Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Ежедневная драма человеческих устремлений – это многослойная история. Настоящая цель – выжить, добиться благополучия, защитить родных и в конечном итоге успешно передать свои гены следующему поколению. Ради этой цели мы прокладываем себе путь по иерархической структуре вверх и вниз, маневрируем, стремясь поддержать и повысить статус посредством как скрытой, так и чрезвычайно агрессивной конкуренции, в результате которой некоторые члены сообщества подчиняются тем, кто выше их по статусу.

Статус важен потому, что облегчает доступ к материальным ресурсам – пище, укрытию, материальным благам, одежде, партнерам. Несмотря на то что общества охотников и собирателей, по всей видимости, эгалитарны по своему отношению к распределению благ и ресурсов, на самом деле они учитывают статус, хотя в те времена валютой была не доля рынка или долларовая банкнота, а доступ к мясу.

Одно из преимуществ, которые получали лучшие охотники, – это жены, разделяющие преимущества высокого статуса партнеров, получая доступ к мясу [85] . В 2009 году исследователи из лаборатории эволюционной антропологии Института им. Макса Планка обнаружили, что живущие в дикой природе самки шимпанзе чаще спариваются с самцами, которые регулярно дают им мясо. «Эти результаты указывают, что живущие в естественных условиях шимпанзе делятся мясом ради секса, причем делают это регулярно», – говорится в статье, опубликованной в журнале PLoS ONE и проливающей свет на истоки освященной веками традиции романтического ужина [86] .

85

Wright Robert.The Moral Animal. New York: Vintage Books, 2005. Р. 58.

86

Study shows chimps exchange meat for sex. UPI, 2009. April 8. URL:(27.05.2012).

Помимо сексуальных, материальных и пищевых преимуществ, индивидуумы с высоким статусом наслаждаются эмоциональными преимуществами. Приятно считать себя важным человеком, чей высокий статус признают другие. Как говорит нобелевский лауреат Джон Харсаньи, «помимо экономических преимуществ, положение в обществе, по всей видимости, является самым сильным стимулом и мотивирующей силой социального поведения» [87] .

Исследователи с кафедры нейробиологии Университета Дюка Роберт Динер, Амит Кера и Майкл Платт в своем эксперименте продемонстрировали, что потребность в статусе наблюдается и у других приматов, в частности обезьян макак. Эти приматы действительно платили (жертвовали соком, который им очень нравился) за возможность посмотреть на фотографии особей их группы, обладавших более высоким статусом. Доступ к информации об индивидуумах с более высоким статусом очень важен из-за того, что эти сведения нужны для социального маневрирования, которое может повлиять на собственный статус. В результате у нас, как и у макак, сформировалась реакция удовлетворения при получении подобной информации [88] .

87

Waytz Adam.The Psychology of Social Status, 2009. December 8. URL:(24.05.2012).

88

Deaner Robert O., Khera Amit V., Platt Michael L.Monkeys Pay Per View: Adaptive Valuation of Social Images by Rhesus Macaques. Current Biology, 2005. Volume 15. Issue 6. March 29. Р. 543–548.

Это позволяет объяснить наш глубоко укоренившийся интерес к знаменитостям, телевизионным шоу (наподобие Extra и TMZ), а также к журналу People Magazine и пользующимся сомнительной репутацией таблоидам. Мы любим следить за людьми с высоким статусом, поскольку он указывает на эволюционные преимущества. Мы обедаем с важными клиентами и сильными мира сего, потому что хотим разделить их тайну и общество – точно так же, как мы выбираем подходящего представителя или лицо бренда, чтобы целевая аудитория могла получить долю ценности бренда в социальной валюте. Не важно, где добился успехов этот человек, в бизнесе или в спорте, – мы покупаем кеды Air Jordan Melo или останавливаемся в отеле Trump Tower, потому что в глубине души хотим почувствовать себя Майклом Джорданом, Камело Энтони или Дональдом Трампом.

Этот тайный мотив также объясняет стремление к избранности. Испытанные временем и эффективные маркетинговые стратегии предлагают эту привилегию с помощью таких методов, как приоритетные программы лояльности для узкого круга привилегированных клиентов. Компании, использующие и поощряющие эту естественную положительную реакцию и подобные тенденции в поведении, связанные с данной формой обмена информацией, способны эффективно передавать заложенные в брендах сообщения, с помощью социальной валюты удовлетворяя потребности клиентов в информации.

