Человеку свойственно продавать. Удивительная правда о том, как побуждать других к действию
Шрифт:
Их главным открытием стало то, что успех питча, если говорить в терминах бейсбола, настолько же зависит от кетчера (принимающего мяч), насколько и от питчера (бросающего мяч). В частности, Эльсбах и Крамер обнаружили, что в основе этого отработанного ритуала лежат два метода. Применяя первый, «кетчер» (руководитель) использовал ряд физических и поведенческих признаков, чтобы быстро оценить творческие способности «питчера» (сценариста). Страстность, остроумие и необычность «кетчер» воспринимал как положительные признаки, а изворотливость, излишнюю старательность и предложение множества различных идей – как отрицательные. Если «кетчер» в первые несколько минут классифицировал «питчера» как «нетворческую» личность, встречу можно было считать завершенной, даже если на самом деле она не закончилась.
Но для «питчеров» недостаточно было попасть в категорию творческих личностей, и тогда в действие
123
Ibid., 294.
124
Kimberly D. Elsbach, “How to Pitch a Brilliant Idea,” Harvard Business Review 81, no. 9 (September 2003): 117–23.
Некоторые из участников исследования по-своему описывали эту динамику. Продюсер, получивший «Оскара», рассказал профессорам: «В какой-то момент сценаристу как создателю сюжета необходимо отойти в сторону и дать руководителю проекта высказать свои пожелания, чтобы сценарная идея превратилась для него в цельную историю». Однако «питчинг заканчивается неудачно, – объясняет другой продюсер, – если человек просто не идет на уступки или недостаточно хорошо прислушивается к пожеланиям» {125} .
125
Elsbach and Kramer, “Assessing Creativity in Hollywood Pitch Meetings,” 296.
Полученный урок крайне важен. Цель питча не обязательно заключается в том, чтобы убедить других немедленно согласиться с вашей идеей, а в том, чтобы предложить нечто настолько убедительное, чтобы оно помогло начать разговор, превратило собеседника в соучастника и, в конце концов, привело к результату, устраивающему обоих. В мире, где покупатели обладают широкой информацией и разнообразным выбором, питч часто бывает первым словом, но редко – последним.
Шесть наследников питча в лифте
Прорыв Элиши Отиса стал катализатором для многих отраслей, в том числе для консалтинга. Почти с того момента, как лифты стали распространенным явлением, гуру вроде Дейла Карнеги советовали нам всегда быть готовыми к «произнесению речи в лифте». Идея заключалась в том, что если, заходя в лифт, вы встретитесь там со своим большим боссом, то должны объяснить ему, кто вы такой и чем занимаетесь, за время, которое пройдет с момента, когда двери закроются, до момента, когда они звякнут при открытии на вашем этаже.
Несколько десятилетий ХХ в. питч в лифте был стандартной рабочей процедурой. Но времена и технологии меняются. В XXI в. эта старомодная практика весьма приелась, как минимум по двум причинам. Во-первых, сегодня организации, как правило, более демократичны, чем расслоенный мир серых фланелевых костюмов. Многие генеральные директора даже крупных компаний сидят в офисных отсеках, как и все остальные сотрудники, или в сквозных офисных пространствах, что позволяет установить контакт и сотрудничество. Закрытые двери все меньше становятся нормой. 50 лет назад единственным местом, где вы или я могли пообщаться с генеральным директором компании, был лифт. Сегодня мы можем зайти на его автоматизированное рабочее место, послать письмо по электронной почте или задать вопрос на общем собрании.
