Бакарди и долгая битва за Кубу. Биография идеи
Шрифт:
СМИ обожают подобные истории, а неопрятные разводы в семье Бакарди предоставляли желтой прессе обильный материал. Однако в отдельных случаях эти истории подчеркивали и сохранившиеся семейные связи. Когда Марта Дюран развелась с Пепе Бакарди, то поняла, что кровные связи Бакарди дорогого стоят, — и она была не последней, кто усвоил этот урок. Кубинец Рикардо Бланко, уроженец Сантьяго, женившийся на правнучке Марины Бакарди, шестьдесят лет спустя столкнулся с тем же.
Бланко проработал в «Бакарди» пять лет в середине 1980 годов но после развода его отношения с родственниками жены испортились, и это положило конец связям с компанией.
— Что такое семья Бакарди, мало кто знает, — говорил Бланко в интервью, — но это очень сплоченная семья. Они не хотят, чтобы чужаки стояли выше, чем они сами.
Бланко сказал, что для него единственным способом процветать в компании «Бакарди» было полностью влиться
— Они знали меня не как Рикардо Бланко. Я был Рикардо Бланко Бакарди. Они требуют, чтобы ты сменил имя и примкнул к их секте…. Если у тебя есть какая-то мысль, тебе не дадут ни единого шанса ее высказать, потому что им уже сто лет и они все на свете знают.
Однако далеко не все так отрицательно относились к «сектантскому духу» семейного предприятия «Бакарди». Некоторые ветераны «Бакарди», не бывшие членами семьи, например, инженеры-химики Хуан Грау и Ричард Гарднер и гениальный маркетолог Хуан Прадо, в конце концов стали для Бакарди родственниками. В 2004 году, вспоминая в интервью свою долгую карьеру в «Бакарди», Хуан Грау сказал, что семейная культура в компании была настолько сильна, что руководство — и члены семьи, и не родственники Бакарди, — чувствовали причастность к семейству сильнее, чем члены семьи, которые были всего лишь акционерами.
— Чтобы ощутить культуру «Бакарди», нужно пожить внутри компании, — сказал он.
— Хотя это и семейная культура, к ней не принадлежат только по праву родства.
Ричард Гарднер, который проработал в компании сорок с лишним лет и побывал и на Кубе, и в Бразилии, и в Нассау, впоследствии отмечал, что и он сам, и другие работники, не принадлежавшие к семье Бакарди, с первых дней почувствовали глубокую преданность компании.
— Когда винокурню на Кубе конфисковали, многие из нас, не родственников Бакарди, остались на прежнем месте, — сказал он, — хотя могли бы получить куда более соблазнительные должности в других организациях. Работа в «Бакарди» была не просто возможностью вовремя получать хорошую зарплату — она заставляла человека почувствовать себя членом семьи, на благо которой он трудился.
Затяжной внутрисемейный конфликт не дает разглядеть разворачивавшуюся в то же время историю замечательного делового успеха. Продажи рома по всему миру возросли с 1,7 миллиона ящиков рома в 1960 году до свыше 22 миллионов ящиков в 1989 году, так что компания достигла темпов роста, неслыханных среди компаний по производству спиртных напитков — и это несмотря на неразумные инвестиции, административные просчеты и раздоры среди акционеров! Аналитик алкогольного рынка Том Пирко, знавший компанию, пожалуй, лучше любого другого стороннего наблюдателя, в 1990 году отметил, что руководство и акционеры «Бакарди» упустили шанс оторваться от конкурентов еще дальше. «Вообще-то победителей не судят, — отметил он, — но их можно судить за то, что они могли бы одержать еще более убедительную победу».
Главными составляющими рецепта делового успеха «Бакарди» были контроль над качеством, продвижение бренда и рыночные стратегии. Руководящий принцип производства был, пожалуй, только один: все бутылки рома «Бакарди» должны быть идентичны на вкус независимо от того, где ром сделали и купили. Ром должен быть чутьчуть сладковатым — почти незаметно. Пепин Бош организовал в «Бакарди энд Компани» (владевшей торговой маркой) в Нассау лабораторию по контролю над качеством, и все заводы «Бакарди» ежемесячно отправляли туда пробы продукции на оценку.
Первоначально Бош поручил контроль над качеством Даниэлю Бакарди, который пробовал ром на винокурне в Сантьяго более четверти века, однако инженеры Мануэль Хорхе Кутильяс и Ричард Гарднер занимались именно научным анализом. Где бы ни был произведен ром, он не мог носить этикетку «Бакарди», пока его не проверили и не одобрили специалисты по контролю над качеством [23] . Упорство, с которым Бакарди отстаивали свои торговые марки, вошло в легенды еще с тех пор, когда они опротестовали подделку подписи дона Факундо на бутылках, произведенных не на их винокурне. После того как Бакарди потеряли свое имущество на Кубе и отправились в эмиграцию, руководство компании стало выпускать подробнейшее «Руководство по торговой марке», в котором детально описывалось в том числе и использование знаменитого логотипа компании — летучей мыши. Название «Бакарди», как объяснялось в руководстве, следует использовать в качестве определения к слову «ром», то есть как прилагательное, а не как существительное — например, «я выпил «Бакарди»»; это делалось из опасения, что слово «Бакарди» может стать общим названием рома как такового.
