Человеку свойственно продавать. Удивительная правда о том, как побуждать других к действию
Шрифт:
Нельзя сказать, что это полностью наша вина. Отчасти потому, что человеческий мозг развивался в то время, когда будущее объективно было опасным, мы, люди, прискорбно плохо представляем себе отдаленные события и постоянно погружены в настоящее. Поэтому когда стоим перед выбором: получить вознаграждение немедленно (скажем, $1000 прямо сейчас) или подождать ($1150 через два года), то скорее выберем первый вариант, даже когда в наших интересах выбрать второй.
Политики и социологи разработали несколько способов, помогающих нам преодолеть эту слабость. Один из них походит на то, как Одиссей привязал себя к мачте, чтобы не поддаться на пение сирен, – ограничивает нашу свободу выбора. Мы просим работодателя автоматически вычитать определенную сумму из каждой нашей зарплаты и вносить ее на наш пенсионный счет, что позволяет нам поступать правильно по умолчанию, а не предпринимая конструктивные меры. Другой способ – конкретизировать варианты выбора и последствия, например напоминая себе, что $1150, которые мы получим через два года, могут стать первым взносом за новый автомобиль взамен нынешнего, который вряд ли протянет больше двух лет {102} .
102
См.,
Но Хэл Хершфилд, социальный психолог из Нью-Йоркского университета, считает, что побуждениям людей откладывать на пенсию может препятствовать что-то иное. Совместно с шестью коллегами из разных мест он провел серию исследований, чтобы проверить различные гипотезы. В одном эксперименте Хершфилд и его команда попросили каждого из участников надеть шлем виртуальной реальности. Половина участников примерно на минуту увидела цифровое представление себя в виде аватара, а затем немного поговорила с цифровым представлением исследователя. Вторая половина также видела свой аватар в шлеме. Но для этой группы исследователи использовали пакет программного обеспечения, который позволяет состарить лицо и создать аватар, показывающий, как будет выглядеть человек в возрасте 70 лет. Эта группа смотрела на свою 70-летнюю версию около минуты и потом так же коротко поговорила с аватаром исследователя.
Затем экспериментаторы дали обеим группам задание по распределению денег. Представьте себе, что вы только что неожиданно получили $1000. Как бы вы распределили деньги, выбирая среди четырех следующих вариантов?
1. Купить что-нибудь приятное для конкретного человека.
2. Инвестировать в пенсионный фонд.
3. Запланировать веселое и экстравагантное развлечение.
4. Положить на текущий счет.
Те, кто видел свое изображение в данный момент (назовем эту группу «Я сейчас»), направили в среднем $80 на пенсионный счет. Те, кто видел свое изображение в старости (группа «Я в будущем»), направили на счет в два с лишним раза большую сумму – $172 {103} .
103
Hal E. Hershield, Daniel G. Goldstein, William F. Sharpe, Jesse Fox, Leo Yeykelis, Laura L. Carstensen, and Jeremy N. Bailenson, “Increasing Saving Behavior Through Age-Processed Renderings of the Future Self,” Journal of Marketing Research 48 (2011): S23–S37.
Чтобы точнее определить, что стало причиной расхождений в ответах – вид собственного постаревшего лица или напоминание о старости вообще, исследователи провели аналогичный эксперимент с другой группой. На этот раз одна половина участников видела собственное изображение, измененное возрастом («Я в будущем»), а другая – изображение другого человека, измененное возрастом («Ты в будущем»). Результаты двух групп даже рядом не стояли. Те, кто видел себя в возрасте 70 лет, откладывали больше, чем те, кто видел изображение другого 70-летнего человека. Когда исследователи провели аналогичные эксперименты с использованием менее сложного оборудования, не создающего эффект присутствия, тенденция сохранилась. Группа «Я в будущем» всегда откладывала больше {104} .
104
Hershfield et al., “Increasing Saving Behavior.”
