Ценовая стратегия компании. Ориентация на потребителя

правила и принципы ценового поведения по отношению к покупателям. Вероятно, их может быть много, но самый главный выбор касается альтернативы: проводить политику единых цен для всех покупателей или выбрать вариант политики дифференцированных (адаптивных) цен;

целесообразность и выбор вариантов социально ответственного, этичного поведения компании в области ценообразования. Этот вопрос может не ставиться в принципе, но если принципиальный выбор сделан, то надлежит прописать те правила, которые связаны с понятием этических норм в ценообразовании;

базовые принципы определения уровня цены, или ориентация методов определения величины цены;

принципы корректировки базовых цен в ходе транзакционного ценообразования (политика скидок и т. п.).

Кроме общих для всех компаний проблем есть и другие аспекты ценообразования, которые можно рассматривать как часть ценовой политики. Например, подходы к информированию покупателей о структуре цены и методах ценообразования. Совершенно необязательно раскрывать покупателю содержание методов ценообразования, тем более пытаться представить их в понятной для покупателя форме. Но в определенных бизнесах компания может посчитать это правильным выбором. На одном из российских сайтов была, например, выложена следующая информация: «В чем смысл разумной цены? В том, что она понятна заказчику и не вызывает у него недоуменных вопросов. Именно поэтому в основу нашей ценовой политики положен принцип прозрачности ценообразования. Наш заказчик всегда знает, за что он платит и почему проект стоит именно столько, а не копейкой больше или меньше» [16] .

16

http://www.mweb.m/pricepolitics/razumprice.shtml

Каждая компания сама формирует набор тех правил, которыми она руководствуется ежедневно. Для нас важно подчеркнуть, что речь идет о правилах текущей деятельности, которые определенным образом формируют и закрепляют общее и ценовое позиционирование компании.

Однако любая стратегия развития всегда включает в себя и некоторую программу действий на перспективу. Стратегия всегда трактовалась как интегрированная модель действий, предназначенных для достижения целей компании, независимо от того, связана эта модель с конкретным планом или направлением движения. Стратегические решения на уровне организации всегда затрагивают отношения между компанией и внешней средой, определяют альтернативные направления использования ресурсов, связаны с поиском направлений развития и планируются на длительную перспективу [17] .

17

В одном из популярных учебников мы находим следующее определение стратегии: «Стратегия – это фундаментальная модель существующих и планируемых задач, распределения ресурсов и взаимосвязей организации с рынками, конкурентами и другими факторами внешней среды» [Уолкер-мл., 2006, с. 36].

Называя ценовой стратегией всю совокупность подходов, принципов, планов и конкретных действий компании в области ценообразования, мы допускаем некоторую терминологическую условность. Во-первых, ценовая стратегия не исчерпывает все содержание общей стратегии компании. Во-вторых, в ценовом поведении существует не только стратегический (в смысле рассчитанный на изменение текущего положения дел) аспект.

В ценовом поведении компании можно условно выделить две содержательные части. Одна часть, названная нами политикой, поддерживает определенное положение в системе внешних связей и отношений, которое на определенный период времени может быть описано в терминах текущего положения (компания проводит политику средних цен, дифференцирует цены в зависимости от типа покупателя, активно участвует в акциях ценового стимулирования сбыта и т. п.). Другая часть связана с перспективным планированием ценовых решений для осуществления стратегических задач в соответствии с изменением внешней среды и внутренних условий развития. Имеются в виду решения, которые «носят стратегический характер», т. е. те, которые могут изменить положение фирмы в системе внешних связей либо целенаправленно осуществляются с целью сохранения этого положения, несмотря на изменение окружения бизнеса (рис. 1.16).

Такие ценовые решения можно назвать «ценовыми стратегиями» в узком смысле слова, ценовыми стратегическими решениями, рассчитанными «на перспективу», системой мер, имеющих стратегические последствия для компании, системой специальных решений, направленных на изменение стратегических позиций компании, и т. п. В нашей системе это третий модуль содержания ценовой стратегии в широком смысле слова.

Рис. 1.16. Соотношение содержания «ценовой политики» и «ценовых стратегий:

Мы признаем, что предложенные названия этого модуля не слишком удачны. Но при подобном подходе получается, что содержание этих решений прямо соответствует тому главному смыслу, который вкладывается в понятие стратегии. В нашей трактовке ценовая политика описывает правила поведения в любой сложившейся системе внешнего окружения бизнеса, а ценовая стратегия задает вектор изменений ради достижения целей, действия, имеющие стратегические последствия, т. е. меняющие стратегические позиции компании или сохраняющие их, несмотря на произошедшие изменения (например, появление новых конкурентов). С этой точки зрения, например, изменение самой ценовой политики – это решение, имеющее стратегические последствия.

