Азбука новых ценностей. Как человекоцентричность сделает ваш бизнес более привлекательным и прибыльным

Стратегия Шкрели заключалась в том, чтобы пренебречь разработкой новых лекарств, а вместо этого скупать уже существующие патенты по дешевке, взвинчивать цены и ограничивать поставки. Все началось с трех препаратов: кетамина для лечения депрессии, окситоцина для стимуляции родов и ганглиоблокатора для лечения гипертонии. Все они были приобретены у компании Retrophin. 10 августа 2015 г. Turing купила дараприм за 55 миллионов долларов. На следующий день цены были повышены на 5500 %.

Эта стратегия сулила огромные прибыли, но была катастрофичной для общества. Токсоплазмоз – опасное заболевание, в особенности для беременных женщин, пожилых людей и пациентов, больных СПИДом. Без лечения болезнь может привести к судорогам, параличу, слепоте, врожденным дефектам и даже смерти. Дело было настолько серьезным, что Всемирная ассоциация здравоохранения (ВОЗ) включила пириметамин (действующее вещество дараприма) в свой Перечень основных лекарственных средств. Однако повышение цен означало, что это жизненно необходимое средство теперь стало недоступным. Джудит пришлось урезать его использование с пяти раз в месяц до одного. Пришлось, как она сказала в интервью газете New York Times, перейти на «альтернативные методы лечения, которые могут быть менее эффективными». Эти заменители были хуже проверены, и их побочные эффекты не были изучены. «Это не добавляет уверенности пациентам. Это и нам не добавляет уверенности», – сказала она CNN.

Не меньший ущерб, чем грабительские цены, нанесло и ограничение поставок. Несмотря на то что дараприм входил в перечень необходимых лекарств, Turing продавала его только через одну сеть аптек – Walgreens. Это не позволяло конкурентам получить препарат, чтобы разработать более дешевый аналог. Достать его было так трудно, что Медицинская ассоциация по ВИЧ создала веб-сайт, где врачи могли поделиться своим опытом. Один из них сообщил, что ему потребовалось четыре с половиной дня, чтобы получить препарат, который до покупки компанией Turing был доступен повсеместно и сразу.

Пирог: Ценность для общества

Стратегию Шкрели можно проиллюстрировать на примере пирога. Пирог представляет собой ценность, которую предприятие создает для общества. В случае Turing эта ценность заключалась в медицинских препаратах. Общество состоит из многих различных групп, как указано на рис. 1.1. Этим группам достанутся неравные доли пирога в зависимости от стратегии, которую изберет Шкрели.

Рис. 1.1

Группа, на которой решил сосредоточиться Шкрели, – инвесторы, получающие прибыль. Как мы подчеркивали во введении, акционеры – не «они», а «мы». Неспособность удовлетворить интересы инвесторов может отразиться на обществе. В результате дефицита финансирования пенсионного обеспечения университетов Великобритании в размере 17,5 миллиардов фунтов в 2018 г. был снижен размер пенсий. Из-за этого 42 000 сотрудников устроили забастовку, а 126 000 студентов потребовали возместить им оплату обучения из-за пропущенных лекций. Некоторым университетам пришлось исключить пропущенный материал из программы экзаменов. Так что прибыль имеет значение, и инвесторы – важный элемент общества. Но они не единственные его участники.

Ведь пирог состоит не только из прибыли.

Пирог включает в себя ценность, которую предприятие приносит своим сотрудникам. Сюда входит оплата их труда, обучение, перспективы продвижения по карьерной лестнице, баланс между работой и личной жизнью, а также возможность следовать своему призванию и влиять на окружающий мир. Мы назовем эту ценность «средства к существованию», подразумевая и рабочую среду, и воздействие компании на личную жизнь работника.

Пирог также включает в себя долгосрочную ценность, которую компания приносит своим клиентам сверх цены, которую они платят. Мы назовем этот параметр «дополнительная выгода». Предприятие создает дополнительную выгоду, изобретая продукт, который улучшает качество жизни клиентов, предоставляя бесплатное обслуживание после покупки, не используя обманные маркетинговые тактики.

Пирог включает в себя ценность для поставщиков, предоставляя им стабильный источник дохода. Мы назовем этот параметр «финансирование», потому что нас интересует не только величина дохода, но и скорость его выплаты.

Также в этот пирог входит ценность для окружающей среды, которую предприятие создает путем снижения потребления ресурсов и выбросов углерода. Кроме того, предприятие может действовать позитивно, например, сажая деревья и стимулируя переработку мусора. Мы назовем этот параметр «обновление» [1] .

1

Общепринятый термин – «охрана» или «защита» окружающей среды. Мы используем термин «обновление», чтобы подчеркнуть, что поддержания текущего статус-кво (например, не повышая уровень загрязнения) недостаточно.

Пирог включает в себя ценность, которую получают сообщества, когда предприятие предоставляет рабочие места, совершенствует доступ к воде и улучшает санитарные условия, а также делится своими знаниями или продукцией с местными инициативами. Мы назовем этот параметр «активность».

