Большая книга о соцсетях для предпринимателей, экспертов и блогеров

Такой контент хорошо работает на верхнюю часть воронки, когда нужно привлекать внимание людей и формировать их картину мира. Например, вы продаете какое-то принципиально новое средство для разглаживания морщин. Вы решили, что нужно формировать у людей знание об этом средстве, разместили рекламу у блогеров, разослали пробники на обзоры, вдобавок к этому сняли документальные фильмы о том, как богачи в Калифорнии возвращают себе молодость. И там среди прочего будет ваше средство.

Прямо скажем: самостоятельно ввязываться в создание документалок при наличии тематических блогеров – затея неразумная. Такие фильмы стоят дорого, продвигать их тяжело, нужно много лет регулярно выпускать что-то подобное и накапливать аудиторию. Бизнесу выгоднее разместить рекламу у тех блогеров, которые уже прошли этот путь.

Документалки хорошо работают в пропагандистских целях: вам нужно убедить граждан, что их страна молодец (или помойка, или великая, или заступница, или мощная, или слабая); и вы содействуете тем авторам-документалистам, кто продвигает этот нарратив. Этой работой занимаются все государства, претендующие на суверенитет.

Блоги, мнения, говорящая голова. Можно сесть за стол, направить на себя микрофон и свет, включить камеру и высказаться по любому поводу. Это то же самое, что высказать мнение в блоге, но с добавлением харизмы.

Этот жанр может быть полезен частным специалистам и экспертам, которым важна популярность. Например, вам хорошо, когда у вас много входящих запросов – тогда вам стоит увеличивать число людей, которые о вас знают. Для этого вы показываете свою говорящую голову и привлекаете внимание.

О чём высказывать мнение:

О профессиональном, отраслевом и нишевом – если вам нужно внимание коллег по цеху и узких специалистов. Вы привлекаете их и демонстрируете компетентность. Просмотров и реакций будет мало, но если вы говорите здравые вещи, вокруг вас сложится профессиональное сообщество.

Об общественном, популярном и массовом – если вам нужна всенародная популярность. Это путь в лидеры общественного мнения, со всеми сопряженными рисками и преимуществами. Подробнее об этом – на с. 137.

Например, в 2022 году сформировался общественный запрос на национальную идею: что такое Россия, зачем мы живем и работаем, почему все против нас и что вообще происходит. Авторы, которые высказывались на эту тему, быстро набрали популярность. Что они дальше делают с этой популярностью – вопрос. Кто-то размещает рекламу китайских финок НКВД; кто-то проходит по уголовным делам, кто-то нашел интересных партнеров и клиентов. Сама по себе популярность денег не приносит, ей нужно уметь пользоваться.

Часто авторы осознают на старте, что их видеоблогерство – это общественная работа, которая может никогда не окупиться. Ну и хорошо, больше свободы.

Обучающие видео. Можно сделать канал, в котором вы будете обучать людей. Публикуете видеоуроки, вас находят по прагматическим запросам и остаются с вами. Это хорошая идея, если вы знаете, что потом делать с этой аудиторией.

Например, вы продвигаете учебный центр, главный продукт которого – видеокурс с практикой и проверкой заданий. Тогда вы спокойно публикуете части этого курса и между делом показываете, как выглядит практика и обратная связь. Предложение такое: «Просмотр видео – это не обучение. Если хотите действительно научиться, приходите на наш практический курс, где преподаватель проверит ваши задания и даст комментарии». И показываете, как это происходит.

Золотое правило – обучать на примерах. Нельзя просто сидеть перед камерой и рассказывать, как что-то делать. Нужно демонстрировать:

если это обучение дизайну – показывать, как делается дизайн;

обучение бухучету невозможно без того, чтобы демонстрировать экран и показывать работу в бухгалтерской программе;

если обучаете переговорам – нужно инсценировать диалоги;

обучаясь сценической речи, нужно демонстрировать и саму речь, и ошибки, и упражнения.

