Бакарди и долгая битва за Кубу. Биография идеи
Шрифт:
Начало работы нового завода «Гавана-Клуб» на Кубе было многообещающим.
Заручившись неформальной поддержкой «Перно Рикар», кубинцы усилили контроль над качеством и улучшили методы разлива — теперь и стекло для бутылок, и крышки делались лучшего качества. Кубинский подход к делам не предполагает особого стремления к экономичности и производительности, но для высококачественных продуктов это было скорее удачно. Даже молодые ромы выдерживали три года в старых бочонках — этой практике не стали бы следовать предприятия, которые в большей степени ориентировались на прибыль, ведь так труднее выдавать крупные объемы дешевой продукции. В результате кубинский «белый» ром был слегка желтоват — вроде белого вина. Эту особенность кубинцы никогда не подчеркивали, однако команда «Перно Рикар» тут же увидела в ней преимущество. Прозрачный белый продукт было бы труднее дифференцировать от гораздо
Новая рекламная стратегия рома «Гавана-Клуб» на европейских рынках всячески подчеркивала его выдержку и кубинское происхождение. На каждой бутылке была яркокрасная наклейка с девизом «El Ron de Cuba» — не просто «Кубинский ром», а скорее «Тот самый ром, который делают на Кубе» или даже «Тот самый ром — символ Кубы».
Этот слоган коробил тех Бакарди, кто родился на Кубе и помнил старую рекламу своей компании на острове. Работникам «Бакарди» младшего поколения, сосредоточенным на маркетинге, кубинско-французское предприятие сулило разве что заботы коммерческого свойства. Спустя полгода после основания «Гавана-Клуб Интернешнл» дистрибутор «Бакарди» в Испании отправил в головную контору компании предупреждение, что имидж бренда «Гавана-Клуб» в этой стране достаточно популярен и что и сам дистрибутор, и его агенты по продажам наблюдают «стойкий рост узнаваемости бренда «Гавана-Клуб»». Стратегия «Перно Рикар» в Испании была связана с продвижением кубинского туризма: любой владелец бара, которому удавалось продать сто ящиков «Гавана-Клуб», получал в подарок поездку на Кубу на двоих. «Вернувшись с Кубы, владельцы баров становятся лучшими специалистами по связям с общественностью, — докладывал дистрибутор, — и они рекомендуют «Гавана-Клуб» как аутентичный кубинский ром». «Гавана-Клуб Интернешнл» также возила в Испанию кубинских барменов и отправляла их в туры по всей стране, чтобы они показали, как делать настоящие мохито, дайкири и «Куба либре», таким образом порождая всплеск спроса на кубинский ром. Мадридский агент предупреждал, что французско-кубинский бренд скоро станет «серьезной угрозой» коммерческим интересам «Бакарди» в Испании.
Известие об успехе марки «Гавана-Клуб» в Испании заставило специалистов по стратегическому маркетингу «Бакарди» задуматься о двух вопросах. Во-первых, все больше европейцев приезжали на Кубу в качестве туристов, поэтому было весьма вероятно, что кубинский ром распространится по европейскому рынку. Второй вопрос был еще более серьезным. Поскольку Фидель Кастро, очевидно, терял контроль над Кубой, на острове впервые за много лет создались предпосылки для крупных политических перемен. Президент Билл Клинтон обдумывал восстановление политических отношений с Кубой. Торговое эмбарго США вполне могло закончиться, а значит, скоро в продаже Соединенных Штатах снова появится настоящий кубинский ром — сделанный на Кубе. При нынешнем положении вещей этим ромом должен был стать «Гавана-Клуб», маркетингом и дистрибуцией которого занимался один из главнейших корпоративных конкурентов «Бакарди».
Реклама «Бакарди» в США в течение более чем тридцати лет вообще не упоминала о кубинском происхождении своего рома. Теперь остров ассоциировался с революцией и коммунизмом, и американцы там практически не бывали. Однако перспектива восстановления отношений с Кубой пробудила острый интерес ко всему кубинскому.
Руководство «Бакарди» впервые стало рассматривать возможность развивать и продвигать новый ром с кубинской тематикой — ром, реклама которого будет основана на кубинском происхождении самих Бакарди.
Однако для противостояния угрозе «Гавана-Клуб» было мало одного нового рома и новой маркетинговой кампании. «Бакарди» должна была бросить вызов непосредственно «Перно Рикар» — на политических или даже юридических основаниях. В конце концов, появление «Гавана-Клуб» на американском ромовом рынке было событием не только коммерческим — за ним стояла европейская компания, заключившая партнерские отношения с режимом Кастро на волне перемен на Кубе. Совместное предприятие повышало вероятность того, что на сцене после Кастро будут доминировать иностранные корпоративные интересы, действующие сообща с коммунистической элитой, а эмигранты и другие маргиналы будут оттуда вытеснены.
