Арифметика продаж. Руководство по управлению продавцами

Или другой пример: у менеджера есть три клиента, которые платят давно и помногу. Он доит их годами и не чешется в поиске новых покупателей, а просто ведет расслабленную жизнь. Результат его работы оценивается по приходу, стало быть, он всегда молодец, а непрозрачность работы не позволяет оптимизировать труд этого менеджера и заставить его взять в разработку новых клиентов и увеличить результат. А тут есть неплохой источник увеличения объема продаж для компании.

11. Программа позволяет взять любого клиента и посмотреть, когда с ним последний раз контактировали и как часто с ним контактируют, и сделать вывод, что, возможно, данный клиент не платит потому, что его недостаточно активно окучивают, и здесь как раз кроется возможность увеличить продажи.

Такой контроль очень важен. Менеджеры по продажам часто не доводят до сделки потенциально готовых клиентов, с которыми надо повозиться, потому что всегда есть возможность выбрать менее проблемные сделки. Всегда можно оправдаться нехваткой времени, но это в итоге приводит к потерям для компании.

12. Это позволяет фиксировать все заявки клиентов, что поможет потом разруливать спорные ситуации, если клиент заявит, что заказывал совсем другое.

13. Это позволяет передавать информацию между подразделениями и отслеживать статус запроса или заявки на поставку в текущем режиме. Не договариваться на словах, не клеить бумажки и, соответственно, потом не искать виноватых. Прохождение любого заказа запротоколировано, и всегда можно определить, в какой точке произошел сбой. А главное – можно предотвратить сбой, так как облегчен процесс контроля. Если вы ответственный менеджер, то вы всегда ищете возможность убедиться, что вашего клиента нормально обслуживают и что поставка состоится в срок. База позволяет это делать своевременно, а не тогда, когда вам уже позвонил разъяренный клиент и визжит в трубку, что в гробу он видел вашу компанию с ее системой доставки.

14. Это позволяет фиксировать все запросы клиентов, что потом поможет скорректировать ассортимент. Если клиенты регулярно заказывают электровеники с турбонаддувом и все как один хотят зеленого цвета (ну мода у них такая, что можно тут поделать?), а вы понимаете, что у вашего поставщика только коричневые, значит, самое время вам озаботиться поиском поставщика зеленых, чтобы удовлетворить запросы ваших клиентов.

15. Это позволяет проводить ABC-анализ, что дает возможность сегментировать клиентов, выделять наиболее выгодных и усиливать работу с ними, а также уменьшать затраты на невыгодных клиентов.

16. Это позволяет быстро найти телефон компании по ее названию или фамилию директора компании по любым фрагментарным данным о фирме.

17. Это позволяет развивать отношения с существующими клиентами с целью осуществления множественных повторных продаж.

Да и многим клиентам приятно понимать, что к ним относятся не как к случайным людям, а фиксируют информацию и помнят об их пристрастиях.

Разве не приятно, приходя в свой любимый ресторан, слышать от официанта: «Вам как обычно: водка-мартини, смешать, но не взбалтывать?»

Это тоже CRM.

Когда я звоню в компанию такси, чьими услугами постоянно пользуюсь, они не только заранее знают адреса, куда я обычно езжу или куда мне надо подавать машину. Они узнают меня с помощью определителя номера и сразу здороваются по имени, не спрашивая, кто я, и не дожидаясь, пока представлюсь, – это приятные мелочи для клиентов, которые приносят в компанию большие деньги. А если компания не потрудилась после десятой моей покупки меня запомнить или попытаться как-то дать понять, что тут ценят мои деньги и благодарны, что я так часто обращаюсь, то и я не буду ценить эту компанию. Я пойду туда, где моим деньгам рады.

В условиях кризиса или спада на рынке очень важным становится не количество потенциальных клиентов – оно как раз начинает резко сокращаться, – но именно качество отношений с клиентами. Из 1000 клиентов компании в кризис 300 разорились, 250 временно прекратили покупки, 100 переехали в другой регион, 120 предпочли более низкие цены конкурентов. Осталось 230 клиентов. И вот с ними и надо работать. И от того, насколько качественно выстроены отношения, насколько вы вкладывались в лояльность, и будет зависеть, как вы проживете кризис: сколько клиентов останется и можно ли будет, обладая правильной информацией, побудить этих клиентов увеличить объем закупок, чтобы компенсировать потери.

Если у вас остались какие-то сомнения в том, зачем уделять клиентам столько внимания, приведу еще три тезиса, весьма известных.

– Затраты на привлечение нового клиента обходятся в зависимости от отрасли в 5–10 раз дороже, чем на удержание существующего клиента.

– Сокращение оттока клиентов на 5 % может принести компании от 25 до 50 % дополнительной прибыли.

– Количество постоянных клиентов – показатель капитализации компании и привлекательности для инвесторов.

Потери клиентов

Мы уже обсудили, что клиентов надо превращать из потенциальных в лояльных – и в этом залог успеха. Но к сожалению, есть еще такое понятие, как отток клиентов. Есть недовольные клиенты, которые покидают компанию и находят себе других поставщиков.

Для того чтобы не терять клиентов, вы должны обладать полной информацией о том, что им нужно, и о том, насколько они удовлетворены тем, что имеют.

Что же такое удовлетворенность клиентов? Давайте обратимся к таблице.

Факторы, влияющие на удовлетворенность клиентов

Что касается левой колонки, то тут в общем-то все очевидно. Товар должен быть качественным, надежным, работать долго, ломаться редко и т. д. Ну и упаковка должна быть красивой, броской. Яркой. Приятной на ощупь. Ведь сколько удовольствия мы получаем, раскрывая коробку с новым ноутбуком или фотоаппаратом многих известных марок – это отдельный процесс, который сейчас стало модно записывать на видео и выкладывать в Сеть, целый жанр такой даже появился.

В общем, на этом с качеством продукта все, наверное. Можно только еще добавить такой пункт, как понятная инструкция.

И переходим к ключевому для нас разделу – качество обслуживания. Если на качество товара вы можете повлиять не всегда (например, если продаете чужой товар), то качество обслуживания – целиком и полностью ваша головная боль.

Просто пробегитесь по всем этим пунктам и сами себе ответьте на вопрос: а как у меня в компании с этим обстоят дела? Можно ли быстро оформить заказ в нашей компании? Так, чтобы менеджер по продажам не спал на ходу, не принимал параллельно звонки от других клиентов? Меня бесит, например, когда приходишь в турфирму, обсуждаешь покупку недешевого тура, а менеджер постоянно хватает трубку и по пять минут отвечает на входящие звонки; ты в это время сидишь и рассматриваешь стены, потолок, пол и безумно жалеешь потраченное впустую время. При этом ты уже реальный клиент и сидишь с деньгами в руках, а звонят клиенты не то чтобы потенциальные, а, может быть, вообще никакие не клиенты вовсе, а так – любопытные бездельники. Но ты вынужден ждать, пока продавец ведет с ними беседу.

Доброжелательность продавца и его искренняя заинтересованность в том, чтобы помочь клиенту купить то, что он действительно ищет, а не впарить ему то, что велело начальство впаривать всем, – это очень важный показатель. На этом этапе теряется очень много клиентов, как потенциальных, так и тех, кто один раз купил, потому что уж очень было надо, но второй раз в компанию не придет. И контролировать этот момент сложнее всего. В присутствии руководителя продавцы будут вести себя идеально, будут делать все четко, а стоит начальству покинуть помещение продаж – и мыши в пляс.