок.Самый главный «секрет» при этом заключается в том, что реклама, выполненная в формате маркетинга прямого отклика, работает на имидж и бренд компании ничуть не хуже, а в большинстве случаев даже лучше, чем просто имиджевая реклама. Ведь ее логотип и название фигурируют в обоих случаях. Реклама прямого отклика же, помимо этого, еще и генерирует немедленные входящие обращения, а не только отметку в памяти потенциального клиента «я помню логотип и название этой компании».
Что же переводит рекламу из разряда обычной в разряд рекламы прямого отклика?
♦ Ориентация на свою целевую аудиторию.
♦ Правильный выбор рекламного канала.
♦ Возможность отследить отклик от конкретного источника или канала (идентификаторы действия).
♦ Правильно составленное сообщение (а не просто красивая картинка и телефон).С первыми тремя пунктами мы хотя бы на базовом уровне разобрались. Осталось осветить последний.
Три обязательные составляющие эффективной рекламы
Писать рекламные и продающие тексты нелегко (несмотря на то, что к рекламному «креативу» этот процесс никакого отношения не имеет). Чтобы хоть как-то облегчить эту работу, придуманы так называемые формулы копирайтинга. Они представляют собой аббревиатуры, определяющие последовательность смысловых блоков текста. Опираясь на них, можно составить вполне добротный текст, который вызывает реакцию целевой аудитории и побуждает ее действовать.
Конечно, эти формулы больше предназначены именно для написания достаточно объемных продающих текстов, а не небольших рекламных модулей. Тем не менее есть одна формула, которая идеально подходит именно для ограниченных по объему реклам, по сути являясь самым минимумом, который должно содержать любое продающее сообщение.
Формула ODA
Offer – предложение.
Deadline – крайний срок, ограничитель.
Action – призыв к действию.
Предложение в данном случае уместнее все-таки назвать калькой с английского – «оффер». Потому что оно имеет несколько другое значение. Если под предложением обычно понимают то, что компания может предложить рынку в общем и целом из своих товаров и услуг, то «оффер» – это предложение, подготавливаемое именно с целью привлечения клиентов и увеличения продаж для акций, продающих текстов, сайта и т. д.
Цель составления оффера – вызвать сильный интерес у потенциального клиента и жгучее желание им воспользоваться. Это достигается применением фронтенд-продуктов, пакетирования, добавлением бонусов, специальными условиями и т. д. Ниже я разберу пример хорошего оффера.
Дедлайн – это не только крайний срок действия вашего предложения. В более общем смысле это любой значимый для клиента ограничитель вообще. Отсутствие дедлайна – это отсутствие причины откликнуться на ваше предложение. Если оно действительно всегда, то, значит, и воспользоваться им можно когда угодно. С учетом склонности большинства людей откладывать все до последнего это убивает эффективность рекламы на корню.
Кроме всем привычных крайних сроков (когда предложение становится недействительным при наступлении оговоренной даты) дедлайн может быть еще создан следующими способами:
♦ исключение бонусов. Основной продукт продолжает продаваться, но уже без различных бесплатных бонусов. В интернет-маркетинге, когда есть возможность контактировать с клиентами каждый день, можно ежедневно убирать по одному бонусу, делая предложение все менее привлекательным для тех, кто долго раздумывает;
♦ ликвидация «усилителей» предложения – дополнительной гарантии, сервиса, бесплатной доставки и т. д.;
♦ возрастающая цена (или убывающие скидки) – как одномоментное, так и пошаговое, по аналогии с бонусами;
♦ по количеству товара, мест на мероприятии и т. д. Классическое «пока товар есть на складе» или «места на тренинге». Сюда же относятся ограничения по количеству часов узкого специалиста, который оказывает услугу;
♦ комплексный – объединение нескольких вариантов в одном.
Action – призыв к действию. Множество раз проводились тесты – как в интернет-рекламе, так и в оффлайновой, – и все они показывают, что наличие призыва к действию повышает отклик по рекламе. Это самое простое, что можно сделать для усиления ее эффективности, но почему-то до сих пор используется меньшинством. Если потенциальный клиент прочитал рекламу и заинтересовался, зачем рисковать и позволять ему забывать о ней, вместо того чтобы побудить его действовать?
