Ценовая стратегия компании. Ориентация на потребителя

Прежде всего, ценовая стратегия – это система основных направлений действий компании в области ценообразования и принципов принятия ценовых решений ради достижения целей развития бизнеса. Конкретные ситуации заключения сделок и комбинации факторов внешнего окружения бизнеса изменяются постоянно. Наличие утвержденных принципов принятия решений и понимание направлений движения помогает искать те решения, которые соответствуют выбранной стратегии.

На наш взгляд, содержание ценовой стратегии компании можно представить в виде нескольких взаимосвязанных модулей, в рамках каждого из которых выделяется определенный набор ключевых направлений принятия решений, который касается любой компании. Предлагаемый подход не является распространенным, но может способствовать формированию целостного видения в данной области. Разработку ценовой стратегии следует рассматривать как ключевое ценовое решение (или систему согласованных решений), которое должно быть принято (рис. 1.15).

Раскрывая содержание каждого модуля, можно ответить на вопрос, что значит разработать ценовую стратегию компании.

Первый модуль содержания ценовой стратегии связан с общим подходом к управлению ценообразованием. В рамках этого модуля принимаются следующие решения:

оценка относительной значимости ценовых решений для компании;

разработка (выбор) базовых принципов управления ценообразованием;

оценка относительной значимости ценообразующих факторов;

выбор путей информационного обеспечения решений, подходы к выделению средств на сбор информации;

определение целей, постановка задач ценообразования.

Рис. 1.15. Содержание процесса ценообразования в компании

Цели и задачи ценообразования формализуются в планах развития. Остальные решения могут либо предполагаться, либо рассматриваться как общие предпосылки других конкретных решений.

Выделяя далее второй и третий модули, следует исходить из необходимости разделения двух аспектов содержания ценовой стратегии. С одной стороны – правила и принципы, по которым компания живет или собирается жить в любой рассматриваемой системе, заданной внешней средой бизнеса. С другой стороны – действия, которые необходимо предпринять, чтобы перейти в качественно новое состояние, меняющее положение компании. Первый аспект более статичен (принципы, по которым живем или будем жить), второй – динамичнее (что надо изменить, дополнительно предпринять, чтобы достигнуть целей).

Такой критерий разделения содержания редко встречается в литературе. Поэтому в названии этих модулей возникает сложность. На наш взгляд, второй модуль можно назвать ценовой политикой компании (price, pricing policy).

Большинство авторов согласны с тем, что под ценовой политикой компании можно понимать систему общих принципов и правил, которых компания собирается придерживаться в сфере ценообразования [Липсиц, 2004, с. 44]. Некоторые говорят о том, что ценовая политика – это общее направление, генеральная линия (guideline), которая отражает маркетинговые цели и влияет на специфические ценовые решения [Boone, Kurtz, 2010, p. 652], что также близко к идее руководящего принципа.

Существуют и другие подходы к пониманию ценовой политики. Например, в одном из популярных в России учебников маркетинга можно прочитать следующее определение: «Ценовая политика – это искусство управления ценами и ценообразованием, искусство устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения товара и фирмы на рынке, чтобы поставленные цели (стратегические, оперативные) были достигнуты» [Багиев, Тарасевич, Анн, 1999, с. 291]. Такой подход, вероятно, имеет право на существование, но структурировать содержание «искусства» практически невозможно, поэтому останемся в рамках названных выше толкований.

Связывая определение политики с правилами, следует уточнить, о каких правилах идет речь. Фундаментальные базовые принципы, вероятно, относятся к решениям более высокого уровня. Мы связываем их с общим подходом, со степенью полноты реализации маркетинговых принципов управления. Ценовая политика более конкретна, в большей степени привязана к рассматриваемой ситуации во внешнем окружении бизнеса. Это набор правил, по которым компания живет сегодня (или будет жить завтра). Исходя из них разрабатываются конкретные практические решения.

Однако существует и другая популярная версия содержания ценовой политики, которая ограничивает сферу ее действия. Политика ценообразования часто относится к правилам или традициям поведения, четко сформулированным или сложившимся как элемент культуры поведения, которые определяют, как компания изменяет свои цены, когда сталкивается с действием факторов, отличных от ценности и затрат, угрожающих достижению целей [Nagle, Holden, 2011, p. 12]. Речь в этом случае идет скорее об уровне непосредственного контакта с покупателями, об управлении скидками с базовой цены, переговорах о ценах и т. п. Можно сказать и по-другому: политика в большей степени затрагивает принципы действия, связанные с управленческими рутинами, которые применяются при возникновении соответствующей ситуации [Lancaster, Reynolds, 2005, ch. 7].

Важно, что связь политики с правилами, традициями, принципами остается в любом случае. Но, вероятно, ограничивать политику рутинами – это необязательная ее интерпретация. Существуют, например, ключевые принципы ценового позиционирования. Компания может исходить из того, что ее продукция всегда должна восприниматься покупателями как относительно дешевая. Куда отнести в структуре стратегии это решение? Это можно называть «стратегией», пока задача структуризации стратегии в целом не ставится. Все, о чем говорится в связи с достижением целей развития, – это «стратегии». Но если пытаться выделить в содержании ценового поведения компании отдельные категории, то потребуется договориться об их названии. Допуская возможность других вариантов использования термина, все руководства для принятия конкретных решений в рассматриваемый период времени можно связывать с политикой.

Систематизировать содержание самой политики можно по-разному. Один из вариантов – выделить ключевые элементы системы координат, в которых развивается бизнес компании: покупатели со своими представлениями о ценности продуктов, конкуренты, собственные продукты и продукты конкурентов и т. д. Тогда большая часть содержания ценовой политики может рассматриваться как относительная характеристика цен компании и ее действий в области ценообразования. Ценовая политика связана с принципами, которые призваны определить место продукции фирмы, положение самой фирмы и ее действия относительно «координат» окружения.

Если попытаться выделить те решения на уровне ценовой политики, которые касаются всех компаний, то ключевые направления разработки ценовой политики можно представить следующим образом:

ценовое позиционирование продукта и самой фирмы (price positioning). Компания выбирает между политикой низких, средних и высоких цен, определяя свое желаемое место на карте ценности. Это место зависит от соотношения уровня цен и уровня выгод для покупателей с учетом конкурентных предложений других компаний;

степень и направления взаимосвязи между ценами на товары разных участков ассортимента самой компании. Компания выбирает между политикой связанного (ассортиментного) ценообразования или изолированным установлением цен;

ценовая политика фирмы по отношению к конкурентам.

В данном случае речь идет о принципах ценового поведения компании, которые согласуют ее действия с действиями конкурентов: политика лидера, политика следования за лидером, политика следования за конкурентами, «независимая» политика;