Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

При логическом сравнении двух продуктов человек может предпочесть пепси-колу, однако это почти не связано с рациональным мышлением. Допамин также является химическим веществом, отвечающим за оценку, определяющую выбор, который просто «кажется лучше», чем остальные. Предпочтение кока-колы и удовольствие от нее обусловлены не столько сладким вкусом напитка, сколько «сладким» предвкушением. Участники рынка занимаются тем, что продают товар, который «кажется лучше». Нам нравится бренд, а не сладкая шипучая жидкость.

Примерами эмоциональной (а не рациональной) основы предпочтения бренда могут служить неудачи таких разновидностей напитков, как Crystal Pepsi и Coke Clear. Их появление стало маркетинговой причудой 1990-х годов – попытка связать понятие чистоты с прозрачной жидкостью. Рациональные потребители должны были выбрать товар без искусственных красителей, придававших ему коричневый цвет, и отдать предпочтение прозрачной коле, правда? В конце концов карамельный цвет напитку придает жженый сахар, а любой биолог подтвердит, что жженый сахар относится к канцерогенным веществам [33] .

33

Food Safety News Desk. FDA Urged to Ban Cola Caramel Coloring. 2011. February 17. URL: www.foodsafetynews.com/2011/02/cspi-urges-fda-to-ban-popular-ingredient-caramel-coloring/ (24.05.2012).

Выяснилось, однако, что наше подсознание предпочитает коричневый цвет, поскольку эта особенность бренда глубоко отпечаталась у нас в памяти. Без насыщенного коричневого цвета напиток не похож на кока-колу, которая всегда доставляла нам удовольствие. Без него напиток воспринимается как самозванец, у которого отсутствует позитивная эмоциональная составляющая, ассоциируемая с коричневым цветом. Наш опыт обогащает не только сода, но и цвет. На самом деле мы находим даже отличия во вкусе, потому что представления о том, что мы пьем, меняют наше восприятие и вкусовые ощущения.

Для демонстрации эффектов зрительного восприятия и ожидания вкуса группа французских экспериментаторов из Университета Бордо 1 предложила 54 профессиональным дегустаторам белое вино, подкрашенное красным пигментом, не имеющим ни цвета, ни запаха. На просьбу описать вино все дегустаторы выполнили это в терминах, обычно используемых для красного вина. Даже самых лучших специалистов может обмануть химия их собственного мозга. Будь вы постоянным потребителем кока-колы и профессиональным дегустатором вина, ваше подсознание обрабатывает параллельные потоки информации на нескольких уровнях, получая данные от разных органов чувств. Нередко подсознание создает смысл там, где его нет, формирует реальные ощущения на основе иллюзии [34] . Один из основателей эволюционной психологии, Джон Туби, объясняет: «Все, что мы думаем, обусловлено внешним миром и на самом деле представляет собой матричные программы, выполняющиеся в наших головах и структурирующие для нас этот мир. Внешний мир на самом деле существует и иногда соответствует некоторым из этих элементов, но мы погружены в эту видеоигру, которую ошибочно принимаем за реальность» [35] .

34

Medina John.Brain Rules: 12 Principles for Surviving and Thriving at Work, Home, and School. Seattle: Pear Press, 2008. Р. 210.

35

Stone Age Minds: A conversation with evolutionary psychologists Leda Cosmides and John Tooby with Paul Feine. 2010. Aug. 5. URL: reason.com/reasontv/2010/08/05/leda-and-john-short (18.08.2012).

Бренды относятся к области субъективного, а не объективного восприятия. Это символы, которые указывают на ожидаемый результат, основываясь на прошлых убеждениях и впечатлениях. Отличительные признаки брендов (цвет кока-колы, золотые арки McDonald’s, запах порошка Tide) связаны с нашим прошлым опытом. Эти сенсорные ключи запускают неосознаваемые воспоминания, мысли, схемы и впечатления, которые воспринимаются активным сознанием как ощущения, идущие от органов чувств. Осознанный результат – способ, при помощи которого мозг суммирует неосознанную информацию. Эмоции определяют нашу интерпретацию и будущее поведение, мотивируя человека купить тот или иной товар еще до того, как он осознает это. Нейробиолог Дэвид Иглмен сравнивает рассудок с газетой: «К тому времени как вы прочтете внутренний заголовок, действие уже определено и решение принято» [36] .

36

Eagleman David. Incognito. New York: Pantheon, 2011. Р. 6.

Бренды предполагают определенное поведение, приобретенное в результате обучения, базирующееся на неосознанной, автоматической информации, полученной из опыта. Поведение, приобретенное в результате обучения, – это условные рефлексы. Они упрощают нам жизнь, позволяя делать выбор и действовать не задумываясь.

Когда мозг перегружен мыслями, зачастую обусловленными внешними стимулами, он вынужден жонглировать бо2льшим количеством шаров, чем может. Классические исследования в области экспериментальной психологии подтвердили ограниченность используемой рассудком рабочей памяти семью (плюс-минус два) элементами; именно поэтому номера телефонов и регистрационные номера автомобилей состоят из семи цифр [37] . В современном мире мозг человека сталкивается со слишком большим потоком информации, что делает невозможным осознанное принятие всех решений.