Призыв к действию – это не обязательно директивное «позвоните нам» или «купи сейчас!» (хотя с некоторыми аудиториями такие формулировки будут работать лучше других). Как вариант это может быть просто понятная инструкция, что клиенту нужно сделать, чтобы воспользоваться вашим оффером. Если такой инструкции нет или она непонятна, то многие клиенты просто передумывают действовать. Потому что не хотят:
♦ лишний раз думать или искать информацию;
♦ ошибиться, сделав что-нибудь не так;
♦ выглядеть глупо, спрашивая у сотрудников компании, как же им получить заветную скидку или воспользоваться специальным предложением;
♦ звонить или писать, так как просто лень.
Именно поэтому призыв к действию так важен. При этом чем более немедленным будет отклик по рекламе, тем меньше шанс, что клиент в итоге «сорвется». Реклама может потерять значительную часть своей эффективности из-за инерции. У людей есть тенденция изменять свое мнение между тем моментом, когда принято решение о покупке, и когда покупка совершена. В этом промежутке покупатель может просто
уйти к конкуренту.Предоставьте клиенту возможность сделать что-либо немедленно, чтобы окончательно «закрепить» намерение о покупке, созданное вашей рекламой. Предложите буклет, или проспект, или пробник, или бесплатную книгу, если это возможно.
Попросите клиента написать или позвонить вам, чтобы получить больше информации или узнать адрес ближайшего дилера, получить иллюстрированную брошюру, образец или сам товар по указанной в рекламе специальной цене. Главное – побудить потенциального покупателя к действию. Никогда не оставляйте его в подвешенном состоянии! Объясните ему, какие действия от него требуются, чтобы воспользоваться именно вашим предложением.
Приведу пример действительно эффективной рекламы, выполненной по формуле ODA. Ее особенность в том, что в ней используется так называемый irresistible offer – предложение, от которого «невозможно» отказаться (непреодолимое предложение).
Дамы!
Процедуры для поддержания красоты стоимостью $194 всего за $70! Насладитесь нашим эксклюзивным роскошным массажем для лица за $70.
И получите абсолютно БЕСПЛАТНО…
Массаж плеч стоимостью $45 – БЕСПЛАТНО.
Летний макияж кистей и стоп – $35 – БЕСПЛАТНО.
Массаж головы $20 – БЕСПЛАТНО.
Макияж бровей (воск и окраска) $24 – БЕСПЛАТНО.
ПЛЮС позвоните до четверга 21 декабря 2004 г. и получите лосьон для рук «Janesce» 125 мл стоимостью $20,45 – вам БЕСПЛАТНО
Общая стоимость процедур $194 плюс один лосьон для рук – все бесплатно.
Вы платите только $70.
Звоните сейчас по номеру … Адрес …
Наша гарантия: вы будете полностью удовлетворены услугами нашего салона «Janesce Skin Solutions» – или не платите ничего!Как видите, тут есть четкое предложение – целый набор дополнительных услуг, предоставляемых бесплатно к основному. Казалось бы, для салона красоты это не очень-то выгодно. Но расчет владельца салона в том, что эта первоначальная «жертва» с лихвой окупится на последующих визитах клиенток.
Смысл создания такого предложения – побудить потенциальных клиенток посетить салон хотя бы раз и убедиться в качестве его услуг. Завоевав их доверие, несложно будет, в прямом и переносном смысле не отходя от кассы, записать их на следующую по плану процедуру.
Есть в этой рекламе и ограничитель – флакон фирменного лосьона, который можно получить лишь до 21 декабря. Простой и понятный призыв к действию тоже присутствует. Более того, добавлена и гарантия возврата денег, сильно повышающая привлекательность предложения. В общем, все просто, понятно и главное – работает. Моделируйте.