Как показали эти исследования, проблема, с пенсионными сбережениями состоит не только в нашей слабой способности сопоставлять вознаграждение сегодня и в будущем. Она заключается также в связи, или скорее в отсутствии связи, между нами сегодня и в будущем. Другие исследования показали, что «размышления о себе в будущем активизируют нервную систему подобно размышлениям о незнакомом человеке» {105} . Представить себя в далеком будущем крайне сложно, настолько сложно, что мы часто думаем о себе в будущем как о совершенно другом человеке. «Для людей, разделенных с собою в будущем, откладывать деньги – все равно что выбирать между тем, чтобы потратить деньги сегодня или отдать их незнакомому человеку много лет спустя» {106} .
105
Ibid., citing Hal Erner-Hershfield, M. Tess Garton, Kacey Ballard, Gregory R. Samanez-Larken, and Brian Knutson, “Don’t Stop Thinking About Tomorrow: Individual Differences in Future-Self Continuity Account for Saving,” Judgment and Decision Making 4 (2009): 280–86.
106
Hershfield et al., “Increasing Saving Behavior.”
Хершфилд и его коллеги обнаружили, что попытки решить существующую проблему – помочь людям лучше сбалансировать краткосрочные и долгосрочные вознаграждения – были безуспешны, потому что большинство в решении этой проблемы не нуждалось. Настоящим прорывом стало выявление новой, ранее неизвестной проблемы: мы думаем о себе сегодняшних и о себе будущих как о разных людях. Стоило им выявить эту альтернативную проблему, как они смогли найти решение: показать людям их постаревшее изображение. Таким образом решалась и расширенная задача – у людей появлялся стимул больше откладывать на пенсию.
Это концептуальное изменение демонстрирует третье качество, необходимое для побуждения людей сегодня: доходчивость – способность помогать другим видеть ситуацию свежим взглядом и выявлять проблемы, о которых они не знали.
Давно известно, что хорошие продавцы умеют решать проблемы. Они могут оценить потребности потенциальных покупателей, проанализировать их затруднения и найти оптимальное решение. Эта
способность решать проблемы по-прежнему важна. Но сегодня, когда информация обильна и доступна, а не ограничена и не является привилегией, данная способность значит несколько меньше. В конце концов, если я точно знаю, в чем моя проблема, собираюсь ли купить конкретную фотокамеру или отдохнуть на пляже дня три, то могу найти информацию, необходимую для принятия решения без посторонней помощи. Услуги других оказываются гораздо более ценными, когда я ошибаюсь, сбит с толку или понятия не имею, в чем моя проблема. В таких ситуациях способность побуждать других к чему-либо больше зависит не от решения, а от обнаружения проблемы.Поиск проблемы, требующей решения
В середине 1960-х двое социологов из Чикагского университета, которые вскоре станут легендарными, – Джейкоб Гетцельс и Михай Чиксентмихайи – начали изучать такой эфемерный предмет, как творчество. Для одного из своих первых исследований в 1964 г. Чиксентмихайи отправился в расположенный поблизости Чикагский институт искусств и пригласил поучаствовать в эксперименте около 30 студентов четвертого курса. Он привел их в студию, где стояло два больших стола. На одном находилось 27 предметов, экзотических и обычных, из тех, что часто использовались в классах рисования. Чиксентмихайи попросил студентов выбрать один или более предметов с первого стола, составить из них натюрморт на втором столе и нарисовать результат. Молодые художники подошли к решению задачи двумя различными способами. Некоторые рассмотрели несколько предметов, набросали в голове идею и быстро перешли к рисованию натюрморта. Другие не спешили. Они брали в руки больше предметов, крутили их так и сяк, несколько раз переставляли, и им понадобилось больше времени, чтобы нарисовать их. Насколько понял Чиксентмихайи, первая группа пыталась решить проблему: «Как мне нарисовать хороший рисунок?» Вторая группа пыталась найти проблему: «Какой хороший рисунок я могу нарисовать?»
