Академия для шефа

Между тем, апеллируя не к детскому а к взрослому, лидерскому началу своих подчиненному, директор может получить сильную оперативную команду и быть уверенным: его сотрудники обеспечат на каждом участке порядок; своевременно и эффективно решат вопросы, не позволят перерасти неурядицам в проблемы.

Психологи отмечают, на Западе отношения «учитель–ученик» принципиально отличаются от стандарта наших школ. В европейской традиции ожидать от учеников успехов, того, что они станут лучше, чем есть. Отечественные педагоги, напротив, ожидают от своих воспитанников только разочарований. Как и многие руководители предприятий?!

Неумение лидеров выстраивать эффективные информационные модели проявляются буквально на каждом шагу. Как обычно отделу продаж ставится задача? Перед фронт–офисом выступает директор/коммерц и объявляет: мы должны…у нас нет другого выхода…надо бросаться грудью на танки, дезертиров ждет расстрел, героев — медали, вперед, и с пеней!

Успех — это успеть. М. И. Цветаева

При этом вожделенная цель обозначена гипотетическим словом УВЕЛИЧЕНИЕ объема продаж. А о способах ее достижения повеление начальства вообще умалчивает.

Но приказ получен долгожданный, а приказание — закон! Воодушевленные отцом–командиром исполнители начинают работать. Естественно, хаотически бегают, звонят, уговаривают, убеждают. Но куда продавцы бегут, кому звонят, кого уговаривают и как убеждают? Если человеку не понятно, как достичь цели (в данном случае получить больше заказов), то ориентиром становятся ощущения, которые приводят к самым простым решениям и соответственно доступным каналам сбыта: близким, мелким, малопродуктивным. При помощи, которых невозможно реализовать амбициозные планы.

Поэтому, выстраивая эффективную модель ОП, лидеру следует не только назначать сейлам цель, но и формулировать ее точно и выверенно. Лучше всего по SMARTу, утверждающему, что цель должна быть

 специфической;

 измеримой;

 осуществимой;

 реалистичной;

 ограниченой по времени.

А также привлекательной; кратко и ясно сформулированной; записанной. Кроме того, цель должна подразумевать ответственность за ее достижение Отсутствие целей и планов, или непонимание их, лишает ОП элементарных ориентиров.

Лирическое отступление

Устанавливая цели отделу продаж, лидеру стоит помнить, что цели менеджера могут противоречить целям компании и свои цели сейл будет реализовывать в первую очередь.

Аналогичный конфликт интересов может существовать между лидером и руководителем сбывого подразделения или между руководителями подразделений. Поэтому цели предприятия должны учитывать и облегчать достижение целей участников процесса

Когда люди не понимают, куда и зачем движутся, когда не могут оценить важность каждого шага и меру своей ответственности, они внутренне самоустранятся и перестают работать творчески. Иногда они просто перестают работать.

Информация — это еще приказы, совещания, документооборот компании, хранение информации, PR, реклама.

Рекламный меседж (сообщение) должен быть максимально кокретным и однозначно воспринимаемым. Однако, последним обстоятельством часто пренебрегают в силу вкусовых предпочтений. Один руководитель любит яркое, и настаивает, чтобы рекламный модуль напоминал радугу. Другой с пиитетом относясь к своему бизнесу, заполняет модуль или оплаченную PR-статью подробным описанием товара. Третий любя себя, сам фигурирует на рекламной картинке. О воприятии рекламы «читателем» многие даже не вспоминают.

Лирическое отступление

Строительная компания С. заказала разработку корпоративного стиля в рекламном агентсве. Идеей визуального ряда стало буровое устройство, которым владела компания и, которое на рынке считалось конкурентным преимуществом. Однако машина, имея большую высоту, визуально мало подходила для миниатюрной композиции. Признав это, рекламщики предложили изменить идею. Заказчики отказались. Как же так, народ не узнает об их «крутизне». В итоге было утвержден вариант: на котором была изображена строительная площадка, изрытая скважинами. Картинка получилась страшная, напоминающая последстия косметической катастрофы. Чтобы ее «втюхать» рекламщикам пришлось постараться. Они долго уверяли строителей, что это эксклюзивно, современно, а главное — понятно: что компания — не из рядовых и имеет ценное обрудование.

Рекламодатель, трепетно и нежно относящийся к своей рекламе, забывает о тотальном засилье оной и наивно предполагает, что именно его сообщению будет уделено максимальное внимание

И напрасно. Не думая о том, как потребитель воспримет информационный посыл, компании многим рискуют. К примеру, рынок лизинга столкнулся с проблемой не понимания самого термина «лизинг». Поэтому операторам пришлось потратить несколько лет на адаптацию услуги. Между тем, если бы в рекламных сообщениях упоминалось старое привычное слово «рассрочка», дела пошли бы куда веселее.

Информация в рекламных сообщениях часто обрекает сообщение на поражение. Обилие слов, суть «замылена» декоративными элементами, потеряно ключевое сообщение, использованы не активные цвета и т. д. Аудиоролики похожи друг на друга, и буквально в каждом посредственная актерская игра соревнуется с пустопорожней текстовкой.

В печатной рекламе специлисты советуют выделять заголовок и выстраивать баланс между информационной, иллюстративной и цветовой составляющими. В обращении по радио — тщательно подбирать формулировки, аудиосредства (темп речи, тон, членораздельность) и средства речевой выразительности: паузы, вздохи и т. д. В видео — искать устойчивые стереотипы восприятия и апеллировать к ним.

Тоже самое относится и к коммуникациям прямой продажи. Меседж, с которым продавец обращается к покупателю должен быть тщательно сконструирован и отрепетирован. От этого зависит судьба сделки. Поэтому ни слова лишнего, ни зряшной интонации. Совершенство создают мелочи и над их шлифовкой надо трудиться.

Для «заточки» содержания обращения можно использовать ту же базовую модель — пирамиду Маслоу. И взывать к потребности в

 выживании: «покупайте–подешевело»;

 безопасности: «купите, и будем вам счастье»;

 социальной принадлежности: «купите и будете, как …»;

 самовуважении: «купи и будь лучшим»;

 саморазвитии: «купи и развивайтся».

Самые лучшие информационные решения и по рекламе, и по речевкам продавцов должны собираться в корпоративную книгу продаж. Созданная на основе реальных примеров, методов, интрументов используемых в данной компании или специально разработанная при помощи специалистов, она становится кладезем бесценной практической информации и позволяет:

 экономить бюджет — на базе собранной информации в книге продаж можно проводить мини–тренинги;