Актуальный интернет-маркетинг
Шрифт:
Как использовать это знание? Ищите закономерности, улавливайте тренды. Когда мы готовили очередной годовой контент-план, я обратил внимание, что у коллег по рынку больше всего репостов собирают подборки:
• топ Х блогов
• топ Y Telegram-каналов
• топ Z Youtube-каналов, на которые стоит подписаться
Преимущество таких подборок в том, что их всегда можно дополнить, перегруппировать, добавить свой комментарий, и получается отличный вирусный пост. Так,
Конкурентный анализ – регулярный процесс. К нему нужно возвращаться хотя бы раз в квартал, во всяком случае, не реже чем раз в полгода. Это позволит дистанцироваться от конкурентов и всегда быть впереди.
Глава 4
Веб-аналитика: как оценить результат?
4.1. Роль веб-аналитики в интернет-маркетинге
4.2. Определение основных показателей эффективности (KPI)
4.3. Измерение конверсии
4.4. Инструменты веб-аналитики для улучшения сайта
4.5. Выводы и рекомендации
4.6. Чек-лист по веб-аналитике
4.1. Роль веб-аналитики в интернет-маркетинге
Веб-аналитика – пульс интернет-маркетинга. Все измеряется, все измеримо. С помощью инструмента Google Analytics и системы отслеживания звонков вы сможете четко понимать, кто ваш клиент, как улучшить сайт, какие источники трафика дают оптимальный эффект.
В первой главе мы говорили, что идеальный процесс в интернет-маркетинге состоит из нескольких этапов:
1. Понимание миссии компании и продукта
2. Понимание продукта и его УТП
3. Конкурентный анализ
4. Целеполагание и KPI
5. Формирование персонажей
6. Генерация контента
7. Привлечение трафика
8. Анализ и оптимизация
Практически на каждом из этих этапов аналитика является необходимостью. Это инструмент, который позволяет отказаться от неэффективных активностей и сконцентрироваться на тех инструментах, которые дают максимальный результат. Измерение дает возможность совершенствования. Не зная, как измерить, нельзя что-либо улучшить.
4.2. Определение основных показателей эффективности (KPI)
Очень важно разбираться в тех показателях, которые нам дает интернет-реклама на каждом из возможных этапов. Когда вы спросите владельца бизнеса, в каких показателях он хотел бы измерять результат продвижения, ответ будет однозначен – прозвучит слово «продажи». Добраться до полного понимания источников продаж может помочь сквозная аналитика, которая объединяет веб-аналитику, CRM, учетную систему, но это зачастую непростой вопрос в плане технической реализации. Опыт показывает, что люди часто вообще ничего не измеряют, поэтому мы рассмотрим простые и практичные подходы к оценке результатов продвижения сайта.
Прежде чем мы доберемся до продаж, необходимо пройти довольно длительную цепочку метрик, которые объединяет термин «основные показатели эффективности» (Key Performance Indicators, KPI). Перед тем как вы доберетесь до продаж, придется пройти воронку из промежуточных метрик – показов, кликов, промежуточных действий пользователя на сайте. Как не потеряться в воронке и сконцентрироваться на правильных показателях, мы поговорим дальше.
При построении системы KPI стоит выделить три группы показателей:
1. Привлечение
2. Интерактивность
3. Конверсия
На этапе привлечения мы знакомимся с самыми массовыми метриками и показателями – показами и кликами.
Показом называется визуальный контакт вашего рекламного объявления и посетителя рекламной площадки. По факту большинство площадок считает показом загрузку страницы с баннером или объявлением, при этом мы не знаем точно, увидел потенциальный клиент рекламный посыл или нет.
Самая старая форма оплаты интернет-рекламы – оплата за тысячу показов (CPM, Cost-per-mille). За показы оплачивается баннерная реклама, видеореклама и большинство медийных форматов.
Кликом называется переход пользователя по рекламному обращению. Оплата за клики (CPC, Cost-per-click) является второй популярной формой оплаты онлайн-рекламы. Покликово оплачивается контекстная, таргетированная, тизерная реклама и ряд других рекламных форматов.
Соотношение кликов к показам называется кликабельностью либо CTR (Click-through-rate). Например, по рекламному объявлению было 10 кликов при 200 показах, CTR составит 5 %. Хотя CTR вы найдете во всех отчетах рекламных площадок, он ни в коем случае не является оценкой эффективности вашей рекламы, и тем более не стоит зацикливаться на его конкретном значении.
CTR дает понимание двух важных вещей:
1. Качество рекламного обращения
2. Точность таргетирования
Мы можем написать в объявлении:
«Мы крутая компания – заказывай SEO у нас!»
Можем:
«Премиум-партнеры Google. 500 успешных проектов. 20 % скидки на аудит в ноябре».
Какой вариант будет более кликабелен? Наверное, второй, но как и всё в интернет-маркетинге, это лучше протестировать!
Помните, что CTR и вовлечение не является вашей финальной целью. Ваша задача – чтобы пользователь совершил то действие, которое вы от него хотели.
Пример
Видеореклама на YouTube была направлена на то, чтобы пользователи зарегистрировались на бесплатный семинар. Первое видео начинали проигрывать в 4 раза реже, чем третье, но в то же время конверсия в регистрацию была значительно выше у первого. Всегда тестируйте разные рекламные форматы и посылы. Измеряйте их эффективность. В этом процессе CTR – промежуточный показатель, который дает вам базовое представление о направлении движения.
Если у вас три текстовых объявления:
А: CTR 10%
B: CTR 12%
C: CTR 3 %,
то при прочих равных что-то не так с объявлением С: либо неточный таргетинг, либо была допущена ошибка в тексте объявления, и т. д. Но кроме CTR крайне важно проанализировать, совершили ли эти пользователи конверсионное действие. Об этом мы поговорим далее.
На этапе интерактивности мы пытаемся оценить, как пришедшие пользователи вовлекаются в содержание сайта. Для этого используем такие метрики, как показатель отказов, время, проведенное пользователем на сайте, и количество страниц, просмотренных за сеанс. Давайте остановимся подробнее на моменте их определения.