Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Главной целью подсознания является самосохранение – выживание и воспроизведение наших генов и нас самих. Это обиталище врожденных инстинктов и приобретенных навыков (повторяющегося поведения), к которому относится верность товару или бренду.

Представьте подсознание как громадное хранилище всего прошлого опыта и усвоенных уроков, а также инстинктов, переданных нам далекими предками посредством закодированной в ДНК информации. Большая часть хранящихся там воспоминаний относится к имплицитной памяти, поскольку мы в состоянии явно их вспомнить – например, детское ощущение от вкуса холодной колы в жаркий день. Во всех поведенческих реакциях мы автоматически, зачастую не отдавая себе в этом отчета, опираемся на усвоенные, глубоко личные ощущения. Другими словами, в любой момент времени мы живем не только в настоящем. Мы по большей части бессознательно обращаемся к прошлому, чтобы предсказать, что произойдет в будущем.

В отличие от активного сознания, которые мыслит линейно, сосредоточиваясь на одной задаче, фактах и логических рассуждениях, подсознание является холистическим, высокочувствительным и мультисенсорным. Для него характерны многозадачность и одновременная обработка нескольких уровней информации. Так, например, активное сознание слышит слова, слетающие с чьих-то губ, а подсознание учитывает подтекст, надежность и компетентность говорящего, соответствие слов делам и поведению, а также вызванные присутствием этого человека ощущения и ассоциации, суждения и реакцию других людей.

Подсознание реагирует на контекст и структуру сообщения, а не просто на содержание, обращая внимание на то, как подается информация, а не только на слова. Как однажды сказал один из выдающихся мастеров рекламы Билл Бернбах, «говорить – не значит продавать» [25] . По этой причине наилучший способ добраться до подсознания – встроить сообщение в структурные элементы, которые воздействуют на чувства и требуют внутреннего, личного и расходящегося с общепринятым мнением толкования. Именно для этого мы используем занимательные истории, стихи, шутки, изображения, символы, характеры, роли и метафоры. Они существенно обогащают маркетинговые инструменты, эффективно обходя критический анализ, чтобы пробудить чувства, которые воздействуют на душу и сердце. Они обращаются к спрятанному в глубине и могущественному подсознанию, к человеку за ширмой, на которого мы обычно не обращаем внимания.

25

Bloomfield Jane & Nyalisy Greg, Hall & Partners. The Future of Research for Advertising. Admap. 2008. October. Р. 24.

Бренды – это ожидания, основанные на воспоминаниях

Для того чтобы подойти к истинному пониманию, что такое бренды и какова их роль в жизни потребителей, нам потребуются более совершенные исследовательские инструменты.

Нейробиологические данные о воздействии брендов были получены группой нейробиологов под руководством Рида Монтегю, директора лаборатории нейроотображения человека в Медицинском колледже Бейлора. В этом исследовании лабораторному анализу подверглась маркетинговая тактика под названием «Вызов пепси» (Pepsi Challenge).

В знаменитой рекламе «Вызов пепси» большинство людей во время тестов «вслепую» (то есть не зная, какой напиток они пробуют) предпочитали пепси-колу. Однако в реальной жизни большинство любителей колы предпочитали кока-колу. Как согласуются эти наблюдения? Почему люди предпочитают вкус одной марки товара, а покупают другую? Ведь было бы логично покупать то, что вкуснее.

Для ответа на этот вопрос группа нейробиологов решила повторить описанный в рекламе эксперимент, несколько изменив его. Добровольцы пробовали напитки, и их мозг в это время подвергался магнитно-резонансному сканированию. Это безвредный неинвазивный метод визуализации деятельности мозга, когда сканер отображает изменения кровотока в мозгу, указывая, какие его отделы и функции активизируются.

Испытуемых помещали в магнитно-резонансный сканер, а напитки им подавали через трубочки. Первая часть эксперимента повторяла «Вызов пепси», когда добровольцы не знали, какой напиток пробуют. Во второй части испытуемым перед подачей напитка показывали изображение банки пепси-колы или кока-колы, чтобы определить, как влияет знание бренда на предпочтения и активность мозга.

Когда участники эксперимента знали название бренда, они в большинстве своем предпочитали кока-колу, а сканы мозга показали существенные различия в неврологической активности при предложении разных напитков. В случае «слепого» теста, когда испытуемые не знали, что они пьют, различий в предпочтениях и неврологической реакции не отмечалось.

