Бизнес в стиле romantic. Отдавай все, не считаясь ни с чем, чтобы создать нечто более великое, чем ты сам

С точки зрения прожженного циника эти коллективные «шеры» [11] можно рассматривать как рыночный взаимообмен эго, отчаявшихся добиться признания, но в худшем случае они могут привести к вспышкам онлайн-ярости, скандалов и бунтов. На каждую успешную кампанию по сбору средств на Kickstarter приходится «волна помоев» где-нибудь в другой точке Сети. Вспомните, к примеру, о кампании, связанной с хэштегом #HasJustineLanded, когда противоречивый твит пиар-менеджера Джастин Сакко на тему ВИЧ/СПИД в Африке привел к настоящей охоте на ведьм в твиттере {143} .

11

Шеры – вид активности (отклика) пользователей в социальных сетях.

143

Alison Vingiano. This Is How a Woman’s Offensive Tweet Became the World’s Top Story. Buzzfeed, 2013. December 21. URL:worlds-top-s.

Но в лучших своих проявлениях волна распространения роликов в социальных медиа может привести к историям, выражающим самую суть нашей доброты и отзывчивости. Фонд Make-A-Wish произвел настоящую сенсацию своей кампанией «День Бэткида», когда исполнялись желания пятилетнего мальчика, страдающего лейкемией: он хотел на один день стать супергероем. Эту акцию поддержали тысячи добровольцев из Сан-Франциско и аудитория по всему миру {144} .

Ролик с «первым поцелуем» стал еще одним примером такой вирусной любви. Десять пар незнакомых друг с другом людей попросили поцеловаться. В начале 2014 года это стало настоящей сенсацией в интернете, и ролик собрал более 50 миллионов просмотров всего за неделю после размещения. В ролике показан неловкий разговор, когда незнакомые люди пытаются сломать лед и заставить себя совершить это интимное действие. Одни как-то неуклюже ходят вокруг своей пары, другие открыто флиртуют, и им зримо не терпится поскорее приступить к делу. Затем под мелодию песни «Завтра, может быть, мы умрем» пары целуются в первый раз так, словно это последний поцелуй в их жизни {145} . Большинство знакомств оказываются очень напряженными, и целующиеся поражены силой этого опыта. Удивительно наблюдать, как короткий момент сближения с незнакомцем перевешивает легковесность постановочной сцены.

144

Megan Garber. Batkid: A Heartwarming, Very 2013 Story. The Atlantic, 2013. November 15. URL: http://www.theatlantic.com/technology/archive/2013/11/batkid-a-heartwarming-very-2013-story/281560/.

145

Andrew Lasane. That Adorable ‘First Kiss’ Video That Everyone Is Talking About Is a Fake. Complex. URL: http://www.complex.com/art-design/2014/03/that-first-kiss-video-that-everyone-is-talking-about-is-fake.

После того как «первый поцелуй» стал набирать популярность в Сети, немедленно посыпались и негативные отклики. Комментаторы обвиняли авторов ролика в подделке, указывая на то, что кампания была заказана производителем одежды, а в ролике снимались профессиональные модели {146} . «Первый поцелуй» действительно оказался рекламой модного лейбла Wren, расположенного в Лос-Анджелесе, логотип которого появляется в начальных и финальных титрах. Весь бюджет ролика составил 1300 долларов (в основном потраченных на аренду студии), а участники работали бесплатно. Но каковы бы ни были мотивы авторов, «Первый поцелуй» доставил миллионам зрителей в Сети несколько мгновений подлинных эмоций. Подобно «кофе-подкупу» или «украденному бумажнику», этот ролик содержал прекрасное взаимодействие внутри сделки.

146

John Koblin. A Kiss Is Just a Kiss, Unless It’s an Ad for a Clothing Company // New York Times. 2014. March 14. URL: http://www.nytimes.com/2014/03/14/business/media/a-kiss-is-just-a-kiss-unless-its-an-ad-for-a-clothing-company.html.

Рассмотрим историю ведущего радио NPR Скотта Саймона, который вел прямую трансляцию в твиттере от постели умирающей матери для более чем миллиона своих подписчиков. Это был цикл нежных, любящих твитов, в которых Саймон рассказывал, как они проводят последние часы ее жизни в отделении интенсивной терапии. Эти твиты вызвали волну соболезнования и поддержки. Многие совершенно незнакомые люди признавались, что Саймон заставил их разрыдаться и подумать о «хорошей смерти и хорошей жизни» {147} .

147

NPR Staff. Scott Simon on Sharing His Mother’s Final Moments on Twitter. NPR, 2013. July 30. URL: http://www.npr.org/blogs/alltechconsidered/2013/07/30/206987575/Scott-Simon-On-Sharing-His-Mothers-Final-Moments-On-Twitter.

