Ценовая стратегия компании. Ориентация на потребителя

1.5. Структура цен: маркетинговый аспект

Состав цены – сумма величин входящих в нее элементов. Структура цены – соотношение отдельных элементов цены, выраженное в процентах или долях единицы к общей ее величине. Это общее определение структуры цены имеет универсальный характер. Однако необходимо видеть те грани проблемы, которые соответствуют маркетинговому подходу и потребностям прикладного ценообразования.

Как нам представляется, можно различать два общих подхода к анализу структуры цен: общеэкономический и маркетинговый.

Общеэкономический взгляд на проблему структуры цены осуществляется с позиций экономической системы в целом, а не отдельной компании. В рамках этого подхода рассматривается движение товаров между разными субъектами, принадлежащими к разной сфере деятельности, с учетом ключевых аспектов государственного налогового и ценового регулирования. Такой анализ позволяет узнать, какова доля в конечной цене продукта производителя, продавца и других посредников, какова у каждого из них доля прибыли в цене, а также какова доля государства (налогов). Однозначное понимание некоторых определений необходимо для формирования нормативной базы государственного регулирования цен. Например, при установлении предельных размеров торговой надбавки надо договориться, входит ли в ее состав НДС, как рассчитывается НДС, если в структуру цены включен акциз, и т. п.

Понимание всех этих закономерностей и правил необходимо для всех участников рынка. Этот аспект структуры цены традиционно подробно освещается в отечественной литературе, и нет смысла говорить о нем подробно. Но в маркетинге на первый план выходят другие аспекты проблемы.

Маркетинговый анализ структуры цены построен на том, что в центре анализа находится отдельная компания и ее продажи. Это взгляд на проблему с точки зрения компании-продавца и покупателя ее товаров. Каких-либо жестких стандартов здесь не установлено. Вместе с тем можно попытаться выделить ключевые, значимые для компании аспекты (рис. 1.13).

Рис. 1.13. Содержание понятия «структура цены» в маркетинге и прикладном ценообразовании

Во-первых, в понятие структуры цены сегодня включается определение того, что выступает в качестве единицы продажи, на которую и устанавливается цена. Общеупотребительный термин на русском языке для этого понятия не сформировался. В английском языке используется несколько терминов. Т. Нэгл и Дж. Хоган приняли в качестве основного использовавшийся ранее в других публикациях термин «метрики цены» (price metrics). Он обозначает «единицы, к которым цена применена», т. е. то, что будет получать покупатель за единицу заплаченной цены [Naglе, Hogan, 2006, p. 56]. Реже говорят о цене единицы продажи (item price). В данном значении используется иногда и термин «цена единицы» (unite price), хотя это неверно. Здесь речь идет о цене продукта в пересчете на обычно используемую единицу его измерения (например, когда цена упаковки мороженого в 450 г. пересчитывается в цену за 100 г.). Вероятно, по-русски термин «единица цены» для обозначения того, на что назначается цена, можно считать более предпочтительным.

Выбор единицы цены – одно из фундаментальных решений прикладного ценообразования. В свою очередь, это решение включает три аспекта:

определение единицы цены как элемент бизнес-модели компании: чем мы торгуем? Можно продавать не только единицы продукта, но и единицы полезного эффекта (количество перемещений на лифте, права на использование оборудования, пробег на купленных шинах в километрах и т. п.). В ряде случаев такие решения лучше воспринимаются покупателем;

определение единицы цены как элемент планирования продукта. Каким сделать объем упаковки напитков, моющих средств и т. п.?

определение единицы цены как прием объявления цены. Например, объявить цену за 100 г или за 1 кг? С точки зрения расчета величины цены это ничего не меняет, но позволяет планировать структуру цены с учетом особенностей восприятия предложения.

Во-вторых, определение структуры базовой цены предложения (basic price models), т. е. определение того, из чего складывается основной платеж покупателя и как он формируется. Практика ценообразования демонстрирует здесь множество возможных вариантов: сочетание фиксированного платежа и платежей за каждую единицу продукта, использование составного тарифа, применение прогрессивных и дигрессивных шкал.

В-третьих, особо можно выделить вопрос о том, сколько продуктов (элементов продукта) связано с единицей цены, а сколько и каких элементов получают собственные цены. Так, формирование наборов (объединение нескольких продуктов под одной ценой) можно рассматривать как особый случай структуры цены. Сюда примыкают решения на уровне расчленения предложения на отдельные элементы с собственными ценами (menu pricing). Например, включать сервис как обязательное приложение к продукту или уменьшить базовую цену, а на сервис установить отдельные цены для тех, кому это необходимо.

В-четвертых, определение поправок (скидок и надбавок) к базовым ценам. Если базовая модель цены определяет цену для базовых условий поставки, то система поправок к базовым ценам осуществляет точную настройку на условия конкретной сделки. С этим связано одно из смысловых значений терминов «нетто-цена» и «брутто-цена». Нетто-цена может рассматриваться как базовая цена товара на месте купли-продажи, не включающая скидки и надбавки, связанные с различием базисных условий договора (доставка, страховка и т. п.), субсидии и т. п. Брутто-цена – как цена по договору (фактурная цена), определяемая с учетом условий купли-продажи, наличия и уровня скидок, вида «франко» и условия страховки [Цены и ценообразование, 2008].

В-пятых, в понятие структуры цены входит структура конечной фактической величины дохода (pocket price), которую получает компания от работы с клиентом с учетом всех скидок, надбавок и всевозможных дополнительных расходов на поддержание процесса взаимодействия с ним. Это анализ того, сколько на самом деле получает компания «в сухом остатке» от продажи каждой единицы товара, от каждой сделки. Для такого анализа используется специальный инструмент – каскад (водопад) цен (pocket price waterfall) [Marn, Roegner, Zawada, 2003, p. 27–39]. Он позволяет проследить весь путь от цены по каталогу к договорной цене и от нее – к конечной фактической цене, выражающей весь смысл цены сделки для компании. Аналогичный анализ возможен и для цен покупателя: мы можем рассчитать структуру цены потребления или совокупной стоимости владения по элементам и на всех этапах формирования общей величины затрат покупателя.

В-шестых, это соотношение затрат (в сумме и по элементам) и прибыли в структуре цены компании. В отличие от общеэкономического подхода, мы говорим только о структуре цены отдельной компании, ее затратах и прибыли. Такой анализ, проводимый в рамках управленческого учета, позволяет понять соотношение постоянных и переменных затрат, прямых и косвенных затрат, существующие резервы, пределы возможного изменения цены, ограничения и условия проведения акций ценового стимулирования сбыта и т. п.

Таким образом, понятие структуры цены в прикладном ценообразовании и маркетинге имеет свои содержательные особенности. Планирование структуры цен – один из важнейших этапов процесса ценообразования, который обычно предшествует этапу определения величины цены.

1.6. Что значит разработать ценовую стратегию компании?

Признание цены в качестве одного из элементов маркетинговых программ, т. е. в качестве одной из поддающихся контролю со стороны компании переменных, с помощью которых она может получить желаемую ответную реакцию целевого рынка, является первым шагом в формировании системы управления ценообразованием. Следующий шаг требует прояснить содержание всех основных управленческих решений, которые должны быть приняты в процессе управления этим элементом комплекса маркетинга.