Бизнес в стиле romantic. Отдавай все, не считаясь ни с чем, чтобы создать нечто более великое, чем ты сам

Миру бизнеса следовало бы черпать вдохновение у таких первопроходцев, как YDI или Somewhere, и воспринимать «я» как достойное вместилище неисчислимых истин и выдумок, представлений и репетиций, офисов и домов, движений по и против часовой стрелки. Стоу Бойд, экономический обозреватель цифрового мира, отмечает:

«При новом подходе работа – это не место, куда ты идешь, а то, чем ты занимаешься. Это ты сам» {171} .

Пока сотрудников поощряют на познание различных истин, мы не даем нашим лидерам разрешения быть несостоятельными. Мы упорно отвергаем лидеров, которые носят маски, представляясь различными личностями и переключаясь между разными гранями своего характера. На самом деле, снятие масок стало одним из новейших «криков души» современного бизнеса. В своем блоге на сайте Harvard Business Review Питер Фульда требует: «Лидеры, снимите маски», – призывая их просто быть собой {172} .

171

Stowe Boyd. Somewhere Is LinkedIn for the New Way of Work. GigaOm Research, 2014. January 24. http://research.gigaom.com/2014/01/somewhere-is-linkedin-for-the-new-way-of-work/.

172

Peter Fulda. Leaders, Drop Your Masks // Harvard Business Review. 2013. October 7. URL: http://blogs.hbr.org/2013/10/leaders-drop-your-masks/.

Пристальное внимание интернет-аудитории еще больше сузило рамки подходящих личин для бизнес-лидеров. Теперь они сидят в стеклянном доме, где любое проявление эмоций потенциально приводит к скандалу. Как они могут повиноваться импульсам, иррационально действовать или выражать непредвиденные эмоции, если тысячи или даже миллионы глаз постоянно держат их под присмотром? От них ожидают цельного, предсказуемого, стабильного поведения. Малейшее отклонение от этого, и их тут же обвинят во «флюгерстве» или заклеймят жуликами. Наше реальное поведение должно всегда совпадать с ожиданиями. Вот основа цельности.

Но одной жизни недостаточно. Как потребители, работники или лидеры мы хотим периодически сбежать от единообразия и цельности и для этого заимствуем черты поведения от таких мастеров иллюзии, как самозванцы или жулики. Мошенники и предприниматели имеют много похожих черт: первый продает видимость, зная, что она никогда не материализуется, в то время как второй хочет верить, что это не так {173} . Оба знают, что обманываться – неотъемлемая черта человеческой натуры.

173

James Surowiecki. Do the Hustle // New Yorker. 2014. January 13. URL: http://www.newyorker.com/talk/financial/2014/01/13/140113ta_talk_surowiecki.

«Главный секрет искусства состоит в том, что никто не хочет, чтобы оно оказалось правдой», – утверждает психотерапевт Адам Филипс {174} .

«Синдром самозванца» на работе распространен достаточно широко и хорошо исследован {175} , но лучший способ справиться с ним – это наслаждаться им. Гарвардский психолог Эми Кадди, изучающая невербальное поведение, призывает: «Притворяйтесь, пока не станете маской» {176} . Она иллюстрирует свою точку зрения собственным примером. Будучи молодым профессором Гарварда, она ощущала себя самозванкой, сомневаясь в своих академических способностях. Затем она поняла, что это может само по себе оказаться лекарством: она стала притворяться уверенной в себе. Вначале, как это бывает у актера на первых репетициях, такое позирование само казалось ей странным. Но с годами эта роль плавно вплелась в ее характер {177} . Притвориться кем-то другим – это первый шаг к тому, чтобы им стать. Когда мы ведем себя как самозванцы, мы на самом деле расправляем крылья, создавая пространство для более широкой и разнообразной версии нас самих.

174

Adam Phillips. On Balance. N. Y.: Farrar, Straus and Giroux, 2010.