Когда испытуемые ожидали кока-колу, наблюдалась гораздо более высокая активность во фронтальной зоне мозга, которая носит название дорсолатеральной префронтальной коры; эта зона связана с принятием решений, с рабочей памятью, ассоциациями и высшими когнитивными функциями. Префронтальная кора также участвует в формировании личности человека и восприятии им самого себя. Кроме того, исследователи наблюдали значительное повышение активности в некоторых отделах лимбической системы, эмоционального центра мозга, а также в зоне гиппокампа, который играет важную роль в функции памяти [26] .

26

Ariely Dan. Predictably Irrational. New York: Harper Collins, 2010. Р. 67.

Как сформулировал Монтегю, «наблюдается сильное воздействие лейбла Coke на активность мозга, связанную с контролем над действиями, с памятью, а также с аспектами, включающими самооценку» [27] . Этот эксперимент показал, что при предварительной демонстрации этикетки кока-колы участники эксперимента думали о бренде посредством префронтальной коры – той части мозга, которая отвечает за планирование действий.

Люди планируют будущие действия, связывая происходящее с воспоминаниями, прошлым опытом и усвоенными ассоциациями. Другими словами, бренды живут в нашем мозгу, а не только в культуре. Они активизируют неосознанные мысли и убеждения. Монтегю делает следующий вывод: «Мы живем в океане культурных сообщений. Их слышат все, а в случае с кока-колой эти сообщения проникли в нашу нервную систему. Поведение (в данном случае – личные предпочтения) определяет именно реакция мозга» [28] .

27

Tomlin Ross.Neuroscience breaks down soft drink «battle» inside brain. 2004. November. URL: www.bioedonline.org/from-the-labs/article.cfm?art=283 (24.05.2012).

28

Там же.

Бренды как химически обусловленные сокращения

Принятие решения предполагает предвидение, и наш мозг управляет этим процессом в основном посредством выработки допамина. Этот нейромедиатор «дай еще» отвечает за желания и побуждает нас на практические действия, включая секс, наркотики, азартные игры, видеоигры и даже покупки. Допаминовая система также тесно связана с опиоидной системой мозга, которая вырабатывает приятные ощущения. «По всей вероятности, вы на 99,9 % не знаете о выбросе допамина, – говорит Монтегю. – Но ваше поведение, скорее всего, на 99,9 % определяется информацией и эмоциями, которые он передает другим отделам мозга» [29] . Допамин также играет ключевую роль в формировании памяти, поскольку является одним из нейромедиаторов, управляющих адаптивными возможностями мозга и обучением [30] .

29

Lehrer Jonah.How We Decide. New York: Houghton Mifflin, 2009. Р. 41.

30

Poldrack Russell.Multitasking: The Brain Seeks Novelty. 2009. October 28. URL: www.huffingtonpost.com/russell-poldrack/multitasking-the-brain-se_b_334674.html (24.05.2012).

Одного лишь изображения этикетки кока-колы было достаточно, чтобы активировать центры удовольствия в мозгу (без единого глотка самого напитка) посредством повышения уровня допамина, который действует как вознаграждение [31] . В нашем мозгу существует допаминовая связь между префронтальной корой и системами, отвечающими за удовольствие. Способ, которым мы планируем будущее поведение, основан на текущих ощущениях: чем сильнее чувство удовлетворения, тем вероятнее то или иное действие.

31

Ariely. Predictably Irrational .Р. 167.

Допамин также служит «наркотиком ожидания приятного». Для выработки допамина не обязательно использовать сам товар. Достаточно мысленного представления и предвкушения при помощи активации префронтальной коры той части мозга, которая позволяет нам предвидеть будущее. Группа Монтегю с помощью магнитно-резонансной визуализации процессов мозга могла довольно точно предсказать предпочтения испытуемого еще до того, как он сделал глоток! «Мы были ошеломлены, насколько легко оказалось это сделать, – рассказывал Монтегю. – Я мог предсказать, что эти люди собираются выбрать, просто наблюдая результаты сканирования» [32] .

32

Tomlin Ross.Neuroscience breaks down soft drink «battle» inside brain. 2004. November. URL: www. bioedonline.org/from-the-labs/article.cfm?art=283 (24.05.2012).