Во-вторых, когда генеральный директор середины ХХ в. выходил из лифта и возвращался в свой кабинет, ему, вероятно, надо было мало куда позвонить, мало написать служебных писем и мало провести встреч. Сегодня все, будь то глава организации или новоиспеченный сотрудник, сталкиваются с потоком информации. По оценкам Глобального института McKinsey (McKinsey Global Institute),
типичный американец ежедневно слышит или читает более 100 тысяч слов {126} . Если мы на несколько минут выйдем из-за стола, чтобы налить чашку кофе, то по возвращении нас будут ждать новая электронная почта, текстовые сообщения и твиты, не говоря уже о непрочитанных публикациях в блогах, непросмотренном видео и, если нам больше 40, то и о неотвеченных телефонных звонках.126
“Wordy Goods,” Economist, August 22, 2012, доступно на http://www.economist.com/blogs/graphicdetail/2012/08/daily-chart-5
Сегодня у нас есть больше возможностей донести до людей свою идею, чем мог себе представить Элиша Отис. Но получателей нашей информации отвлекает гораздо больше факторов, чем посетителей конференц-центра в 1853 г., собравшихся, чтобы посмотреть, выживет ли при падении Отис. Поэтому в условиях ограниченного внимания и действия принципа «Да будет бдительным продавец» нам необходимо расширить свой репертуар питчей.
Последние несколько лет я собираю питчи везде, где только их нахожу. Исходя из своих исследований, могу сказать, что у питча в лифте есть шестеро многообещающих наследников. Ниже вы узнаете, что они собой представляют, почему работают и как вы можете использовать их, чтобы завязать разговор, который приведет к тому, что вам удастся побудить других к действиям.
1. Однословный питч
Оптимальный питч в эпоху краткой концентрации внимания начинается с одного слова – им же и заканчивается.
Начало однословным питчам положил Морис Саатчи, который вместе со своим братом Чарльзом основал рекламные агентства Saatchi & Saatchi и M&C Saatchi. В течение нескольких лет Саатчи, по его словам, торговал «однословным капиталом» (one-word equity). Он говорит, что в мире, населенном «цифровым поколением» – людьми моложе 30 лет, едва помнящими жизнь без Интернета, борьба за внимание усилилась, но никто полностью не понимает каким образом. Концентрация внимания не просто сократилась, утверждает он, а практически исчезла. И единственный способ быть услышанным – сжимать краткость до предела.
«В этой модели компании конкурируют за глобальное владение одним словом в умах людей», – пишет Саатчи. Цель компаний и данного вида питча заключается в том, чтобы «определить одну характеристику, которая больше всего должна ассоциироваться с данным брендом по всему миру, и затем присвоить ее. Это и есть однословный капитал» {127} .
Когда кто-то думает о вас, он произносит это слово. Когда кто-то произносит это слово, он думает о вас.
Если такое притязание кажется вам нереальным, вспомните, насколько далеко продвинулись в этом направлении некоторые компании. Спросите себя: о какой технологической компании вы думаете, когда слышите слово «поиск»? Какая кредитная карта приходит вам на ум, когда вы слышите слово «бесценно»? Если вы ответили Google на первый вопрос и MasterCard на второй, то доказали правоту Саатчи.
127
Maurice Saatchi, “The Strange Death of Modern Advertising,” Financial Times, June 22, 2006.
«Сегодня могут пробиться только простые до тупости идеи, – утверждает он. – Они подхватываются легче и быстрее». И хотя собственную концепцию Саатчи обозначил двумя словами, скрепленными дефисом и сопровождаемыми третьим, он настаивает, что тупая простота требует одного, и только одного слова. «Два слова – не Бог. Это два бога, а два бога – слишком много» {128} .
Однословным питчем легко пренебречь, посчитав его скорее упрощенным, чем простым, и совершенно отупляющим идею. Но это означает, что вы неправильно понимаете как процесс формулирования однословного питча, так и стимулирующий эффект от его применения. Чтобы свести мысль к одному-единственному слову, вам придется потренироваться и обеспечить доходчивость. Выберите подходящее слово, а остальное приложится. Например, в своей предвыборной кампании 2012 г. президент Барак Обама построил всю стратегию вокруг одного слова: «Вперед». То, как он использовал его, может послужить вам уроком по составлению собственного питча.
128
Ibid.