Ценообразование

Все перечисленные цели ценовой политики связаны между собой, но далеко не всегда совпадают. То, что приносит максимальную прибыль в краткосрочный период, в перспективе может привести к убыткам. Достижение целей происходит в разное время и при различных ценах, но все они в совокупности служат общей доминирующей цели – долгосрочной максимизации прибыли.

5.1.3. Анализ и оценка спроса, его эластичность

При обосновании цены на рынке потребительских товаров необходимо изучить ее взаимосвязь со спросом, который определяет верхнюю границу цены, так как ее необоснованный уровень (высокий или низкий) отражается на объеме спроса. Поэтому при оценке спроса учитывают назначение и характеристику самого товара и ценовую эластичность спроса на него.

Товары, реализуемые на потребительском рынке, весьма разнообразны по своему назначению, качественным характеристикам, сроку пользования и т. д., поэтому при ценообразовании необходимо учитывать тип предлагаемого к продаже товара (табл. 5.2).

Таблица 5.2

Классификация товаров

Товары длительного пользования – это автомобили, теле– и видеоаппаратура, компьютеры, мебель, ювелирные изделия и т. д. Так как они приобретаются достаточно редко, то покупатель очень серьезно подходит к их выбору, сравнивая с аналогичными товарами на рынке по соотношению «цена-ценность». Предприятия, реализующие такие товары, должны учитывать уровень цен конкурентов или убеждать потенциальных покупателей в преимуществах именно своего товара.

Товары повседневного спроса включают такие группы, как продукты питания, гигиенические средства, недорогую обувь, одежду и т. д. Они приобретаются достаточно часто, а решение о покупке зависит от удобства, привычек, вкусов. На рынке этих товаров присутствует множество продавцов, уровень цен определяется конъюнктурой рынка и степень влияния отдельного продавца незначительна.

Нормальные товары образуют основную долю в ассортименте потребительских товаров и характеризуются тем, что при росте среднедушевого дохода потребителей растет спрос на них.

Товары низшей категории. Отличительной особенностью таких товаров является снижение спроса при увеличении доходов покупателей, так как они могут быть заменены более ценными товарами.

Престижные товары – это товары, которые приобретаются при наличии высокой цены на них, так как факт покупки демонстрирует окружающим уровень благосостояния.

Различные товары отличаются друг от друга по степени реакции приобретаемого количества (спроса) на изменение цены. Эта зависимость называется эластичностью и определяется с помощью коэффициента эластичности. Прямой коэффициент эластичности спроса по цене является мерой его чувствительности на изменение цены данного товара и рассчитывается по формуле (5.1):

где q_(n) – процентное изменение спроса;

р – процентное изменение цены.

Или более развернуто (5.2):

где q_(n)1 – спрос при старой цене, ед.;

q_(n)2 – спрос при новой цене, ед.;

р₁ – старая цена товара, руб.;

р₂ – новая цена товара, руб.

Если величины q_(n) и р даны в процентах, то в формуле (5.2) в знаменателе стоит базовая величина – 100 %.

Коэффициент эластичности показывает, на сколько процентов изменяется спрос при изменении цены на 1 %. Принято считать соотношения между величинами:

эластичными, если К_эл > 1;

неэластичными, если К_эл <1;

с единичной эластичностью, если К_эл = 1.

При коэффициенте эластичности выше 1 изменение цены на 1 % приводит к изменению объема продаж более чем на 1 %, следовательно, снижение цены ведет к прогрессивному увеличению товарооборота, и наоборот, что надо учитывать работникам торговли при формировании ценовой политики. Значение коэффициента эластичности меньше единицы (от 0 до 1) означает, что изменение цены на 1 % приводит к изменению объема продаж менее чем на 1 %, поэтому по товарам, имеющим такую эластичность, нецелесообразно снижать цены, это приводит к потере товарооборота и прибыли.

Единичная эластичность предполагает соответствие изменения цены изменению объема продаж и чаще всего встречается в теории. Кроме того, выделяют еще два значения показателя:

совершенно эластичный спрос (К_эл = ), когда при снижении цены спрос покупателей повышается на неограниченную величину, а при ее повышении они совсем отказываются от покупок;

совершенно неэластичный спрос (К_эл = 0), когда любое изменение цены совершенно не меняет объем спроса.

Положительное значение коэффициента эластичности отражает одинаково направленные изменения взаимосвязанных величин: обе возрастают или снижаются, отрицательное значение коэффициента характеризует их разную направленность, но при расчетах знаки (+; – ) учитываются лишь как данные, позволяющие оценить изменение факторов.

Эластичность спроса по цене обычно является отрицательной величиной, это характерно для большинства товаров нормального спроса.

На ценовую эластичность спроса влияет целый ряд факторов, которые надо учитывать.

Период времени, за который определяется коэффициент эластичности. Ценовая эластичность, рассчитываемая за 2–3 месяца, может значительно отличаться от показателя, определенного за год. Как правило, спрос более эластичен в долгосрочном периоде, так как за это время потребители могут найти другие товары или безболезненно сократить потребление. С этой точки зрения интерес представляют данные табл. 5.3.

Таблица 5.3

Поэтому при использовании коэффициента эластичности в ценообразовании надо обязательно знать период его исчисления.

Наличие товаров-заменителей. Чем больше заменителей у данного товара, тем более эластичен спрос.

Тип товара. Предметы первой необходимости обладают низкой эластичностью, а предметы роскоши – высокой.

Доля расхода на данный товар в бюджете потребителя. Чем она больше, тем выше будет эластичность спроса.

Уровень жизни населения. С ростом среднедушевого дохода потребителей (при отсутствии инфляционных процессов, а также если темпы роста цен меньше, чем темпы роста среднедушевого дохода) эластичность спроса имеет тенденцию к снижению.

На товары, взаимосвязанные по своим потребительским качествам (комплементарные) или взаимозаменяемые (субституты), рассчитывают перекрестный коэффициент эластичности спроса (К_{эл пер}) по формуле (5.3):

где q_А– процентное изменение спроса на продукт А;