111 способов повысить продажи без увеличения затрат

Таков алгоритм проведения реактивации клиентов и лидов. Он не жесткий – его можно модифицировать и дополнять в соответствии со своей спецификой. И он не единственный – есть множество других способов и подходов. Например, популярная в последнее время и очень эффективная PLF – product launch formula, формула запуска продуктов. Самое главное – пользоваться этими стратегиями, а не пускать все на самотек, предоставляя инициативу действий клиентам.

10. Привлекаем больше новых клиентов

Вот мы и подошли к разговору о том, как можно привлечь больше новых клиентов в свой бизнес. В этой главе книги сначала поговорим о тех столпах, на которых базируется любая правильная реклама и без которых невозможно сделать ее эффективнее. А далее перейдем к конкретным методам привлечения клиентов.

«МММ» не от Мавроди

Чтобы любая реклама или маркетинговая кампания были максимально эффективными и приносили наибольшую отдачу, необходимо руководствоваться следующим простым непреложным принципом от Дэна Кеннеди, одного из наиболее известных «гуру маркетинга»: «market – message – media match».

Смысл его в том, что любое маркетинговое сообщение (message) эффективно только тогда, когда его форма и содержание, а также способ донесения (media) полностью соответствуют целевой аудитории (market), на которую оно направлено. В случае несоответствия их друг другу реклама либо будет крайне малоэффективной, либо вообще не будет работать. К сожалению, не все это понимают.

Кто-то составляет сообщение, не учитывающее особенности целевой аудитории: говорит слишком серьезно с молодежью или использует слишком много профессиональных терминов, продавая обычным людям, и т. д.

Кто-то рекламируется в тех местах, на которые хватает бюджета или которые привычны и понятны, вместо того чтобы размещать рекламу там, где ее гарантированно увидит целевая аудитория.

Многие вообще не знают свою целевую аудиторию и хотят рассказать о себе и своих продуктах всему миру в надежде привлечь всех, что тоже является очень неэффективной стратегией. Чтобы такого не происходило и ваша реклама била точно в цель, разберем каждую из этих «М» по очереди и начнем с media.

Критерии для оценки СМИ

Media – это любой канал, с помощью которого можно донести свое сообщение (необязательно рекламное) до потенциальных клиентов: журналы, газеты, радио, TV, наружная реклама, тематические сайты, email-рассылки, выступления на конференциях, листовки, директ-мейл, ambient-реклама и многое другое.

Практически все понимают, что выбирать нужно именно тот рекламный канал, который сможет донести рекламу компании до ее целевой аудитории. Если с тематическими сайтами, отраслевыми выставками или выступлениями на конференциях все относительно просто – их аудитория четко очерчена и параметры ее понятны, – то с различными СМИ общей направленности все не так однозначно.

Поэтому перед тем, как давать рекламу в том или ином СМИ, стоит провести предварительную его оценку на предмет того, стоит ли размещать в нем рекламу. Главный критерий, по которому стоит оценивать каждое СМИ, – это его соответствие целевой аудитории.

Не стоит в журнале «Речной подводник» давать рекламу, ориентированную на домохозяек, а в «желтой» газете – на директоров предприятий. Для предприятий, работающих с премиум-сегментом, реклама в «желтой» прессе неуместна не только из соображений неэффективности, но и потому что испортит имидж компании. Но если журнал или газета не специализированные, понять, есть ли у них ваша аудитория, бывает сложно. Поэтому нелишне оценить их по следующим критериям:

♦ Тираж.

Прежде всего следует помнить, что чаще всего называемый вам тираж завышен. Плюс необходимо учесть процент недоставки, особенно если это бесплатная газета или журнал. Да и не каждый журнал или газету читают по 2–3 человека, как заявляют об этом редакции. Поэтому для каждого СМИ желательно использовать свой поправочный коэффициент для коррекции тиража в «правдивую» сторону.

♦ Качество контента.

