Человеку свойственно продавать. Удивительная правда о том, как побуждать других к действию
Шрифт:
Improv Wisdom: Don’t Prepare, Just Show Up («Мудрость импровизации. Не готовьтесь, просто приходите») Патрисии Райан Мэдсон. Преподававшая до 2005 г. драму в Стэнфордском университете, Мэдсон преподносит нам 13 правил, выведенных на основе импровизации, которые читатели могут применить в своей работе и жизни.
The Second City Almanac of Improvisation («Альманах импровизации Second City») Анны Либеры. С одной стороны, история труппы, с другой – руководство по импровизации, а в целом книга рассказывает о пути к славе мощной команды импровизаторов Second City. Книга насыщена интересными упражнениями, наводящими на размышления цитатами об актерском искусстве и множеством фотографий хорошо известных ныне комедиантов в ранней молодости.
Примените пальцы
Это групповое упражнение, которое может вам надолго запомниться. Помимо ведущего понадобятся еще минимум два человека.
Попросите участников разбиться на пары. Затем предложите каждой
Большинство участников решит, что ваши указания означают, что нужно устроить борьбу на больших пальцах. Однако существует множество других способов, с помощью которых можно опустить вниз палец партнера. Можно его вежливо об этом попросить. Можно расцепить собственные пальцы и опустить свой палец. И т. д.
Урок заключается в том, что слишком часто мы начинаем с конкуренции – с подхода «выиграл/проиграл» и игры с нулевой суммой, а не с импровизационного подхода «выиграл/выиграл» и игры с положительной суммой. В большинстве обстоятельств, связанных с побуждением других к действию, находится несколько способов выполнения задачи, и с помощью большей части этих способов можно сделать так, чтобы наши партнеры в процессе продажи смотрелись хорошо.
Глава 9
Обслуживайте
Если вы захотите проехать из одного города Кении в другой, вам, вероятно, придется воспользоваться матату – маленьким автобусом или мини-вэном на 14 сидений, основной формой междугороднего транспорта. И если вы все-таки сядете на него, приготовьтесь к ужасам. Молодой человек за рулем быстро движущегося транспортного средства может лихачить в любой стране, но кенийцы говорят, что водители матату совсем невменяемы. Как в «Странной истории доктора Джекила и мистера Хайда», обычно доброжелательные и уравновешенные кенийские мужчины превращаются в демонов с горящими глазами, намного превышая скорость движения и подвергая опасности жизни своих пассажиров и свою собственную. Отчасти поэтому в Кении один из самых высоких в мире уровней смертности в дорожно-транспортных происшествиях {157} .
157
World Health Organization, Global Status Report on Road Safety, 2009, доступно наСм. табл. A .2.
В развивающихся странах в ДТП погибает столько же людей, сколько от малярии. По всему миру на дорогах ежегодно гибнет почти 1,3 млн человек, что выводит повреждения в результате автомобильных аварий на девятое место среди самых распространенных причин смерти. По прогнозам Всемирной организации здравоохранения, к 2030 г. эта причина смерти займет пятое место, опередив ВИЧ/СПИД, диабет, войны и насилие {158} .
Страны вроде Кении могут использовать ряд средств для решения этой проблемы. Они могут еще сильнее ограничить скорость движения, отремонтировать разбитые дороги, поощрять использование ремней безопасности, устанавливать «лежачих полицейских» и решительнее бороться с вождением в пьяном виде. Многие из этих мер способны сократить мрачные потери, но все они требуют государственных средств или неукоснительного выполнения при дефиците того и другого.
158
Ibid., 1, 2. См. табл. 1.
В своем подлинно полевом исследовании два экономиста из Джорджтаунского университета, Джеймс Хабиаримана и Уильям Джек, разработали метод, позволяющий изменить поведение безрассудных кенийских водителей {159} . Работая с кооперативами, владеющими транспортными средствами, Хабиаримана и Джек набрали 2276 водителей матату, которых разделили на две группы. Водители, чьи номера оканчивались на четное число, составили контрольную группу. Те, чьи номера оканчивались на нечетное число, – приняли участие в уникальном вмешательстве в сложившийся порядок вещей. Внутри каждого матату исследователи поместили пять стикеров на английском языке и суахили (национальном языке Кении). Некоторые стикеры содержали только слова, как на представленных здесь фотографиях (рис. 1).
159
James Habyarimana and William Jack, “Heckle and Chide: Results of a Randomized Road Safety Intervention in Kenya,” Journal of Public Economics 95, nos. 11–12 (December 2011): 1438–46.
