Ценообразование

«затратная» цена не отражает меры ценности товара для покупателей;

игнорируется влияние цен конкурентов и их поведение.

Возможно пять вариантов формирования цены:

на основе полных издержек («издержки +»);

на основе предельных издержек (маржинальных издержек, сокращенной себестоимости, прямых затрат);

на основе дохода с оборота;

на базе рентабельности инвестиций;

с учетом безубыточности.

При применении первых двух методов издержки могут быть как фактическими, так и нормативными (стандартными).

5.3.1. Метод полных издержек

При этом методе в основу цены закладывают все фактические затраты предприятия на производство и сбыт продукции (постоянные и переменные), т. е. рассчитывают полную себестоимость изделия, и которой прибавляют сумму прибыли. Цену определяют по формуле (5.7):

где И_полн– полные затраты на производство единицы изделия, руб.

Так как постоянные расходы распределяют между всеми видами выпускаемой продукции пропорционально какому-либо показателю, то при разных способах распределения в зависимости от выбора базы колеблется и уровень себестоимости изделия. В результате к перечисленным недостаткам этого метода добавляется еще один – искажается фактическая себестоимость изделия, а это приводит к занижению или завышению цены.

Этот метод широко используется в России (гл. 3). В сущности, многие предприятия торговли также применяют данную методику: в качестве полных издержек здесь выступает цена приобретения товара без НДС, а роль рентабельности продукции играет уровень торговой надбавки.

Более прогрессивным и обоснованным является метод стандартных (нормативных) полных издержек. Сущность его заключается в том, что в основу цены закладывают не фактические, а нормативные затраты и постоянно учитывают отклонение фактических расходов от норм (табл. 5.6).

Таблица 5.6

Калькуляция цен методом стандартных издержек (руб.)

Данный метод ценообразования имеет ряд преимуществ по сравнению с простым учетом фактических затрат. Во-первых, дает возможность управлять затратами, так как рассчитывают не просто общую величину отклонения, а в разрезе каждой статьи. Во-вторых, позволяет осуществлять пофакторный анализ статей затрат и выявлять, за счет чего произошло отклонение цены от стандарта. Например, если цена на сырье возросла на 10 %, а расход сырья и материалов снизился на 6 %, то:

– в результате повышения цен затраты на сырье составили:

т. е. рост цен привел к перерасходу по сравнению со стандартом на 5,4 руб.;

– за счет снижения расхода сырья и материалов затраты снизились:

т. е. получена экономия 59,4-56 = 3,4 (руб.).

Общий перерасход 2 руб. обусловлен ростом цен на 5,4 руб. и снижением расходов на 3,4 руб.

В-третьих, обеспечивает возможность непрерывного сопоставления статей затрат с финансовыми результатами вне зависимости от изменений в загрузке производственных мощностей.

В-четвертых, ориентирует производителей на снижение затрат.

Наиболее сложный момент при введении системы нормативных (стандартных) издержек – определение прогрессивных и обоснованных норм затрат, что предполагает детальное изучение методов производства, технических характеристик изделий и т. д. Однако лучше иметь хоть какую-то норму, чем никакой, поскольку это позволит в определенной мере контролировать эффективность производства и уровень цен.

5.3.2. Метод предельных издержек

Метод предельных издержек предполагает учет в цене продукции только тех затрат, которые возникают при выпуске каждой дополнительной единицы продукции сверх уже освоенного производства (гл. 3. п. 3.1). Эти издержки в экономической литературе называют по-разному: маржинальные, предельные, сокращенные, прямые, а в практической деятельности таковыми принято считать переменные расходы. В этом случае цену рассчитывают по формуле (5.8):

где И_пер– сумма предельных (переменных) издержек на единицу, руб.

Как уже отмечалось, применение этого метода основано на принципе маржинальной прибыли, за счет которой возмещаются постоянные затраты.

Если предприятие формирует цену методом предельных издержек и планирует получить заданную норму прибыли на вложенный капитал, то рентабельность продукции рассчитывают по формуле (5.9):

где И_пост– сумма постоянных издержек предприятия в целом, руб.

Метод предельных издержек является более сложным, чем метод полных издержек, так как ориентирован на многофакторный подход к ценообразованию. В случае его использования предприятие должно оценивать потенциальный объем продаж по каждой предполагаемой цене. Применяют его в различных ситуациях:

если у предприятия имеются свободные производственные мощности и постоянные затраты уже покрываются текущим объемом производства. В данном случае с целью расширения объема продаж предприятие может пойти на формирование цены с учетом только переменных издержек;

если предприятию необходимо завоевать долю рынка и оно намеревается использовать ценовую стратегию проникновения на рынок, то есть цена на его изделие устанавливается ниже цены аналогичного товара на рынке. В этом случае необходимо учесть, что длительное время использовать этот метод невозможно, так как в конечном счете необходимо возмещать все затраты и получать прибыль. У предприятия должны быть финансовые ресурсы, чтобы продержаться на данном уровне цены на свою продукцию, или такой метод используется только при определении цены на несколько видов выпускаемых товаров.

Наиболее эффективно его использование при принятии управленческих решений:

о цене на изделия при имеющихся свободных производственных мощностях;

о принятии заказа от государства или другого предприятия при гарантированном сбыте;

производить или закупать комплектующие изделия;

о целесообразности выпуска той или иной продукции при ограниченных производственных возможностях.

Пример 1. Предприятие предполагает увеличить объем производства продукции, так как имеет свободные производственные мощности.

Определите:

а) минимальную цену на дополнительно выпускаемую продукцию;

б) цену изделия в дополнительном выпуске при сохранении уровня рентабельности;

в) уровень рентабельности дополнительного выпуска при фактической цене;

г) как отразится на выручке от продажи и прибыли предприятия расширение объемов производства.

В настоящее время предприятие выпускает 1000 изделий, планирует увеличить выпуск на 30 %, данные о затратах и цене представлены в табл. 5.7.