В такие мгновения вирусное распространение сплачивает людей в коллективном трауре. Когда из жизни уходят публичные фигуры, такие как Стив Джобс, Нельсон Мандела, актер Филип Сеймур Хоффман или писательница Майя Энджелоу, в обществе распространяется «распределенная печаль», как называют это писатели Пол Форд и Мэтт Бьюкенен:

«Отслеживание в режиме реального времени событий из жизни модных личностей и ленты новостей означают, что интернет со всей смесью черт индивидуального выражения и автоматической сортировки пишет первый набросок эпитафии» {148} .

148

Paul Ford and Matt Buchanan. Death in a Crowd // New Yorker. 2014. February 4. URL: http://www.newyorker.com/online/blogs/elements/2014/02/how-social-media-wrote-its-eulogy-for-philip-seymour-hoffman.html?utm_source=www&utm_medium=tw&utm_campaign=20140204.

5 октября 2011 года, в день смерти Стива Джобса, миллионы людей по всему миру оплакивали эту потерю, и всепоглощающая вселенская скорбь заслонила тот факт, что основатель и генеральный директор Apple был одним из последних настоящих бизнес-магнатов. И своей работой, и своей смертью Джобс затрагивал наши глубокие чувства, что сделало его предметом квазирелигиозного поклонения. Почти каждый считал, что без Джобса, без его взгляда на будущее, лидерских качеств и ауры Apple станет просто еще одной прекрасной IT-компанией. Романтика ушла.

В день смерти Стива Джобса я работал во Frog Design. Джобс плодотворно сотрудничал с нами еще в период работы над первыми компьютерами Apple в 1980-х годах, и это принесло студии громкую славу. В течение последующих десятилетий каждый выпуск нового продукта от компании Apple убеждал нас в том, что блоги, посвященные технологиям и новым гаджетам, помнят дни нашего славного сотрудничества. Нам никогда не надоедало вытаскивать из пыльных архивов какие-то древние образцы или прототипы, одерживая легкие пиар-победы. Наше сотрудничество с Джобсом оказалось даром, продолжающим отдавать.

Услышав о его смерти, мы моментально решили посвятить всю нашу стартовую страницу прощальному посланию с простым текстом: «Спасибо за все, Стив». Мы отрезали всю навигацию по сайту, и в течение 72 часов никто не мог пробраться дальше стартовой страницы. В течение трех дней наш сайт буквально вышел из деловой среды, чтобы отдать последние почести Джобсу. Изначально у нас были опасения, можно ли отрубать верхнее меню. В конце концов, даже сайт Apple, на котором стоял фотопортрет Джобса и ссылка на похороны, сохранил ссылки на другие якорные страницы – шоу должно продолжаться. Но один из младших членов нашей команды с безошибочным чутьем на настроение момента настоял на более радикальном варианте, и мы реализовали именно его.

Наше решение задевало нервы. Коллеги, партнеры, клиенты и даже конкуренты позднее говорили, что были потрясены нашим посвящением. Возможно, мы потеряли несколько бизнес-контактов, но взамен породили много волн доброй воли. А это – гораздо важнее. Мы смотрели на страницу, раз за разом. Это был наш момент дарения.

Бизнес-романтики предлагают щедрость в качестве базовой стратегии. Помощь другим людям питает наши эмоциональные контакты с миром и позволяет устанавливать связь с чем-то более значимым, чем мы сами. Самый простой путь разрушить систему рыночного обмена – давать больше, чем берешь. От дома Тома и Джерри и первоапрельских шуток до праздника Frog на конференции «Юг через Юго-Запад», от «щедрого магазина» до вирусных поцелуйных роликов и траура в режиме онлайн – все это говорит о том, что наши действия становятся романтическими, когда мы не ожидаем ничего взамен.

Проверяйте, что вы вкладываетесь в дело, к которому испытываете сильные чувства. Будьте чрезмерны в ваших намерениях, внимании, исполнении.

Сверхобещания, сверхобязательства, сверхисполнение.

Когда мы стремимся к красоте, удовольствие часто оказывается побочным эффектом. В конце концов, люди более склонны совершать случайные добрые поступки после того, как съедят плитку вкусного шоколада.

Глава 6 Страдать (немного)

Не хочу я удобств. Я хочу Бога, поэзии, настоящей опасности, свободы, добра и греха.

Олдос Хаксли. О дивный новый мир!

Кондитерская Tartine в сан-францисском округе Мишн – известное место среди любителей кофе и пирожных. Считается, что в этой пекарне делают лучшие круассаны за пределами Франции. Я проезжаю мимо Tartine каждый день по дороге на работу, и меня постоянно восхищает эта терпеливо ожидающая очередь состоятельных людей. Я вырос в Германии и хорошо помню ГДР, где очереди у магазинов были обычным делом – все стояли за самым необходимым (вряд ли в этот перечень вошли бы пирожные из Tartine). Мне по-прежнему трудно совместить в голове эти две картинки. Разве выбор и комфорт не являются отличительными признаками рыночной экономики? Зачем ждать в такой длинной очереди, если на соседних улицах полно кофеен и кондитерских безо всяких очередей?