Надпись
на первом стикере гласит: «Не СИДИТЕ, когда водитель рискует. ВСТАНЬТЕ. ОБРАТИТЕСЬ К НЕМУ. СЕЙЧАС ЖЕ!»Надпись на втором стикере звучит так: «Эй! Если он лихачит, доедете ли вы? БУДЬТЕ НАЧЕКУ. БУДЬТЕ НАСТОЙЧИВЫ. НЕ МОЛЧИТЕ!»
На других стикерах текст сопровождался «подробными и страшными изображениями исковерканных частей тела» {160} . Все стикеры призывали пассажиров действовать – умолять водителя снизить скорость, громко жаловаться, когда он пытается совершить опасный маневр, и стращать его, пока он не станет вести матату, как кроткий доктор Джекил, а не маниакальный мистер Хайд. Исследователи назвали свою стратегию «Вмешайся и ругайся».
160
Ibid., 441.
В течение следующего года исследователи обнаружили, что пассажиры матату со стикерами в три раза чаще критиковали водителей, чем пассажиры матату без стикеров. Но изменило ли вмешательство пассажиров поведение водителей и повлияло ли оно на безопасность поездок?
Чтобы ответить на эти вопросы, исследователи изучили базы данных о количестве заявлений в страховые компании, где были застрахованы матату. Результаты: общее количество обращений за страховыми выплатами по автобусам со стикерами упало на две трети по сравнению с предыдущим годом. Количество заявлений о серьезных авариях (с травмами и смертями) упало более чем на 50 %. Из бесед, которые исследователи провели с водителями по окончании эксперимента, стало ясно, что причиной послужили попытки пассажиров воздействовать на лихачей {161} .
161
Ibid., 444.
Иначе говоря, несколько стикеров в салонах мини-автобусов сэкономили больше денег и спасли больше жизней, чем любые другие действия, которые пыталось предпринять правительство Кении. Сработавший здесь механизм, когда стикеры побуждали к действиям пассажиров, а пассажиры водителя, помогает понять наш третий и последний навык – обслуживания.
Традиционные продажи и продажи без продаж в конечном счете сводятся к обслуживанию. Но «обслуживание» подразумевает не просто улыбки клиентам, когда они заходят в ваш бутик, или доставку пиццы за полчаса или того меньше, хотя и то и другое важно для торговли. Его более широкое, глубокое и исключительное назначение состоит в улучшении жизни других людей и, таким образом, в улучшении окружающего нас мира. В лучшем случае, побуждая людей к действиям, вы можете достичь чего-то большего и долговечного, чем простого обмена ресурсами. И это произойдет скорее, если мы будем следовать двум основополагающим урокам триумфа стикеров в матату: влияйте на личности и влияйте целенаправленно.
Влияйте на личности
Рентгенологи – одинокие профессионалы. В отличие от многих терапевтов, которые проводят значительную часть рабочего дня, общаясь напрямую с пациентами, рентгенологи часто сидят одни в полутемных кабинетах или, согнувшись над компьютерами, изучают рентгеновские снимки, компьютерные томограммы и МРТ. Такая изоляция может снизить интерес к работе у этих высококвалифицированных врачей. И, что хуже, если работа начинает казаться обезличенной и механической, – снизить их эффективность.
Несколько лет назад молодой израильский рентгенолог Иехонатан Тернер придумал, как побудить своих коллег выполнять работу с большим удовольствием и более качественно. Работая в медицинском центре Shaare Zedek в Иерусалиме, он получил разрешение сфотографировать с их согласия около 300 пациентов, приходивших на компьютерную томографию. Затем набрал для эксперимента группу рентгенологов, которые не знали, что он изучает.
Когда врачи садились за компьютеры и открывали томограммы, чтобы сделать заключение, рядом с ними автоматически появлялась фотография пациента. После завершения процедуры рентгенологи ответили на ряд вопросов. Все они сообщили, что «испытывали больше сочувствия по отношению к пациенту, увидев его фотографию» и поэтому тщательнее изучали томограмму {162} . Но реальное воздействие идеи Тернера проявилось три месяца спустя.
162
Yehonatan Turner and Irith Hadas-Halpern, “The Effects of Including a Patient’s Photograph to the Radiographic Examination,” работа представлена на 94-й научной ассамблее и ежегодной встрече Рентгенологического общества Северной Америки 3 декабря 2008 г. См. также “Patient Photos Spur Radiologist Empathy and Eye for Detail,” RSNA Press Release, December 2, 2008; Dina Kraft, “Radiologist Adds a Human Touch: Photos,” New York Times, April 7, 2009.