Актуальный интернет-маркетинг

Показатель отказов – процент сеансов, во время которых пользователь просмотрел только одну страницу. Он мог быть на сайте 30 секунд либо 30 минут, но при этом вышел с той же страницы, с которой и зашел.

Для наших западных коллег высокий показатель отказов является важным маячком, сигнализирующим о том, что сайт плохо вовлекает аудиторию, и, скорее всего, либо с сайтом, либо с трафиком что-то не так. Для нас крайне важно понимать логику принятия решения о покупке. Вы попали на карточку товара, который вас интересует. Какой будет ваш следующий шаг? В большинстве ниш и тематик пользователи отдадут предпочтение заказу через звонок перед заказом через корзину.

Что это значит для нас в плане показателя отказов: человек зашел и, заказав через звонок, совершил покупку. Мы получили фактический заказ, но при этом пользователь в аналитике отобразится как отказ. По этой причине я рекомендую смотреть на цифры показателя отказов как на сравнительную характеристику, где нам обязательно что-то с чем-то нужно сопоставить. Например, сопоставляем похожие посадочные страницы и похожие источники трафика.

В случае использования одностраничного сайта цифра отказов, которую вы увидите в аналитике, будет стремиться к 100 %.

Время на сайте. Это тоже не такая уж однозначная метрика, как кажется. Для расчета времени системам веб-аналитики нужна простая логика – учитывается факт перехода между страницами. Время, проведенное на последней странице, системами аналитики не учитывается.

Пример

Пользователь Василий Пупкин просмотрел у вас на сайте 3 страницы. На первой из них он был 2 минуты, на второй – тоже 2 минуты, на третьей оказалось интересное видео, и он пробыл там 20 минут. На вопрос, какое же время засчитает система веб-аналитики, студенты обычно пытаются выводить среднее либо сумму. Но как говорилось выше, время на последней странице не учитывается. И для Василия Google Analytics засчитают 4 минуты вместо фактических 24-х.

Особый испуг вызывает просмотр отчетов по времени, когда попадается сегмент аудитории, которая просмотрела только одну страницу (100 % отказ). Для такой аудитории время, зафиксированное системой аналитики, составит 0 часов, 0 минут и 0 секунд.

Это не означает, что пользователи попались сверхреактивные. Просто аналитика считает по тому алгоритму, по которому считает.

Кроме того, нужно помнить, что много времени, проведенного на сайте – это не так хорошо, как кажется. Каждый случай нужно рассматривать индивидуально. Возможно, на сайте крайне неудобная навигация и человек тратит огромное количество времени для того, чтобы найти то, что ему нужно.

Количество просмотренных страниц за посещение, глубина просмотра – единственная метрика из этой троицы, в которой нет явного подвоха. Она считает, сколько пользователь просмотрел страниц за посещение. Тут все понятно и прозрачно.

На что стоит обратить внимание? На то, как соотносятся эти три показателя для разных сегментов, например для разных источников трафика.

Пример одного из крупных новостных порталов

Партнеры приводят около 1 млн трафика в месяц, поисковые системы – 100 тыс. трафика. Узнав эти цифры, рядовой пользователь скажет, что партнеры важнее, чем поисковики, и тем самым сделает две грубейшие ошибки веб-аналитики:

1. Всегда анализируйте больше чем один показатель.

2. Делайте акцент не на количественных, а на качественных метриках.

Давайте посмотрим на эти же данные с добавлением показателей интерактивности.

Теперь становится понятно, что в погоне за количеством проект совсем забыл о качестве привлекаемой аудитории.

Важно! Следите за качественными показателями интерактивности своих конкурентов через Similarweb и постоянно улучшайте свой контент и сайт, а также качество трафика привлекаемых источников.

Теперь мы можем перейти к самой главной части, а именно к определению конверсий.

4.3. Измерение конверсии

Когда я спрашиваю у аудитории на курсах, какая основная цель привела их в интернет-маркетинг, ответ – продажи. Важно понимать, что фактическая продажа во многом зависит от того, как мы обработаем те заявки, которые придут с сайта. Для того чтобы можно было измерить и посчитать всю эту воронку, мы приходим к показателю конверсии.

Что же такое конверсия? Конверсией называется полезное действие пользователя на сайте. А коэффициент конверсии – это процент пользователей от общего количества аудитории, которые совершают заданное полезное действие.

В свою очередь, конверсии мы делим на более важные (макроконверсии) и менее важные (микроконверсии). Прежде всего бизнес хочет считать понятные и измеримые для него показатели – звонки, заказы, заявки. Маркетологи обобщают их словом «лид» – потенциальный клиент. Как раз совершение действия на сайте, которое приведет к получению лида, и принято фиксировать как макроконверсию.

С макроконверсиями (звонками и заявками) есть одна существенная проблема – их мало. Количество пользователей, которые совершают такое действие, обычно колеблется от 0,1 до 3 % и в среднем составляет 1 %.

Конечно же, цифра коэффициента конверсии зависит от тематики, продукта, качества сайта, трафика и многих других факторов. Что это значит? Из ста человек, которые посетили ваш сайт, только один позвонит или заполнит корзину. Что вы чувствуете, когда узнали об этом?

Обычно от аудитории я слышу слово «печалька», но печалиться не стоит. Это только статистика, с которой надо жить и работать.

Для того чтобы мы могли работать и принимать правильные решения, нам нужно больше информации о том, что делают потенциальные клиенты у нас на сайте. Например, вы запускаете 1000 рекламных объявлений. Из приведенной выше статистики становится понятным, что к заказу приведет 10. Что будем делать с остальными объявлениями? Отключать? Менять тексты?

Правильный ответ в том, что данных недостаточно. В этот момент нам на помощь приходят микроконверсии – действия пользователя на сайте, которые указывают на коммерческий интерес к вашему продукту или услуге.

Сюда относится:

• посещение страниц интереса (контакты, акции, гарантия, доставка)

• загрузки (прайсы, презентации, договора, квитанции)

• подписки (социальные сети, рассылка и т. д.)

• любые другие действия, которые выражают пользовательский интерес

Как выглядит план по микроконверсиям, можно подсмотреть на примере WebPromoExperts.

Важно! Если после прочтения этой главы вы просто заведете себе табличку с основными конверсиями и начнете их фиксировать, ваше время на книгу уже потрачено не зря!