175

Benedict Carey. Feel Like a Fraud? At Times Maybe You Should // New York Times. 2008. February 5. URL: http://www.nytimes.com/2008/02/05/health/05mind.html?_r=0.

176

Amy Cuddy. Your Body Language Shapes Who You Are. TED.com, 2012. June. URL: http://www.ted.com/talks/amy_cuddy_your_body_language_shapes_who_you_are.html.

177

Joshua John. Amy Cuddy: Your Body Language Shapes Who You Are. MBA@UNC Blog, 2013. July 25. URL: http://onlinemba.unc.edu/blog/amy-cuddy-your-body-language-shapes-who-you-are-2/.

Не поймите меня неправильно. Я не призываю бизнес-романтиков становиться мошенниками или мастерами обмана. Но я рекомендую признать, что разум зачастую имеет мало общего с тем отношением, которое формируется у нас к компании или бренду. Было бы глупо игнорировать тот факт, что мы хотим иногда поверить в то, чего до конца не понимаем. Надежда и вера – вот двигатели большинства человеческих начинаний.

Никто не знает это лучше американцев. Нация иммигрантов, к которым отношусь и я сам, по-особому относится к тем, кто достигает чего-то, притворяясь, по крайней мере, вначале. Америку не зря называли «землей обетованной»; мощное воображение и расширенное представление о реальности послужили ключевыми элементами формирования американского духа. Мы всегда больше интересовались будущим, чем прошлым, и стремимся быть иррационально избыточными в своих проектах: возможно, все сможет реализоваться, если мы в это поверим. У нас есть Уолл-стрит, Кремниевая долина и Голливуд, не говоря уже о ежедневных театральных представлениях «внутри Стального пояса». Мы питаемся мифами о героях и городским фольклором. Мы питаем слабость к людям, умеющим убеждать. С самого раннего детства мы учимся рассказывать истории, как превращать в нарратив нашу жизнь, сценарий, личный бренд. Мы помешаны на звездах и любим истории об историях, иконографию, метанарратив [15] и крутые повороты судьбы. Разумеется, между видением будущего и спесью, чудом и миражом, решительным шагом и притворством проходит тонкая грань, но даже циники должны признать, что американская мечта остается самой мощной романтической идеей для любого, кто хочет добиться чего-то в бизнесе.

15

Метанарратив – универсальная система понятий, знаков, символов, метафор и т. д., направленная на создание единого типа описания.

Бизнес-романтики не боятся притворства. Для преодоления единообразия и непротиворечивости мы можем создать истину из вымысла; сотворить красоту из иллюзии и радикально изменить собственную личность. Романтики больше заинтересованы в субъективном опыте, чем в объективной реальности; в восприятии подлинности, чем в существующей истине. Какая реклама сети Chipotle оказалась более действенной: реальная или пародийная? Ответ бизнес-романтика – обе. Мы ищем эту двойственность во всех аспектах жизни: дубли, предмет и его тень, маска и ее носитель. Это дает нам свободу искажать реальность, фабриковать события, притворяться кем-то другим. Мы постоянно производим новые иллюзии, чтобы защититься от полного разочарования.

Как бренд-маркетологи мы можем создавать фальшивые бренды и проводить кампании, которые выводят на чистую воду подлинные эмоции. Как лидеры мы умеем носить маски, чтобы лучше раскрыть весь масштаб личности и показать, какие мы есть на самом деле. Как работники символического знания мы можем соотнести свой нарратив с заботами об эстетике. Как предприниматели мы умеем имитировать черты мошенников и рисовать в своем воображении мир, пока не совпадающий с реальностью. Все эти усилия рождаются из романтического желания позаигрывать с искусной ложью, с возможностью иной жизни, с идеей, что не все является тем, чем кажется на первый взгляд.

Глава 8 Хранить загадочность

Улыбка – это полуоткрытая-полузакрытая дверь.