23
Единственным
предприятием «Бакарди», с которым постоянно возникали проблемы в этом отношении, была винокурня в Барселоне, руководитель которой Франсиско Алегре получил лицензию от Энрике Шуга в 1910 году. В отличие от других предприятий «Бакарди», винокурня в Барселоне действовала независимо, поэтому методы дистилляции и производства, которых придерживался Алегре, не подлежали контролю Сантьяго. Дегустаторы «Бакарди» на Кубе считали, что испанский «Бакарди» пить нельзя, и Пепин Бош всеми силами пытался отозвать лицензию. Шуг заключил с Алегре и его семьей долгосрочное соглашение, и закрыть завод в Барселоне Бош смог лишь в 1975 году.Дело не в том, что «Бакарди» считала ниже своего достоинства производить дешевый ром. На Кубе компания выпускала целый ряд «потребительских» ромов — только на них не было этикетки «Бакарди». В 1966 году «Бакарди Корпорейшн» в Пуэрто-Рико выпустила на рынок новый ром, поскольку менеджеры по продажам выяснили, что дешевая марка «Ронрико» продается в барах лучше «Бакарди». Пепин Бош решил не снижать цену, чтобы конкурировать с «Ронрико», а выпустить новый ром «Рон Кастильо», который стоил бы еще дешевле. Компания взяла «Ронрико» в клещи: поместила свой дешевый ром ниже по ценовой шкале, а «Бакарди Сильвер Лейбл» оставила выше, — и выиграла в конкурентной борьбе.
Подобные стратегические маркетинговые ходы были сильной стороной «Бакарди».
Поразительный рост компании в США был достигнут, когда она сосредоточилась на одном продукте — белом роме, — и была нацелена на конкретную аудиторию — молодежь.
Ром «Бакарди Сильвер Лейбл» на вкус был предельно нежен и поэтому мог, на языке алкогольного маркетинга, «алкоголизировать» колу, не особенно меняя ее вкус. Пол Нельсон, руководитель отдела маркетинговых исследований «Бакарди Импортс», в 1987 году сказал журналисту, что огромная часть американского рынка «Бакарди» — «наивный сегмент», то есть женщины, «в особенности молодые, которые не любят вкус алкоголя, но при этом не хотят отставать от компании». На Кубе «Бакарди» славилась выдержанным a~nejo — ромом, который полагалось пить чистым маленькими глотками, — однако в США особого спроса на a~nejo не было, и компания его не продвигала. Ценители рома, как и дистилляторы, производившие более утонченные сорта рома, частенько посмеивались над простотой белого рома «Бакарди», однако едва ли можно было поспорить с тем, что Бакарди знали свой рынок, успешно выступали на нем и получали огромные прибыли.
В деловых кругах к 1990 году слово «Бакарди» означало прежде всего лидирующий бренд — один из десятка-полутора, особо ценимых в мире коммерции. Вовторых, это слово представляло процветающую мировую компанию по производству алкоголя. Фамилией владельцев оно было в последнюю очередь — причем эту фамилию носила довольно-таки неблагополучная семья, расколотая и пережитой эмиграцией, и имущественным расслоением.
К 1992 году внутренние административные споры, которые несколько лет терзали семью Бакарди, были наконец улажены благодаря компромиссному «мирному соглашению» между Даниэлем Бакарди с его диссидентской группой акционеров и руководством компании. Это соглашение регулировало такие сложные вопросы, как доля совокупных доходов за вычетом налогов, которую компания должна была отдавать в виде дивидендов (половина). Для диссидентов это означало возможность более четкого контроля за своей собственностью и ограничение полномочий руководства. Однако историческим стало согласие сторон по поводу того, что теперь пять компаний «Бакарди» входили в единое новое образование «Бакарди Лимитед», которое становится холдинговой компанией, и у них будет общий председатель и общий совет директоров с головной конторой на Бермудах. Семейный бизнес снова переходил полностью в руки семьи. Первоначальные доводы в пользу создания независимых компаний — защита семейного бизнеса от конфискации и стремление сократить налоги — были уже не актуальны. Никакое правительство не собиралось посягать на активы «Бакарди», а налоговые органы разных стран набрались такого опыта, что можно было уже не мудрствовать с расположением головных контор — особых выгод от этого компания не получала.
Идею создать «Бакарди Лимитед» продвигал Мануэль Хорхе Кутильяс, который в то время был председателем «Интернешнл Трейдмарк Консалтантс» и, следовательно, деловым главой семьи. Кутильяс убедительно отстаивал ту точку зрения, что в алкогольной индустрии наблюдается явная тенденция к консолидации и что «Бакарди» будет трудно оставаться на деловой арене, если она по-прежнему будет состоять из пяти независимых образований. Если станет доступным еще один бренд спиртных напитков, которая из пяти компаний его купит? Создание «Бакарди Лимитед» решало эту проблему.