Хотя эта книга и не о копирайтинге, приведу еще пару формул, которые могут вам пригодиться. Сейчас практически каждая компания имеет сайт. На нем количество размещаемого текста не ограничено, как в печатном рекламном модуле, а значит, можно добротно и интересно описать свои товары и услуги. Однако с этим у большинства компаний как раз проблемы. Пара абзацев «сухого» текста из шаблонных фраз, в котором порой даже не описаны все преимущества товара или услуги. И естественно, нет ни причин покупать именно у этой компании, ни выгод предложения, ни обоснования цены, ни гарантий, ни призыва к действию…
Происходит это по банальнейшей причине – люди не знают, что можно писать по-другому, что есть такое понятие, как «продающие тексты». Вам не нужно быть как все, поэтому если нет денег на хорошего копирайтера, то вот пара формул, как можно достаточно быстро и без творческих мук написать текст хотя бы на 1–2 страницы.Классика жанра – АЮА
Классика – потому что эту формулу знают все, кто начинает изучать копирайтинг. Расшифровывается она так:
♦ Attention – внимание.
♦ Interest – интерес.
♦ Desire – желание.
♦ Action – действие.
По сути это последовательность, через которую с помощью текста необходимо провести читателя, чтобы он совершил покупку или иное действие.
Внимание в большинстве случаев привлекается «цепляющим» заголовком. Таким, что представителю целевой аудитории страстно хочется узнать, что же за этим кроется, и он переходит к чтению основного текста.
Интерес вызывается и разогревается путем разговора о проблеме клиента и о том, как он может ее решить. Если у клиента все хорошо (то есть проблемы, в общем-то, нет), а ваш продукт просто помогает сделать еще лучше (или больше, быстрее, эффективнее и т. д.), то, значит, рассказываете об этом.
Желание купить (или пройти регистрацию, подписаться, позвонить и т. д.) создается путем описания выгод предложения, предоставления отзывов, гарантий, доказательств эффективности, дедлайнами и многим другим.
Действие – тот самый призыв к действию, о котором уже говорилось выше.
Формула PMHSODA
Ею на одном из тренингов поделился Андрей Парабеллум. Она еще эффективнее предыдущей, и тексты, написанные по ней, работают просто «наура». Следуя этой формуле, можно писать вполне сносные продающие тексты, даже если вы со школьной скамьи не писали ничего длиннее одной страницы. Формула такова:
♦ Pain – боль.
♦ More pain – усиление боли.
♦ Норе – надежда.
♦ Solution – решение.
♦ Offer – предложение.
♦ Deadline – дедлайн.
♦ Action – призыв к действию.Боль. В начале текста необходимо привлечь внимание клиента к проблеме, которую решает ваш продукт и о которой клиент знает, но, скорее всего, не хочет задумываться о ее решении, откладывает, считает, что еще можно потерпеть. Задача – напомнить об этой проблеме, показать ее со всех сторон, посочувствовать клиенту, сказав, что вы его прекрасно понимаете, так как сами не раз сталкивались с этим.
Усиление боли. В этом блоке текста, образно говоря, в рану клиента втирается соль. Вы не просто напоминаете ему о проблеме, вы рассказываете, к каким ужасным последствиям она может привести, если ее не решать, как сложно будет исправить застарелую проблему. Тут же приводятся примеры других людей, компаний, клиентов, которые не послушали ваших советов и сами тому не рады.
Надежда. «Но все не так плохо!» – уверяете вы клиента дальше. Проблема имеет решение, множество людей/компаний с ней уже не раз справлялись, и вот какими способами…
Решение. Вы приводите различные варианты решения проблемы. Например, пытаться исправить самим, обратиться к фрилансерам, воспользоваться такими-то аналогами/заменителями или обратиться к вам. Описываете плюсы и минусы каждого варианта таким образом, что клиент видит, что выгоднее (надежнее, лучше) обратиться именно к вам.
А далее идут уже известные вам оффер, ограничитель и призыв к действию.
Это не все формулы копирайтинга – их существует великое множество. Чтобы узнать больше о написании продающих текстов, читайте статьи на эту тему на моем сайте по ссылке http:// ainursafin. com /taxonomy/term/ 8 2.