37

Miller G. A.The magical number seven, plus or minus two: Some limits on our capacity for processing information // Psychological Review 63, 1956. Р. 81–97.

С точки зрения метаболизма осознанное мышление требует существенно бо2льших затрат энергии. Именно поэтому мы устаем от напряженной умственной деятельности, и возникает потребность в чем-то калорийном, сладком, а также в кофеине – эти вещества помогают сосредоточиться и поддержать ясность мысли. Однако, вместо того чтобы трудиться дополнительное время, обрабатывая информацию из внешнего мира, гораздо легче и эффективнее переложить процесс мышления на автоматические чувства и реакции. Это аналогично использованию калькулятора вместо вычислений «в уме» или автомобильного навигатора вместо чтения дорожных указателей. В конечном итоге мы выбираем путь наименьшего сопротивления. Бренды – это дорожные указатели, которым мы следуем. Это оценочная эвристика (или мысленные сокращения), позволяющая реагировать на воздействия без размышлений и затрат энергии. То есть бренды, которые мы выбираем, не только приносят радость и удовольствие, но также избавляют от растерянности и необходимости думать при покупке.

Перспективы и опасности нейромаркетинга

Нейромаркетинг – это новое направление маркетинговых исследований, обещающее в буквальном смысле проникнуть в наши головы. Данная разновидность маркетинговых исследований изучает реакцию потребителей на маркетинговые стимулы при помощи таких методов, как ЭЭГ (электроэнцефалография), магнитно-резонансное сканирование и кожно-гальваническая реакция (измерение стрессовой реакции по изменению влажности кожи). Основная цель этих исследований – сузить пропасть между «словом» и «делом», тем, что человек рассказывает о своих чувствах и что он чувствует на самом деле. За последние несколько лет количество компаний во всем мире, занимающихся нейромаркетингом, выросло с нескольких единиц до сотен [38] . Тем не менее новая технология, обещающая обеспечить необходимый доступ к подсознанию, находится пока на первой экспериментальной стадии развития.

38

Reading Your Mind. 60 Minutes // CBS News, 2009. January 4.

Как бы то ни было, измерение реакции мозга помогает участникам рынка преодолеть защитную маску «персоны» и узнать о реальных чувствах потребителей. Энн Мукерджи, глава отдела маркетинга компании Frito-Lay, утверждает, что магнитно-резонансное сканирование может дать более точные результаты, чем фокус-группы. Данная технология помогла исследовать телевизионный рекламный ролик Cheetos, в котором женщина мстит владельцу прачечной-автомата, помещая оранжевые чипсы с сыром в свою сушку, заполненную белым бельем. В фокус-группах участники исследования выражали неодобрение этой выходки и говорили, что ролик им не нравится. Однако реакция мозга показывала, что на самом деле женщинам реклама понравилась (внутренне мы не столь политкорректны). Рекламодатель решил пустить ролик в эфир, что выглядит вполне логичным, поскольку способность располагать к себе обычно полезна и, по некоторым данным, коррелирует с убеждением. Реклама в данном случае может выступать в роли посредника: мне нравится реклама, и, значит, мне нравится бренд [39] .

39

Burkitt Laura.Neuromarketing: Companies Use Neuroscience for Consumer Insights. 2009. October 29. URL: www.forbes.com/forbes/2009/1116/marketing-hyundai-neurofocus-brain-waves-battle-for-the-brain.html (24.05.2012).abzac Haley, Russell I. and Baldinger, Allan L.ARF Copy Validity Project // Journal of Advertising Research, 2006. November. Р. 114–135.

Но всегда ли такой подход верен? В некоторых случаях привлекательность не приводит к успешным продажам. Эра доткомов дала самую забавную, развлекательную и привлекательную рекламу, но результат от нее был удручающим. Наиболее яркий пример – pets.com с куклой из носка (талисман в виде собаки с глазами-пуговицами и микрофоном в лапе), которая приобрела широкую популярность и стала культовым персонажем. Кукла появлялась в рекламе суперкубка, была гостем программы Good Morning, America, давала интервью журналу People, а в 1999 году на параде, устроенном компанией Macy’s в честь Дня благодарения, был замечен гигантский воздушный шар в форме полюбившегося персонажа. Однако все это не спасло компанию от ликвидации меньше чем через год после первичного размещения акций на рынке [40] .

40

Wikipedia. URL: www. en.wikipedia.org/wiki/Pets.com (22.05.2012).

А в некоторых случаях не располагающая к себе реклама оказывается удивительно эффективной. Все, кто в 1980-х жил в окрестностях Нью-Йорка, наверное, вспомнят очень действенные психопатические тирады Чокнутого Эдди, розничного торговца электроникой, у которого «цены просто безумные». Его обличительные речи раздражали миллионы телезрителей, но помогли сети из 43 магазинов на пике продаж заработать более 300 млн долл. Правда, впоследствии у Чокнутого Эдди возникли проблемы с налоговыми органами [41] .

41

Stogel Chuck.It’s Insane! Crazy Eddie Returns. 2009. April 14. URL: www.adweek.com/news/advertising-branding/its-insane-crazy-eddie-returns-105601 (24.05.2012).