И наконец, пирог включает в себя ценность, которую предприятие приносит правительству своими налогами.

Таким образом, компания служит не только инвесторам, но и сотрудникам, клиентам, поставщикам, окружающей среде, сообществам и правительству. Все вместе они называются выгодоприобретателями предприятия, которые коллективно получают ценность. Термин «участники» относится и к инвесторам, и к выгодоприобретателям, а «граждане» – люди, живущие в обществе [2] .

2

Некоторые авторы включают группу «инвесторы» в число выгодоприобретателей. Для ясности мы используем термин «выгодоприобретатели» исключительно в отношении всех участников бизнеса, за исключением инвесторов, а «общество» – в отношении выгодоприобретателей и инвесторов вместе. Мы не выделяем руководителей в отдельную категорию, так как они входят в категорию сотрудников и (часто) инвесторов. Иногда термин «участники» относится только к инвесторам, например в Законе о компаниях Соединенного Королевства. Мы используем более широкое определение, так как неясно, почему сотрудник не является участником, в отличие от инвестора.

Парадигма разделения пирога

Рис. 1.2

Шкрели мыслил в рамках парадигмы разделения пирога. С этой точки зрения пирог имеет фиксированный размер. А потому единственный способ увеличить долю одного из участников – разделить пирог по-другому, уменьшив доли остальных. Остальные участники – ваши соперники, с которыми вы боретесь за самый большой кусок пирога.

Шкрели хотел увеличить кусок, полагающийся инвесторам. Он и сам имел солидное количество акций в Turing, остальные инвесторы могли бы оказать на него давление, если бы он не гарантировал им достаточный уровень дохода. Он видел перед собой единственную задачу – «Инвесторы ожидают от меня максимизации прибыли» – и добивался ее выполнения, отнимая причитающееся у других участников бизнеса – выгодоприобретателей, как показано на рис. 1.2.

Больше всего Шкрели отнимал у клиентов – медицинских страховых компаний и пациентов. Но также Шкрели отнял выгоду и у своих сотрудников. Возможно, они устроились на работу в биотехнологический стартап в надежде изобретать новые лекарства, но вместо этого занимались тем, что выжимали прибыль из уже существующих препаратов. Он отнял выгоду у поставщиков, ограничив продажи, что привело к сокращению спроса на сырье при производстве дараприма. Он отнял выгоду и у сообществ, так как снижение доступа к дараприму нанесло ущерб пациентам, их семьям и близким.

В своей безрассудной погоне за прибылью Шкрели пренебрегал возможностью увеличить пирог путем разработки новых препаратов. Хуже того, его действия уменьшили пирог. Ограничив доступ к дараприму, он уменьшил пользу, которую лекарство приносило обществу. При стабильном росте доли инвесторов кусок в пироге будет увеличиваться даже при условии сокращения пирога, как показано на рисунке 1.3 [3] .

Мышление в рамках парадигмы разделения пирога весьма привлекательно. Разделить пирог можно практически моментально и без каких-либо затрат. По щелчку пальцев Шкрели увеличил цену на препарат дараприм на 5500 %, не потратив ни копейки. Разделение пирога не требовало ни серьезных расходов, ни времени, ни риска, сопряженных с разработкой нового лекарства, получением одобрения от Управления по контролю за качеством пищевых продуктов и медикаментов США (FDA), а также продвижением нового препарата. И это было абсолютно законно. Как дерзко утверждал сам Шкрели, «мы действовали в рамках закона» и «меня можно сравнить с так называемыми баронами-разбойниками» – американскими бизнесменами конца XIX века, использовавшими подобные недобросовестные, однако легальные стратегии с целью обогащения. Хоть Шкрели и был впоследствии приговорен к семи годам тюрьмы – его обвиняли в мошенничестве с ценными бумагами в его хедж-фондах, и это не имело отношения к взвинчиванию цен в Turing.

3

Термин «доля» подразумевает относительную величину, процент пирога, который получает участник, а «кусок» – абсолютную величину, долю, умноженную на общий размер пирога.

Рис. 1.3

Во введении мы говорили, что всегда можно найти подходящую историю для иллюстрации своей точки зрения. К сожалению, история Turing далеко не единична. Компании наживаются на клиентах не только взвинчивая цены, но и с продвигая продукты, в которых у покупателей нет необходимости. С 1990 г. до середины 2010-х гг. британские банки продавали страхование выплат займов клиентам, бравшим ипотеки, займы или кредитные карты. Эта страховка должна была покрыть долги в случае потери работы или болезни. Но продавали ее мошенническим образом: 1,3 миллиона клиентов оформили страховку, потому что им сказали, что иначе не одобрят заем, а 2 миллионам клиентов продали страховку, по которой им не полагались выплаты (например, по причине самозанятости). Цена страховки добавляла к займу 20 %, а иногда и все 50 %, однако ее стоимость редко разглашалась.