Человеку свойственно продавать. Удивительная правда о том, как побуждать других к действию

Формат шести предложений – привлекательный и гибкий. Он позволяет питчерам воспользоваться документально подтвержденной силой убеждений рассказываемых историй {145} , но в рамках, которые требуют краткости и дисциплинированности.

Представьте себе, что вы работаете в некоммерческой организации, которая разработала домашний тест на ВИЧ и теперь ищет финансирование. Ваш питч в стиле Pixar может выглядеть примерно так:

Жили-были в Африке люди, когда многие ее части преследовал кризис здравоохранения. Каждый день тысячи людей умирали от СПИДа и болезней, вызванных ВИЧ, зачастую не зная, что являются носителями вируса. Однажды мы разработали недорогой набор для домашнего применения, который позволит людям всего лишь по капельке слюны проверить, нет ли у них ВИЧ. Поэтому большинство людей смогли сделать анализ. Поэтому носители инфекции обращались за лечением и принимали меры, чтобы не заразить других. И, наконец, эта грозная болезнь замедлила свое распространение, и больше людей стали жить дольше.

145

См., напр., Jonathan Gottschall, The Storytelling Animal: How Stories Make Us Human (New York: Houghton Mifl in Harcourt, 2012), and Peter Guber, Tell to Win: Connect, Persuade, and Triumph with the Hidden Power of Story (New York: Crown Business, 2011).

Можно изложить даже содержание этой книги с помощью питча в стиле Pixar:

Жили-были люди, которые занимались продажами. Каждый день они продавали товар, который производили мы, и все были счастливы. Однажды произошли коренные перемены: все мы оказались в продажах – и мир продаж превратился из мира, где должен быть бдителен покупатель, в мир, где должен быть бдителен продавец. Поэтому нам пришлось изучить новые азы: подстройку, плавучесть и доходчивость. Поэтому нам пришлось освоить новые навыки: придумывать питчи, импровизировать и обслуживать. И, наконец, мы осознали, что продажи – это отнюдь не отвратительное приспособление к жесткой культуре рынка. Это часть нас самих – и, следовательно, мы можем сделать это лучше, если проявим больше человечности.

Чтобы увидеть каждый из шести питчей в действии, представьте себе, что живете в вымышленном городе Бистоне. Рядом протекает река Жирона, через которую перекинут расшатавшийся мост, соединяющий ваш город с более крупным Арборвилем, а вы возглавляете общественную кампанию по замене устаревшей конструкции современным четырехполосным мостом. Вам нужно убедить множество людей – городскую администрацию, жителей Бистона, а может быть, и Арборвиля. Вам предстоит большая работа: придумать, как профинансировать строительство моста, оценить его воздействие на экологию, решить, кто будет его проектировать, строить и т. д. И каждый из ваших шести питчей позволит начать разговор, который приведет к желаемому результату.

Например, ваш питч в стиле Pixar может быть таким:

Жили-были в Бистоне люди, которым было трудно и долго добираться из своего города в Арборвиль. Каждый день люди пытались перейти реку по старому мосту, но это занимало много времени, и некоторые вообще отказывались от перехода из-за задержек и по соображениям безопасности. Однажды горожане собрались, чтобы профинансировать строительство нового современного моста. Поэтому люди в Бистоне стали тратить меньше времени впустую, а их семьи почувствовали себя в безопасности. Поэтому больше народу смогло работать в Арборвиле и делать там покупки, благодаря чему экономика процветала. И, наконец, мост стал неотъемлемой частью нашей жизни, и мы спрашивали себя, почему так долго ждали, прежде чем построили его.

Ваш питч в Twitter мог бы содержать ссылку на картинку нового моста, список его преимуществ и предложение перейти по ссылке со словами: «Посмотрите, как могут выглядеть Бистон с Арборвилем и почему нам нужно создать это будущее».

Если вы рассылаете сообщения жителям Бистона, питч в предметной строке может быть таким: «Три причины, по которым семейства Бистона поддерживают строительство нового моста».

Рифмованный питч? «Ваши шансы велики по ту сторону реки».

Питч в форме вопроса подтолкнет людей к размышлениям о своем собственном опыте: «Зачем с такими муками добираться в Арборвиль?»

А однословный питч объяснит цель ваших усилий (не говоря уже о незаменимом уроке этой главы): «Соединить».

«Чемоданчик с образцами». Придумайте питч

Потренируйтесь на шести разновидностях питчей

Существует три метода овладения шестью разновидностями питчей и дальнейшего их совершенствования: тренировка, тренировка, тренировка. Начнем же вот с чего. (Дополнительные списки этого набора упражнений можно найти на

1. Однословный питч.

Профессиональный совет: напишите питч из 50 слов. Сократите его до 25 слов. Затем до шести. Одно из них почти наверняка и будет вашим однословным питчем.

Ваш вариант: ______________.

2. Питч в форме вопроса.

Профессиональный совет: используйте вопросительную форму, если у вас имеются сильные аргументы. Если они слабые, используйте утвердительную форму. Или, еще лучше, найдите новые аргументы.

Ваш вариант: ______________?

3. Рифмованный питч.

Профессиональный совет: не ломайте голову в поисках рифмы. Поищите в Интернете словарь рифм. Мне нравится RhymeZone .

Ваш вариант: ______________.

4. Питч в предметной строке.

Профессиональный совет: просмотрите предметные строки последних 20 сообщений, которые вы отправили по электронной почте. Отметьте, сколько из них являются полезными или вызывают любопытство. Если вы получили число меньше 10, усовершенствуйте каждый из тех питчей, что не соответствуют критерию.

Ваш вариант: ______________.

5. Питч в Twitter.

Профессиональный совет: хотя Twitter позволяет отправлять сообщения, не превышающие 140 знаков, ограничьте свое сообщение 120 знаками, чтобы другие могли переслать его дальше. Помните: лучшие твиты – короткие и приятные, их легко ретвитнуть.

Ваш вариант: ______________.

6. Питч в стиле Pixar.

Профессиональный совет: прочитайте все 22 правила составления сюжета от бывшего иллюстратора Pixar Эммы Коутс .

Ваш вариант:

7. Жили-были _______________.

8. Каждый день ______________.

9. Однажды __________________.

10. Поэтому ___________________.

11. Поэтому ___________________.

12. И, наконец, ________________.

Ответьте на три основных вопроса

Готовя питч любого типа, проясните свои цели и стратегию, чтобы убедиться, что вы можете ответить на следующие три вопроса.

После того как люди услышат ваш питч, чего вы от них хотите:

1. Что бы они узнали?

2. Что бы они почувствовали?

3. Что бы они сделали?

Если у вас есть четкие ответы на эти три вопроса, вам будет легче составить питч.

Собирайте питчи других людей и записывайте свои собственные

Как творческим работникам удается совершенствовать свои умения? Конечно, они практикуются. Но также и наблюдают. Художник ходит в галереи, чтобы изучить работы других художников и их технику. Певец записывает первоначальную версию песни, прослушивает ее несколько раз и ищет способы ее улучшить. Питчи – это тоже своего рода искусство, поэтому вам следует действовать как художнику.