Дженнифер Иган

Джеймс Бонд, самый знаменитый шпион в мире, – один из удивительных секретов нашей культуры, харизматичный и непроницаемый. Бонда никогда нельзя узнать до конца. Он притягивает нас как магнитом, а затем отталкивает своей отчужденностью и холодностью. После череды более учтивых Бондов в исполнении Роджера Мура и Пирса Броснана, сегодняшний Бонд (британский актер Дэниэл Крэйг) возвращает образцового шпиона к его романтичным корням, ближе к персонажу, задуманному автором, Иэном Флемингом. В своей книге «Досье Джеймса Бонда» («The James Bond Dossier») Кингсли Эмис так описывает отца-основателя всех Бондов: «Он одинок, меланхоличен, в прекрасной физической форме, хотя и слегка ухудшившейся с возрастом, хладнокровен, мрачен, сдержан на эмоции, холоден и циничен напоказ, но прежде всего он загадочный и обладает зловещей тайной» {178} .

178

Kingsley Amis. The James Bond Dossier. N. Y.: New American Library, 1965.

Не говорите нам всего; оставьте возможность догадаться самим. Секреты, разумно используемые, порождают возможность и напряжение. Посреди навязчивого стремления к прозрачности нашей культуры они создают ощущение манящей недоступности опыта.

Разумеется, у секретности есть и обратная сторона. Когда компаниями овладевает страх и правит паранойя, то секретность давит и развращает. Я не рекомендую порожденные страхом совещания за закрытыми дверьми, тайные проекты за спиной у большинства коллег или полное отсутствие прозрачности в принятии решений и предоставлении информации потребителям. Но не следует полностью отвергать ценность тайн, поскольку они укрепляют нашу эмпатию, любопытство, заставляют рассуждать, что нам дороже всего. Когда все открыто, то на самом деле не открыто ничего.

Двойственность

В сфере бизнеса областью для создания необходимой загадочности является бренд. Его невозможно пощупать (а зачастую и увидеть), это источник громадной ценности для бизнеса, которую, однако, трудно ухватить, не говоря уже о том, чтобы измерить. Неудивительно, что индустрия маркетинга так долго борется за создание универсальной методологии «оценки бренда» (например, два основных рейтинга недавно очень по-разному оценили стоимость Apple: BrandZ считает, что бренд Apple стоит 185 миллиардов, а Interbrand говорит, что «только» 98 миллиардов. Разница составляет внушительные 87 миллиардов долларов) {179} . Бренд остается эзотеричным и непрозрачным, и при этом – одним из важнейших способов понимания коллективной идентичности, «мягкой» властью компании {180} .

179

Cima On Mon. What’s a Brand Really Worth? // Financial Management. 2013. March 18. URL: http://www.fm-magazine.com/feature/depth/what%E2%80%99s-brand-really-worth.

180

Joseph S. Nye Jr. Soft Power: The Means to Succeed in World Politics. N. Y.: Public Affairs, 2004.

Концепт бренда заметно изменился за последние два десятилетия. В 1990-х годах эффективность массовой рекламы начала падать. Манифест Cluetrain, написанный в 1999 году, стал хартией для профессиональных маркетологов. В нем предугаданы многие фундаментальные изменения, запущенные социальными медиа и собранные вокруг понятия «Разговорный маркетинг» {181} .

Сегодня от брендов ожидают интересного разговора, наполненного содержанием: они инициируют, объединяют или модерируют онлайн-диалоги на интересные темы, продвигают мнения, точки зрения и даже темы. Пока ценности бренда и его тематика должны были оставаться непротиворечивыми, эксперты рекомендовали, чтобы послание развивалось, потому что только повторением одного и того же утверждения снова и снова вы создадите занудный монолог, но не разговор {182} .

181

Christopher Locke, Rick Levine, Doc Searls, and David Weinberger. The Cluetrain Manifesto. URL:accessed 2014. March 1.

182

David Armano. It’s the Conversation Economy, Stupid // Bloomberg BusinessWeek, 2007. April 9. URL: http://www.businessweek.com/stories/2007-04-09/its-the-conversation-economy-stupidbusinessweek-business-news-stock-market-and-financial-advice.