Ценообразование

р_Б– процентное изменение цены на продукт Б.

Или (5.4):

где q_1А – спрос на товар А при первоначальной цене товаров Б, ед.;

q_2А– спрос на товар А при новой цене товара Б, ед.;

p_1Б– первоначальная цена товара Б, руб.;

p_2Б– новая цена товара Б, руб.

Коэффициент перекрестной эластичности спроса по цене показывает, на сколько процентов изменяется спрос на один товар при изменении цены на другой на 1 %.

Коэффициент перекрестной эластичности спроса по цене может быть положительным, отрицательным и нулевым.

Если Кэл пер более 0, то такие товары называются субститутами, например масло-маргарин, картофель, крупы и т. д. – при повышении цены на один товар, растет спрос на другой. Если Кэл пер меньше 0, то товары являются взаимодополняемыми, то есть рост цен на один приводит к падению спроса на другой. Например, рост цен на бензин приводит к снижению спроса на автомобили. Если Кэл пер равен 0, то товары являются независимыми.

Коэффициент перекрестной эластичности спроса целесообразно использовать лишь при небольших изменениях цен, так как значительное отклонение приводит к изменению спроса на оба товара. Также надо учитывать разницу в уровне цен товаров-субститутов – если это большая величина, то при изменении цены на более дешевый товар потребители вряд ли переключат спрос на другой, поэтому коэффициент перекрестной эластичности спроса на товар x при изменении цены на товар Y не равен коэффициенту перекрестной эластичности спроса товара Y при изменении цены на товар Х. По данным статистики США, перекрестные коэффициенты эластичности спроса по цене на говядину и свинину следующие (табл. 5.4):

Таблица 5.4

Как уже отмечалось, спрос потребителей зависит от их реальных доходов, поэтому при оценке спроса целесообразно учитывать такой фактор, как изменение среднедушевого дохода потребителя. Эластичность спроса по доходу (Кэл дох) показывает изменение спроса при однопроцентном изменении среднедушевого дохода, а коэффициент эластичности рассчитывают по формуле (5.5):

где d– процентное изменение дохода.

Или (5.6):

где D₁ – первоначальный среднедушевой доход, руб.;

D₂– новый среднедушевой доход, руб.

Учет коэффициентов эластичности спроса позволит обоснованнее подходить к определению цены.

5.1.4. Анализ и оценка издержек

Анализ и оценка издержек предполагают изучение предпринимателем величины, структуры и динамики собственных затрат, определяющих нижнюю границу цены: в условиях рынка предприятие должно покрывать расходы, возникшие в процессе производства и реализации товаров, а в реальности еще и получить прибыль как вознаграждение за предпринимательство и риск.

При оценке издержек для целей ценообразования большое значение имеет деление издержек на постоянные и переменные, которое связано с закономерностью их изменения при изменении объемов деятельности. Как уже отмечалось (гл. 3 п. 1), издержки на производство и реализацию продукции состоят из постоянных и переменных, при росте объемов деятельности происходит снижение средних издержек за счет того, что постоянные распределяются на большее количество произведенной и реализованной продукции. Поэтому для осуществления продуманной ценовой политики каждый производитель должен сопоставить структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки на единицу товара. Кроме того, при увеличении масштабов производства издержки сокращаются до достижения определенного объема выпуска (его принято считать плановым объемом производства), после дальнейшего наращивания издержки возрастают, то есть существует предел эффективного расширения. Если его продолжить, то даже дополнительные капиталовложения приводят к росту средних издержек (слишком крупное производство, сложное управление, снижение мотивации, бюрократизация, слишком высокая специализация и разделение). Для любого производства существует оптимальный объем, и увеличивать его нецелесообразно.

На рынке присутствуют конкурирующие предприятия, производящие и реализующие один и тот же товар, но имеющие разные условия и объемы производства и соответственно разные минимальные и средние издержки, поэтому у них существуют различные возможности для конкуренции, что накладывает отпечаток на уровень их цен.

Таким образом, оценка и анализ структуры и величины затрат являются необходимыми условиями при ценообразовании.

5.1.5. Анализ цен и товаров конкурентов

Разница между верхней границей цены, определяемой спросом, и нижней, образуемой издержками, представляет собой пространство, где на передний план выдвигаются новые факторы – позиции и поведение конкурентов, цены и потребительские характеристики их товаров. Изучая товары конкурентов, уровень цен, опрашивая покупателей, предприниматель должен по возможности объективно определить позиции своего товара по отношению к конкурирующим. От результатов этого анализа зависит решение о более высокой, чем у конкурентов, цене, или, напротив, преимуществом товара будет его низкая цена. Кроме этого, важно предусмотреть возможные ценовые реакции конкурентов на появление новых товаров.

5.2. Методы расчета цены

После проведения предварительной работы предприятие приступает к выбору метода ценообразования. Хотя окончательный уровень цены определяется рынком, каждое предприятие должно проводить расчеты предполагаемой исходной (базовой) цены, что и осуществляется путем применения различных методов. Выбор конкретной методики зависит от того, какие цели оно поставило перед собой, каковы ситуация на рынке и потребительские характеристики производимых и реализуемых товаров. Каждый из методов ценообразования имеет свои преимущества и недостатки и по-разному влияет на уровень цены.

В практике рыночного ценообразования используется множество методов формирования цены, основные из которых представлены в табл. 5.5.

Цена, рассчитанная каким-либо методом, представляет собой предварительную величину, позволяющую предприятию оценить ситуацию, и в дальнейшем уровень цены корректируется с учетом скидок, надбавок, действующей системы налогообложения, инфляционных процессов.

Таблица 5.5

Методы ценообразования

5.3. Формирование цен на основе затрат предприятия

Методы, основанные на учете затрат, отражают ориентацию на производителей (продавцов), являются традиционными и довольно распространенными, что обусловлено наличием необходимой информации у предприятий, простотой расчетов, возможностью определить нижнюю границу цены, позволяющей возместить понесенные расходы. Однако они имеют недостатки:

не учитывается уровень спроса и может сложиться ситуация, когда из-за высокой цены товар не будет реализован;