Азбука новых ценностей. Как человекоцентричность сделает ваш бизнес более привлекательным и прибыльным

От извлечения ценности к созданию ценности

Хотя с точки зрения «пирогономики» компании, топчущиеся на одном месте, уничтожают ценность для общества, важно помнить, что высоких доходов нельзя добиваться в ущерб обществу. Заголовки СМИ обращают внимание на суммы, которые зарабатывает предприятие за день (а то и за минуту), как будто за это следует извиняться. Журнал Time опубликовал колонку под названием «Каждые 60 секунд Apple зарабатывает больше денег, чем вы за целый год».

Это мышление в парадигме разделения пирога. Особенно важно, что так думают не только руководители, эксплуатирующие выгодоприобретателей, но граждане и политики, составляющие свое суждение о компаниях. Высокие прибыли действительно могут быть результатом извлечения ценности. Но до критики высоких доходов следует разобраться, откуда они взялись. Возможно, доход (особенно в долгосрочной перспективе) получен при производстве продукции, улучшающей качество жизни клиентов, обеспечении безопасных и стимулирующих развитие условий труда, а также при обновлении окружающей среды на благо будущих поколений. Если в обществе господствует мышление в парадигме разделения пирога, руководитель не станет бороться за превосходство компании в своей области. Действительно, за успех следует нести ответственность, если полученная прибыль чрезмерно велика. Однако высокие доходы не должны быть позором. Стыд должна вызывать неспособность создать социальную ценность.

Если политик мыслит в рамках парадигмы разделения пирога, то он будет стремиться не дать компаниям заработать чересчур много. В феврале 2019 г. компания Amazon отозвала свое решение построить половину второго головного офиса в Северной Америке в Квинсе, районе Нью-Йорка. Новый офис мог дать 25 000–40 000 рабочих мест с зарплатами около 150 000 долларов в год и платить ежегодно 27,5 миллиарда долларов налогов в казну. Он также способствовал бы развитию местных компаний, создав еще 100 000 рабочих мест, и общему экономическому развитию, что принесло бы косвенные позитивные эффекты, например снижение уровня преступности. Но в Amazon передумали в результате активных протестов. Несогласие выражали некоторые местные политики и граждане в силу убеждений, основанных на парадигме разделения пирога. Они возражали против налоговых льгот в размере 3 миллиардов долларов, которые были предложены Amazon, чтобы компания открыла офис в Квинсе. Они считали, что эти послабления будут сделаны за счет местного сообщества. Конгрессвумен Александрия Окасио-Кортес одобрила отказ Amazon, прокомментировав, что 3 миллиарда теперь можно использовать на ремонт метро и зарплаты учителям.

Она была совершенно неправа. Налоговые льготы – не выплаты, которые отняли бы финансирование других целей. Это вычет из будущих налогов, которые компании Amazon пришлось бы платить, только если она увеличила бы пирог. Квинс все равно получил бы весьма крупный кусок пирога, включая налоги, в девять раз превышающие текущую сумму. Окасио-Кортес написала в твиттере: «Все возможно: сегодня группа самоотверженных нью-йоркцев и их соседей одержали победу над корпоративной алчностью Amazon». Но победа над Amazon не означала, что Квинс оказался в выигрыше. Все проиграли, потому что размер пирога уменьшился.

Разделение пирога, конечно, имеет значение, и мы вскоре обратимся к этому аспекту, но прибыль можно разделить, только если она вообще есть. Иногда руководителя с высокой зарплатой обвиняют в том, что он обворовывает предприятие, но руководитель принесет больше вреда, если ничего не будет делать. Высокая зарплата иногда рассматривается как извлечение ценности, но разрушение ценности – гораздо более серьезная проблема. Средняя годовая зарплата руководителя высшего звена в фирме S&P 500 составила 18,3 миллиона долларов в 2021 г. Это значительная сумма по сравнению со средней зарплатой по стране, но всего лишь капля в море по сравнению с медианной стоимостью фирмы, составляющей 30 миллиардов долларов. Даже если руководителю переплачивают на 100 %, это всего лишь 18,3 миллиона. Если он не сможет создать ценности хотя бы на один процент от стоимости фирмы, общество потеряет 300 миллионов долларов.

Такой взгляд на прибыль предполагает, что нам следует пересмотреть концепцию капитализма выгодоприобретателей. Этот термин стал крайне популярным, однако его определения нет ни в одном словаре, даже в «Википедии». Этот подход предполагает, что выгодоприобретатели должны иметь такой же приоритет, как и акционеры, чтобы они могли получить бо?льшую часть пирога за счет инвесторов (как при подходе антиакционерного капитализма). Эти представления основаны на парадигме разделения пирога. Ответственной компании, естественно, следует справедливо разделять ценность, но еще важнее создавать эту ценность. Нам не нужен ни акционерный капитализм, ни популярный извод капитализма выгодоприобретателей – нам нужен подход к бизнесу, выгодный инвесторам и обществу. Таким образом, мы не будем использовать термин «капитализм выгодоприобретателей». Если он используется на практике, мы предлагаем определять его как «получение прибыли только путем создания ценности для общества» – то есть определение, аналогичное термину «пирогономика».