Затем Чиксентмихайи организовал небольшую выставку работ студентов и попросил жюри из искусствоведов оценить работы. (Эксперты не знали, что изучает Чиксентмихайи и что это за рисунки.) Сгруппировав оценки, он обнаружил, что специалисты сочли работы тех, кто проблему искал, намного более творческими, чем тех, кто проблему решал. В 1970 г. Чиксентмихайи и Гетцельс навели справки о тех же художниках, уже окончивших школу и зарабатывающих на жизнь, чтобы узнать, чего они добились. Около половины студентов ушли из мира искусства. Вторая половина работала, и часто успешно, как профессиональные художники. Из кого состояла вторая группа? Почти полностью из тех, кто искал проблему во время эксперимента. Когда Чиксентмихайи и Гетцельс снова поинтересовались делами художников в начале 1980-х, выяснилось, что искавшие проблему «18 лет спустя были гораздо успешнее, согласно стандартам художественного сообщества, чем их коллеги», которые подошли к рисованию натюрморта как ремесленники, решающие проблему {107} . Гетцельс сделал вывод: «Качество найденной проблемы определяет качество достигаемого решения. …Именно обнаружение и создание проблем, а не лучшие знания, технические навыки или мастерство часто выделяет одну творческую личность на фоне других в ее области» {108} .
107
Jacob Getzels and Mihaly Csikszentmihalyi, The Creative Vision: A Longitudinal Study of Problem Finding in Art (New York: Wiley, 1976); Mihaly Csikszentmihalyi and Jacob Getzels, “Creativity and Problem Finding,” in Frank H. Farley and Ronald W. Neperud, eds., The Foundations of Aesthetics, Art, and Art Education (New York: Praeger, 1988). Цит. по: Mihaly Csikszentmihalyi, Flow: The Psychology of Optimal Experience (New York: Harper Perennial, 1981), 277.
108
J. W. Getzels, “Problem Finding: A Theoretical Note,” Cognitive Science 3 (1979): 167–72.
Хотя некоторые ученые и оспаривали различие между решением и обнаружением проблемы, проводимое Чиксентмихайи и Гетцельсом {109} , их исследования повлияли как на современное понимание, так и на научные исследования творчества. В последующих исследованиях они и другие ученые выяснили, что люди, наиболее предрасположенные к творческим прорывам в искусстве, науке и других областях, склонны искать проблемы. Они просеивают огромное количество информации и данных, часто из разных дисциплин; экспериментируют с различными подходами; готовы менять направление в ходе осуществления проекта; и им часто требуется больше времени на выполнение своей работы, чем их коллегам.
109
См., напр., Herbert A. Simon, “Creativity and Motivation: A Response to Csikszentmihalyi,” New Ideas in Psychology 6 (1989): 177–81; St'ephanie Z. Dudek and R'emi Cote, “Problem Finding Revisited,” in Mark A. Runco, ed., Problem Finding, Problem Solving, and Creativity (Norwood, NJ: Ablex, 1994).
Этот более убедительный взгляд на природу проблем имеет огромное значение для нового мира продаж. Сегодня и традиционные продажи, и продажи без продаж больше зависят от творческих, эвристических навыков и навыков обнаружения проблем, свойственных художникам, чем от ограниченных, алгоритмичных навыков и навыков решения проблем, свойственных технарям. Причины возвращают нас к резким переменам, описанным в главе 3.
Еще недавно покупатели сталкивались с несколькими препятствиями, мешавшими им решить свои проблемы самостоятельно. И они полагались на продавцов, потому что у тех был доступ к информации, которого не было у покупателей. Но сегодня тот же сдвиг от информационной асимметрии в сторону информационного равенства, приведший к возникновению принципа «Да будет бдительным продавец», также меняет то, что покупатели могут сделать сами и, соответственно, что должны делать продавцы, чтобы не стать бесполезными.