Большая книга о соцсетях для предпринимателей, экспертов и блогеров

Еще раз: люди платят за то, чтобы получать письма от дизайн-студии. Поразмышляйте над этим.

С точки зрения продаж рассылки могут решить фундаментальную проблему соцсетей – квалификацию лидов. Поэтому рассылки, боты и лид-магниты во многих компаниях – обязательная часть коммерческой работы. Вот как это работает на примере курсов ораторского мастерства:

1. Мы произвели 50 коротких видеороликов о разных аспектах публичной речи. Собрали 5 миллионов просмотров.

2. На канал подписались 50 тысяч человек. Но когда мы просто говорим о запуске курса, это не дает нужного эффекта, у нас не продается даже 500 билетов. Вероятно, эти люди еще недостаточно мотивированы, чтобы у нас покупать.

3. Тогда мы предлагаем подписаться на рассылку. В случае со школой ораторского мастерства можно предложить миникурс «Сильный голос».

4. Когда мы готовимся к запуску очередного потока курса, мы можем дополнительно создать рассылку «Лист ожидания». Обещание такое: «Запишитесь, чтобы у вас была возможность купить курс по льготной цене». Эту рассылку рекомендуем как в наших соцсетях, так и участникам «Сильного голоса».

5. Открываем продажи курса.

6. Делаем рассылку по листу ожидания, смотрим на продажи. Это должны быть наши самые замотивированные читатели.

7. Если кто-то из листа ожидания не купил, можно передать контакты в отдел продаж, чтобы они сняли возражения.

8. Если курс еще не распродан, делаем рассылку по базе «Сильный голос». Это вторые по мотивированности люди.

Рассылки и листы ожидания работают как способ удержания мотивированных клиентов. Мы им точно интересны, они с наибольшей вероятностью у нас купят. Если с ними будет работать отдел продаж, это будет эффективно. А со всеми 50 тысячами наших подписчиков отдел продаж поработать принципиально не сможет.

Интеграция контента в ваши продукты и экосистему

В первый год работы издания «Т–Ж» рост был медленным, потому что материалы продвигались только через соцсети «Тинькофф-банка». И хотя на соцсети суммарно было подписано около 300 тысяч человек, это не давало взрывного роста читаемости. Ситуация изменилась, когда издатель «Т–Ж» Саша Рай договорился размещать ссылки на наши материалы в продуктовом контуре банка:

– на сайте;

– в транзакционных рассылках («вот ваша выписка», «для вас выпущена карта»);

– в новостном дайджесте;

– в приложении.

К этому можно добавить еще такие каналы (не только в «Т-Банке», а вообще в природе):

– сториз в приложении;

– коммерческие рассылки;

– пуш-уведомления;

– упаковка продукции, бумажки внутри упаковки, чеки;

– сценарии общения со службой поддержки, базы знаний.

Допустим, мы продаем наклейки на гаджеты, а нашим покупателям нужна инструкция по оклейке. Тогда мы создаем на сайте страницу с инструкциями для разных устройств, ссылку на эту страницу превращаем в QR-код, его печатаем на открытке и вкладываем в упаковку с товаром. Также на странице мы приглашаем покупателей подписаться на нашу рассылку или соцсети – но нужно будет придумать ценностное предложение, например интересные аксессуары каждый месяц.

Другой пример: мы заказали пиццу. На коробке – QR-код со ссылкой на наши соцсети. Пока что не очень интересно: что должно произойти в нашей жизни, чтобы мы захотели подписаться на соцсети пиццерии? Вот несколько идей:

– Мы обещаем в канале игры для компании друзей; или, если это детское кафе, идеи для игр с детьми. Мультики, на худой конец.

– У нас есть договоренность с каким-нибудь онлайн-кинотеатром, что каждую неделю мы показываем нашим клиентам один интересный фильм, который классно смотреть под пиццу.

– Мы специализируемся на пицце в традициях здорового питания и в связи с этим разработали бота, который подсчитывает, сколько калорий в кусочке пиццы.

Всё это – варианты ценностного предложения, чтобы покупатели пиццы захотели на нас подписаться. А точкой входа в наши каналы станет коробка с нанесенным QR-кодом.

Ресайзы и перепосев контента

Ресайз – это подача одного и того же материала в разных форматах, чтобы лучше встраиваться в сценарии потребления конкретной соцсети. Ресайзы полезны, когда мы ведем несколько каналов и не хотим производить уникальные материалы для каждого из них.

Допустим, у нас есть иллюстрированная статья. Она опубликована на сайте, а людям не всегда удобно переходить из соцсети на сайт. Выход – подать материал так, чтобы люди могли с ним познакомиться прямо внутри соцсети, никуда не уходя.

Один из способов: снимаем со статьи скриншоты так, чтобы они помещались в фотогалерею соцсети. Теперь читатель листает фотографии, а на них – текст с картинками.

Возможно, у платформы есть собственный формат для длинных текстов (как формат «Статья» в VK или режим Instant View в Telegram). Тогда можно переверстать статью под этот формат, учитывая его ограничения.

Если у нас есть харизматичный спикер, можно предложить ему зачитать статью или пересказать ее на камеру. Ставим свет, проверяем фон, настраиваем звук, снимаем видео.

Если хочется сделать короткое видео, а не длинную лекцию, можно снять видеоклип-пересказ: с человеком, анимацией, нарезкой из документальных кадров или всем вместе.

На некоторых платформах можно опубликовать аудиоверсию статьи – это удобно для тех, кто гуляет или едет за рулем. Это тоже ресайз.

Ресайзы видео – особенно благодатный жанр: у вас есть, например, часовое интервью, и вы вырезаете из него клипы по 30–60 секунд. Выкладываете их как вертикальные видео на платформы, они вирусятся и приводят к вам тысячи читателей. Это в теории.

На практике так работает, только если само интервью эмоциональное и насыщенное, а в ресайз попадает самая интересная его часть – к тому же понятная вне контекста и законченная по смыслу.

Хороший пример – ресайзы лекций психолога Джордана Питерсона или подкастов Джо Рогана. Когда фрагменты вырваны из контекста и приправлены эмоциональной подачей спикера, это интересно. Для сравнения, если лектор говорит что-то длинное и сложное, эмоционально ровно, без драмы и сюжетных поворотов – ресайзы не помогут. Скучное видео не становится автоматически интересным просто оттого, что у него появляется короткая версия.

Еще есть понятие перепосева: это когда мы заново публикуем материал, который когда-то уже выходил. Этого не нужно стесняться, и это может быть полезно.

Читатели всегда будут пропускать какие-то материалы: нет настроения, сейчас это неуместно, был занят, отвлекся. В итоге в день публикации наш материал увидят в лучшем случае 30 % аудитории. Чтобы охватить больше людей, придется публиковать материал повторно, например через месяц-другой, а то и через полгода. Есть авторы, которые вообще один раз написали 300 «нетленок» и гоняют их в блоге по кругу в течение года, изредка что-то корректируя.