Утверждение, что прибыль составляет только часть пирога, – важное отличие от концепции экономики антироста. Сторонники этого подхода полагают, что экономика не должна расти слишком быстро и создавать слишком большую ценность. В противном случае мы превысим ограничения планеты, например произойдет нехватка ресурсов или превышение температурных порогов. Но этот подход узко рассматривает развитие и ценность исключительно с финансовой точки зрения. Однако увеличение пирога создает и социальную ценность: уважительное отношение к сотрудникам, развитие их навыков, решение мировых проблем здравоохранения, создание новаторских методов для предотвращения климатических изменений или изобретение производственных техник для производства большего количества товаров с использованием меньшего количества ресурсов. Такой рост не имеет ограничений.

От предварительного к последующему

Мы говорим, что размер пирога имеет большее значение, чем его разделение. Это связано и с другим важным различием между предварительными стимулами и последующими результатами. Иммуноонкологический препарат Китруда, выпущенный компанией Merck, создает ценность для пациентов, принимающих его, работников, занимающихся его производством и маркетингом, и поставщиков, предоставляющих сырье. Однако значительную выгоду получают и инвесторы Merck: в 2019 г. было совершено 11,1 миллиарда продаж препарата Китруда. Дело в том, что патент запрещает другим компаниям производить аналогичные препараты до 2028 г. Возможно, оглядываясь назад, стоило бы позволить всем компаниям производить Китруду, чтобы справедливее распределить доходы. Инвесторы, сотрудники и поставщики разделили бы пирог, а пациенты и страховые компании получили бы возможность покупать препарат по более низким ценам. Но такой поступок мог бы ослабить предварительный стимул изобретать новые препараты. Разработка и получение одобрения нового лекарства в среднем обходится в 3 миллиарда долларов, а большинство новых препаратов не проходят испытания. Без перспективы получения прибыли с малой надеждой на успех компании никогда не смогли бы оправдать риски исследования нового препарата. Как отметил ушел с поста в 2021 году Merck Кеннет Фрейзер: «Цена успешного препарата включает в себя оплату более 90 % неудавшихся проектов. У нас не будет победителей, если мы не сможем платить за проигравших».

Контраст между предварительным и последующим распространяется не только на патенты. Предварительные стимулы для увеличения пирога, возможно, потребуют последующих вознаграждений для тех, кому это удалось. Возможно, непропорциональное распределение необходимо, если увеличение пирога происходит в условиях неопределенности и предполагает огромные риски. Как я подробнее объясню в главе 5, эта доля должна полагаться всем участникам, ответственным за увеличение пирога, – не только руководителям, но и сотрудникам. Без перспективы награды за успех, без возможности компенсировать риск неудачи лидеры топчутся на месте и придерживаются статус-кво, совершая ошибку бездействия. Неравное распределение чего-то почти всегда лучше, чем равное распределение ничего.

Таблица, приведенная ниже, показывает некоторые ключевые различия между «пирогономикой» и подходом КСО:

Поиск компромиссов и уменьшение пирога

Главное преимущество «пирогономики» состоит в том, что увеличение пирога может увеличить кусок каждого участника бизнеса. Но ключевое слово – «может». Кусок одного из участников может уменьшиться по мере роста пирога, потому что создание ценности часто подразумевает поиск компромиссов. Новые технологии могут позволить производить более качественные продукты для клиентов, приносить более высокие доходы для инвесторов и предоставлять более легкую работу для оставшихся сотрудников, однако остальных работников придется сократить.

Знаменитая теорема Коуза (нобелевского лауреата в области экономики Рональда Коуза) доказывает: когда пирог растет, всегда есть возможность найти способ компенсировать ущерб тех, чьи доли в противном случае сократились бы. Поэтому никто из участников не терпит потерь, а как минимум один из них получает выгоду. Этот гармоничный исход известен как «улучшение по Парето» – в честь итальянского экономиста и политолога Вильфредо Парето.

Улучшения по Парето не происходят автоматически, поэтому руководителям следует предпринимать активные меры, чтобы воплотить теорему в реальность. Предприятие, руководствующееся принципом увеличения пирога, сначала увеличивает пирог, а затем старается проследить, чтобы доли остальных участников не уменьшились. Компания, внедряющая новые технологии, может инвестировать в трудоустройство сокращенного персонала и переподготовку сотрудников, чтобы снизить негативный эффект от увольнений, даже если это означает снижение прирост прибыли от использования новой технологии. Компания, которая строит новую фабрику, может потратить деньги на снижение выбросов и шумового воздействия на окружающую среду. Что особенно важно, доля инвесторов уменьшаться не должна. Если компания приносит выгоду выгодоприобретателям исключительно путем отказа от прибыли, это скорее разделение пирога, а не его увеличение.