Чем лучше материал в журнале или газете, тем более длительный по времени у него контакт с целевой аудиторией, тем больше его передают другим, тем больше задерживается он у читателя. Если статьи и материалы неинтересные или неактуальные, то и вам рассчитывать на то, что на вашу рекламу в таком издании обратят много внимания, особо не стоит.

♦ Скидочная политика.

Насколько легко и быстро прогибается редакция на скидки? Если практически сразу готовы давать скидку 30–40 % (не за опт), то это подозрительно. Возможно, у них нехватка рекламодателей или от них просто уходят – а площади заполнять надо. Другое дело, что вам обещают бесплатную шестую публикацию при оплате первых пяти. Это вполне нормально.

♦ Общение с их рекламодателями.

Нелишним также будет пообщаться с теми, кто уже рекламируется в выбранном вами СМИ, на предмет того, насколько они довольны размещаемой рекламой. Для «разведки» стоит выбрать компании, продающие той же целевой аудитории, что и вы, но не прямых конкурентов. Понятно, что не все выложат все как на духу, но вам все и не нужны – хотя бы один, который расскажет правду.

При этом, оценивая ответ представителя этой компании, стоит учитывать качество их рекламного модуля: если он сам по себе плох и непривлекателен для целевой аудитории, то малая отдача от него будет вполне объяснимой.

♦ Частота смены рекламодателей.

Также нелишним будет приглядеться к тому, насколько часто меняются рекламодатели в этом СМИ. Если рекламироваться выгодно, рекламодателю нет резона прекращать публиковаться в нем. Если же вы наблюдаете довольно частую смену рекламодателей, это может быть сигналом того, что не все благополучно. Но этот параметр тоже имеет свои подводные камни.

Оглядываться на действия конкурентов в отношении печатной рекламы в надежде, что те знают, что делают, а значит, и вам нужно делать то же самое, может быть ошибкой. Если вы только не уверены твердо, что у них хороший отдел маркетинга, который действительно знает свое дело и хорошо генерирует продажи.

Да, отслеживать, что происходит на рынке, какую активность проявляют конкуренты, несомненно, нужно. Но при этом необходимо иметь и собственную голову на плечах.

Во-первых , некоторые сразу заключили договор на полгода вперед и теперь рады бы отказаться от неэффективной рекламы, да договор обязывает размещать и платить.

Во-вторых, если конкурент крупный, то его маркетинговый отдел, может быть, просто «осваивает» рекламный бюджет. То есть реклама дается просто «чтобы была», в имиджевых целях или попутно происходит «распил» рекламного бюджета по сговору между рекламным агентством и сотрудниками маркетингового отдела.

В-третьих, возможно, ваши конкуренты просто копируют кого-то, не просчитав все последствия. Круговая рекламная порука – когда все друг друга копируют, но никто толком не знает, как и что делать правильно, – до сих пор не редкость в наше время.

В-четвертых, совершенно не факт, что реклама, которую дают сейчас ваши конкуренты, приносит им прибыль. Возможно, они давно ее не меняли, и, хотя через некоторое время она начала терять эффективность, ее продолжают размещать «по инерции», так как не отслеживают эти изменения.

В-пятых, даже если конкуренты давно и регулярно используют тот или иной вид рекламы, это еще не означает автоматически, что они все просчитали и эта реклама окупается. Часто бывает так: бюджет распределяется на 3–7 разных видов реклам, продажи идут, в общем и целом компания оказывается в плюсе и «отбивает» расходы на рекламу, но вот по какой из них и сколько получено клиентов и продаж, никто не знает. Потому что обращения, звонки и визиты идут общим потоком и кто по какой рекламе пришел – непонятно.

И очень даже вероятно, что один или два из выбранных способов рекламы себя не окупают. Просто об этом никто не знает, и они продолжают использоваться. А ведь это не только зря потраченные ресурсы (прежде всего деньги, но также и трудовые часы персонала, который этим занимается и которому за это опять же нужно платить), но и упущенная прибыль : эти деньги можно было пустить на другие, действительно эффективные, виды рекламы или на развитие, обучение и т. д.Вывод прост: нужно постоянно считать эффективность рекламы и отдельно рассчитывать ROI (return on investment, возврат на вложения) каждого источника привлечения клиентов.