Политическая активность «Бакарди» в кубинских делах до этого момента осуществлялась в основном частным образом и во многом была вызвана ощущением, что Кастро предал лично семью Бакарди, но теперь политические и коммерческие интересы семьи и фирмы совпали. Настало время обращаться в Вашингтон в качестве корпорациитяжеловеса «Бакарди Лимитед», а не отдельных членов семьи Бакарди. Компания готовилась вместе с семьей Аречабала отстаивать ту
точку зрения, что со стороны «Перно Рикар» нечестно «приобретать» долю в семейной торговой марке у диктатора, который много лет назад конфисковал ее без компенсации. Если бы в этом споре удалось победить, планы французской компании по выводу «Гавана-Клуб» на американский рынок были бы расстроены. Речь зашла не просто о коммерческой конкуренции. Кубинский ром был и в самом деле «сокровищем нации», и передел контроля над кубинской ромовой промышленностью в эпоху после Кастро был, в сущности, битвой за будущее самой Кубы.Глава двадцать вторая
Ром и политика
Отель «Билтмор» в Корал-Гейблс был построен примерно тогда же, когда и отель «Насиональ» в Гаване — в том же пышном средиземноморском стиле с величественной оранжевой башней, обширной территорией и подъездной дорогой, обсаженной пальмами.
Отель находится в самом сердце фешенебельных жилых кварталов Корал-Гейблс, где жили среди великолепной пышной зелени, в окружении тропических садов и экзотических баньянов самые зажиточные кубинские эмигранты в южной Флориде. Отель «Билтмор» со своими сводчатыми потолками и мавританскими колоннадами стал излюбленным местом встреч эмигрантской элиты, — возможно, потому, что напоминал о блеске и красоте старой Гаваны.
Именно в залитом светом люстр бальном зале отеля «Билтмор» в душный жаркий понедельник в апреле 1995 года собрались на торжественный ленч (500 долларов за персону) в честь сенатора от республиканцев Джесси Хелмса от Северной Каролины около 150 выдающихся членов кубино-американской общины Майами. Хелмс был одним из самых непримиримых врагов Фиделя Кастро в конгрессе США и прибыл в Майами в годовщину операции в заливе Свиней в 1961 году — по этому случаю на улицах Малой Гаваны ежегодно устраивались шумные демонстрации. В тот день в отеле «Билтмор» его представляли Хорхе Мас Каноса, глава Национального кубино-американского фонда, и Родольфо Руис, президент и исполнительный директор «Бакарди-Мартини», американского подразделения, которое раньше называлось «Бакарди Импортс».
Устроители мероприятия представляли союз, зародившийся более тридцати лет назад. Хорхе Мас Каноса начинал в Representaci'on Cubana del Exilio — Представительстве кубинцев в изгнании (ПКИ), организации эмигрантов-активистов, созданной главой «Бакарди» Пепином Бошем, — и был тогда провозвестником политических идей, добившимся влияния в кубино-американской общине в качестве редактора новостного листка ПКИ, выпускавшегося на средства Бакарди. К 1995 году Мас стал бизнесменоммультимиллионером и крайне влиятельным лицом, распоряжавшимся назначениями на высокие политические посты, и давно уже сменил форму молочника на двубортные костюмы, которые он заказывал у самых дорогих портных; однако когда ему понадобилась помощь в сборе средств для Национального кубино-американского фонда на избирательную кампанию Джесси Хелмса, он негласно обратился именно к Бакарди.
Семейные капиталы Бакарди поддерживали деятельность Национального кубиноамериканского фонда уже много лет. Родольфо Руис не принадлежал к членам семьи, однако, подобно другим руководителям «Бакарди», родился на Кубе и разделял позицию Бакарди во всем, что касалось кубинских вопросов. В приветственной речи на ленче в «Билтморе» Руис всячески подчеркивал, насколько Хелмс предан делу свободы кубинского народа. Руис приехал в США один в двенадцать лет — он был одним из четырнадцати тысяч детей, родители которых отправили их с Кубы без сопровождения в рамках правительственной программы США под названием «Операция «Питер Пэн»», и был таким же ярым противником Кастро, как и все собравшиеся.
По данным Федеральной избирательной комиссии благодаря ленчу в «Билтморе» на кампанию по переизбранию Хелмса было собрано около пятидесяти шести тысяч долларов. Из числа лиц, причастных к «Бакарди», кроме Руиса, присутствовали ветеран залива Свиней Хосе Бакарди, Хуан Прадо, заслуженный менеджер по продажам, который получил задание координировать планирование фирмы «Бакарди» во всем, что касается Кубы, Хорхе Родригес, служащий отдела связей с общественностью «Бакарди», женатый на племяннице Даниэля Бакарди, и несколько гостей, явившихся по приглашению компании. Нельзя сказать, чтобы этот ленч был крупным событием, и члены семьи Бакарди и служащие компании далеко не в первый раз организовывали акцию в поддержку вашингтонского политика, который был готов выступать против Фиделя Кастро. Однако участие Бакарди в этом мероприятии стоит отметить, поскольку оно совпало со значительным нововведением: компания заявила о собственной позиции в политических дебатах по поводу отношений США и Кубы. Бакарди и раньше подчеркивали свою решимость потребовать возврата своей конфискованной собственности на Кубе, однако «Бакарди» как корпорация по большей части старалась не вмешиваться в политику Вашингтона по кубинским вопросам. Теперь все было иначе.