Эксперты не любят всё это делать, потому что каждая демонстрация – дополнительный труд. Но без этого никуда.

Помните про работу с базой. Нет проблемы обучить людей за свои деньги – этим занимаются сотни тысяч авторов по всему миру, бесплатно и по зову сердца, ради любви к ремеслу. YouTube ломится от обучающих видео на любые темы. Вы вряд ли переплюнете все те тысячи обучающих роликов. Ваша задача – не просто снять прекрасный ролик, а извлечь выгоду из того, что люди его посмотрят, например подписать людей на рассылку и потом работать с ними прицельно.

По возможности работайте с профессионалами (и не мешайте)

Напоследок – общая мысль про видео. Чем дальше, тем сложнее делать их хорошо. Уже сейчас, в 2024 году, бизнесу и частным экспертам куда разумнее работать с профессиональными игроками – агентствами, продюсерами и видеопроизводственными компаниями. Чем конкурентнее становится видео, тем меньше шансов получить здесь хорошие результаты, если вы сами не становитесь профессионалом видеопроизводства.

Общие мысли про работу с подрядчиком:

Занимайтесь видео, преисполнившись: когда у вас нормально работает основной канал продаж, вы умеете работать с воронкой, и у вас налажена аналитика. Видео должно быть надстройкой над работающим маркетингом, а не волшебной таблеткой для неработающего.

Требуйте или давайте стратегию. Сами по себе вирусные видео могут вам ничего не дать. У вас должна быть стратегия: «Тут мы привлекаем людей, потом вот так их захватываем, тут у них целевое действие, вот такая у нас воронка». Эту стратегию можете придумать вы сами, можно разработать ее с подрядчиком. Но точно нельзя просто снимать видео без опоры на стратегию.

Постарайтесь не мешать. Если видеокоманда добилась в чём-то успеха, вероятно, они что-то знают о своей работе. Не говорите им, как ее делать. Вы даете стратегическое видение, они – креативное наполнение.

Будет такая ситуация: подрядчик принес вам что-то, что вам кажется слишком смелым, похабным, дерзким и опасным. Не говорите подрядчику это переделать. Задайте вопрос о целях этих ходов. И ответ будет – «охваты» и «вирусность». Если вы видите, что эта смелость явным образом навредит вашему бизнесу – обсудите это. Но не превращайтесь в арт-директора, вы в этом не разбираетесь.

Смелость, азарт и огонь. Немного лирики, прежде чем мы перейдем к дистрибуции, аналитике и экономике. Это наблюдение о корпорациях, но также такое случается просто у частных специалистов. Возможно, это секрет успешных бизнес-страниц и причина провала неуспешных.

В интернете «залетает» всё бодрое, эмоциональное, дерзкое, резкое, оскорбительное, агрессивное, в общем – вызывающее сильные эмоции. Это относится и к мемам, и к видео, и даже к текстам в личном блоге.

Все эти сильные эмоции классно воспринимаются, когда они касаются других людей. Приятно посмеяться над мемами про чужой бренд. Бывает, кто-то так талантливо ругается матом, что аж прямо рука потянулась к лайку. Блогеры красиво критикуют других, у них там конфликты, за этим интересно следить.

Другому блогеру – например директору предприятия – кажется, что и ему тоже нужен такой стиль и подход. Но когда вся эта энергия и азарт начинают касаться нашего предприятия, вдруг становится неловко. Как это – у нас на странице будет слово «жопа»? Мы должны сделать грязный мем, с выпадом в адрес конкурентов? Наши постоянные клиенты этого не поймут, это не в духе нашего бренда… Пока это не касалось нас, это было весело, а теперь вдруг неловко.

Получается, что сначала наняли веселых, дерзких и разбирающихся ребят, чтобы они вывели SMM нашей компании на новый уровень; а потом над ними поставили менеджера, который выполняет функции цензора. И весь азарт, огонь и причина смотреть этот контент – улетучились. Получается постный, натянутый и никому не нужный контент.