Отверженным действительно больно

Наша хорошо известная склонность к общественному образу жизни уходит корнями в древнюю эволюционную потребность в выживании и размножении. В эпоху плейстоцена ссора с группой грозила потерей безопасности, защиты, убежища, пищи и секса, то есть всего, что обеспечивала жизнь в группе. Из-за скудности этих ресурсов отвержение и последующее изгнание из племени были равносильны смертному приговору. Другими словами, если кого-то выкидывали из группы, то он, скорее всего, погибал, и его гены исключались из генофонда. Наша цель жить в сообществе обусловлена необходимостью в сохранении и передаче генов. Наши ценности – ценности наших генов. Разобраться с отверженностью означает понимание подоплеки наших каждодневных драм.

Точно так же, как стремление к высокому статусу обусловливается желанием положительных эмоций, избегание отверженности основано на страхе перед болью. В 2009 году психологи из Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе обнаружили, что ген, связанный с чувствительностью к физической боли, также ассоциируется с чувствительностью к «социальной» боли. Они продемонстрировали, что ген мю-опиоидных рецепторов, регулирующий действие самых сильных обезболивающих веществ на человеческий организм (мю-опиоидов), также участвует в переживаниях, связанных с социальными контактами. Руководила этим исследованием профессор психологии Наоми Эйзенбергер, которая вместе с коллегами использовала в эксперименте магнитно-резонансные сканеры, регистрирующие активность мозга испытуемых во время интерактивной игры в мяч. Участники эксперимента верили, что играют виртуально (через интернет) с двумя другими людьми, мозг которых тоже сканируется. На самом деле им противостоял компьютер, и результат игры был предопределен. На первом этапе испытуемых принимали в игру, но затем исключали – двое других «участников» переставали бросать им мяч.

Исследователи обнаружили, что, когда участники эксперимента верили, что виртуальные партнеры их игнорируют, у них активизировались передняя поясная кора и передняя островковая доля большого мозга (отделы, которые часто ассоциируются с болью), а у людей с определенным вариантом гена мю-опиоидных рецепторов наблюдалась повышенная активность в этих областях. Как выразился Болдуин Вэй, один из авторов научной статьи, «чувство неудовлетворенности от безответной любви или непринятия в школьную баскетбольную команду может быть результатом тех же процессов, для подавления которых требуется морфий» [89] . Эти данные подтверждают распространенное убеждение, что отверженным действительно «больно».

89

Wolpert Stuart. Researchers find genetic link between physical pain and social rejection. UCLA Newsroom. 2009. August 17. URL:room.ucla.edu/portal/ucla/a-genetic-link-between-pain-and-98593.aspx (24.05.2012).

Такое наложение «социальной» и физической боли имеет глубокий смысл. «Социальные связи имеют отношение к выживанию, – указывает Эйзенбергер. – Ощущение физической боли из-за отсутствия социальных связей может представлять собой средство адаптации, позволяющее их сохранить. В процессе эволюции система привязанностей внутри сообщества, обеспечивающая социальные связи, могла позаимствовать некоторые механизмы болевых ощущений» [90] . В последующих исследованиях Эйзенбергер и ее коллеги обнаружили, что препарат тайленол снижает чувствительность нейронов к боли, вызванной отвержением [91] . Если к вам не пришли на свидание или не пригласили на вечеринку, то можете принять тайленол, а не топить свою печаль в пиве или мороженом.

90

Там же.

91

Eisenberger Naomi, Juvonen Jaana, Bradbury Thomas.The Science of Relationships: From Romance to Rejection. 2010. July 5. URL:(24.05.2012).

Бренды – это не только товары, но и средства признания в социальных группах, будь то дорогие и обеспечивающие доступ в элиту бренды, как Mercedes, или дешевые, вроде Target и IKEA, которые дают простым людям чувство стиля, обычно доступное лишь более привилегированным. Это подчеркивает важность создания значимых брендов, поддерживая почти религиозное рвение стойких поклонников игровой приставки Sony PlayStation, приверженцев мотоциклов Ducati или любителей водки Grey Goose, лояльность бренду у которых обусловлена не только глубоко укоренившейся потребностью к признанию в желаемых группах, но также стремлением избежать реальной физической боли.

Обезьяна видит и представляет

Одно из главных открытий нейробиологии за последние два десятилетия – это зеркальные нейроны. В начале 1990-х годов итальянский нейропсихолог Джакомо Риццолатти вместе с группой аспирантов Пармского университета исследовали двигательные системы мозга, участвующие в движении, когда вдруг наткнулись на удивительное явление [92] .

Пытаясь понять, как работает человеческий мозг, они выявляли электрическую активность двигательных нейронов у макак. При помощи игольчатых электродов ученые изучали электрическую активность премоторной зоны коры – отдела головного мозга, участвующего в планировании и инициации движений. Как и ожидалось, когда обезьяна протягивала руку, чтобы схватить какой-то предмет, нейроны возбуждались.

92

Lametti Daniel.Mirroring Behavior. 2009. June 9. URL:(24.05.2012).