К «ценовым стратегиям» в узком смысле слова можно отнести следующие направления принятия решений, которые касаются в большей или меньшей степени всех компаний:

общие ценовые стратегии при выводе нового товара на рынок: снятие сливок, проникающее ценообразование, нейтральная ценовая стратегия. В данном случае речь идет о стратегиях только потому, что вывод на рынок нового продукта – стратегическое решение для компании. Это некоторое ценовое сопровождение процесса, который рано или поздно завершится и надо будет принимать решение, по каким правилам жить дальше, т. е. какое ценовое позиционирование продукта сохранится. Но весь смысл альтернативных вариантов стратегического выбора, как и идея ценового позиционирования, имеет один и тот же общий элемент: соотношение воспринимаемой покупателями цены и воспринимаемых выгод. Снятие сливок или проникающее ценообразование – выбор, который тоже предполагает определенное ценовое позиционирование на этапе вывода продукта на рынок. Поэтому говорить об этом выборе можно как в контексте ценовой политики (проводимой в определенное время), так и ценовой стратегии [18] ;

18

Дж. Дин, который описал данные альтернативные решения, говорил о политиках [Dean, 1976].

ценовое планирование с учетом жизненного цикла продукта (life cycle pricing). Развитие жизненного цикла продукта меняет стратегическое положение компании и требует собственных ценовых решений;

направления (стратегии) изменения цен: стратегия роста цен, стратегия снижения цен. Такие действия либо необходимы для поддержания status quo, либо осуществляются сознательно для изменения ценового позиционирования продукта;

подход компании к изменению цен: стратегия стабильных цен или динамическое ценообразование. Это особый стратегический выбор, который определяет, как компания реагирует на изменение условий развития рынка;

использование цены для достижения целей конкурентной борьбы. Это чисто стратегическое решение – бороться с конкурентами, используя ценовой инструментарий. Для такого решения есть свои альтернативы, например, устанавливая цены, думать о том, чтобы не спровоцировать обострение конкурентной борьбы;

использование цены для удержания покупателя. Если вопрос ставится именно таким образом (добиваться удержания покупателя в стратегической перспективе), то планируемые здесь решения и подходы выходят за рамки краткосрочного ценового стимулирования сбыта и их следует рассматривать как часть стратегии в узком смысле слова.

Подобный подход к трактовке понятия ценовой стратегии не является общепринятым. Создается впечатление, что для зарубежных маркетологов построение завершенных классификаций содержания всех ценовых решений не рассматривается как первостепенная задача [19] . Куда важнее выделить главное или детально рассмотреть один из вопросов. Российские же авторы очень часто опираются на распространенное определение ценовой стратегии как набора методов, с помощью которых общие принципы и правила определения цен (ценовую политику) можно реализовать на практике. Тогда получается, например, что связанное ценообразование – это элемент политики, а формирование товарных наборов – одна из стратегий.

19

Уже упоминавшиеся T. Нэгл и Р. Холден говорят о пирамиде стратегического ценообразования (strategic pricing). Но это воспринимается не столько как содержательное описание ценовой стратегии, сколько как маркетинговая логика процесса ее разработки от идеи создания ценности (value сreation) до определения уровня цены [Nagle, Holden, 1995, p. 16].

На наш взгляд, такая версия трактовки возможна, но менее предпочтительна. Конкретные методы реализации общих принципов больше ассоциированы с тактическими приемами (практиками). Конкретные решения, связанные с установлением цен, к понятию «стратегия» могут иметь отношение только в том смысле, что все, что делается, делается ради достижения цели. Любой согласованный аспект ценного поведения сам по себе является частью стратегии (одной из стратегий). Но этот спор чисто терминологический.

Следующий элемент содержания ценовой стратегии в широком смысле слова – это комплекс решений, связанный с выбором компанией структуры цены и методов ценообразования, т. е. способов определения величины цены. Строго говоря, это связанные вопросы: нельзя говорить об уровне цен, не говоря об их структуре. Соответственно, эти модули можно объединить, но можно и показать отдельно, как это принято в современных моделях процесса ценообразования. Тогда получается следующая картина.