Идентификаторы действия

Расчет зарплаты сотрудников отдела рекламы должен напрямую зависеть от его результатов, от прибыли, которую приносит деятельность этого отдела компании. Но результат опроса на одном из сайтов удручает: лишь десятая часть опрошенных знает хотя бы одну адекватную модель для этого. В большинстве же случаев вклад работников отдела рекламы оценивается двумя способами:

♦ наугад : в этом месяце клиенты были – значит реклама эффективна;

♦ по принципу «после – значит вследствие» (который ошибочен по определению): после рекламной акции продажи поднялись на 5 % – значит именно она в этом и «виновата». Хотя тому может быть еще десяток причин, никак не связанных с деятельностью рекламного отдела.

Чтобы не быть одним из тех, для кого верно высказывание «Мы знаем, что половина нашей рекламы не работает. Мы только не знаем, какая именно половина», необходимо четко определять, какую отдачу приносит каждая рекламная акция или кампания, каждый рекламный модуль или баннер.

Как минимум одно из возможных решений этой проблемы и проблемы оценки эффективности отдела рекламы заключается в том, чтобы требовать от своих рекламщиков не просто давать рекламу, а предварительно определять способы замера ее результатов, на основе которых можно будет рассчитать ее эффективность и результативность.

Должна быть поставлена задача: при наличии намерения разместить рекламу в новом для вас рекламоносителе, эффективность которого еще неизвестна, или в ходе разработки новой рекламной кампании должен быть также продуман достаточно простой способ измерения результатов этой рекламы или кампании. Если такой способ не придумывается, то либо вы от этой рекламы отказываетесь, либо действуете наугад, понимая, что это риск, эксперимент, результаты которого неясны. Но вы готовы пойти на него, чтобы протестировать данный способ рекламы или рекламный носитель.

При этом необходимо понимать, что задавать позвонившим или зашедшим в магазин клиентам вопрос: «Откуда вы о нас узнали?» – это лучше, чем ничего, потому что можно получить хотя бы приблизительное представление о структуре обращений по рекламе. Но это в то же время очень неточный способ. Как показывает практика, погрешность этого способа составляет 50–60 %. То есть в половине случаев люди дают неверный ответ. Причин может быть множество: не помнят, где видели вашу рекламу, не хотят вспоминать, говорят ответ просто для отмазки, называют первую пришедшую в голову газету или журнал, называют источник, который просто более на слуху, и т. д.

Вам, конечно, не космические корабли запускать, но такая погрешность все равно малоприемлема: высок риск того, что часть рекламного бюджета так и будет вылетать в трубу. Поэтому по возможности в каждый источник рекламы необходимо встраивать идентификаторы действия – маркеры, по которым вы будете определять, что именно привело к вам клиента.

Итак, вот конкретные идентификаторы действия, которые можно применить для разных форматов.

Печатная, теле– и радиореклама

Каждому каналу свои контакты.

Самый надежный способ: в каждом журнале, газете или радио, в которых реклама дается одновременно, используйте отдельный контактный номер телефона. Далее считайте, на какой номер сколько раз позвонили за определенный период времени, выясняйте, каковы конверсия по данному каналу, средняя стоимость продажи и прочие параметры.

Что делать, если у вас не хватает номеров под каждый вид рекламы? Просто сравните, во сколько вам обходится реклама, например, в одном из журналов, эффективность рекламы в котором вам доподлинно не известна, и сколько стоит обслуживание дополнительного номера телефона.

Согласитесь, проще отдать 500-1000 руб. за телефон в месяц или купить дешевый мобильник (1000 руб.) с городским номером (200 руб. в месяц), но при этом понять, что реклама в журнале «Стильный Черкизон» по 5000 руб./номер для вас невыгодна, чем из месяца в месяц терять на этой рекламе деньги.Кстати, необязательно заводить кучу своих номеров – можно воспользоваться услугами виртуальных офисов, которые могут предоставить вам как постоянные, так и временные номера.