Что видела собака: Про первопроходцев, гениев второго плана, позд-ние таланты, а также другие истории

5

Почему Ширли Поликофф и Хон Шпехт сыграли такую важную роль? Кажется, на этот вопрос легко ответить, если посмотреть на него сквозь призму их рекламных кампаний. Они были талантливыми коиирайтерами, умевшими в одной фразе выразить чаяния женщин своего времени. Они отразили тот момент в истории американского общества, когда краска для волос каким-то образом переплелась с политикой ассимиляции, феминизмом и самоуважением. Но их история таит в себе гораздо больше. Она раскрывает отношения, связывающие нас с товарами, которые мы покупаем. Она иллюстрирует постепенное осознание рекламщиками того, что им никогда не приблизиться к современному потребителю, не проникнув в психологические нюансы этих отношений, не наделив смыслом наши каждодневные покупки. Ширли Поликофф и Хон Шпехт совершенствовали жанр рекламы, ставивший перед собой именно такую задачу. Революция, свершавшаяся в то время на Мэдисон-авеню, заключалась, в частности, в попытках дать определение этому жанру и развить его. Движущей силой этой революции стала группа социологов, которую возглавляла психолог Херта Херцог, обучавшаяся в Вене. Что же знала Херта Херцог? Она знала — или по крайней мере думала, что знает, — какой теорией объяснялся успех слоганов «Она красится или нет?» и «Ведь я этого достойна». Благодаря этому Херта Херцог стала не менее заметной фигурой, чем Ширли Поликофф и Хон Шпехт.

Херцог работала в небольшом рекламном агентстве под названием Jack Tinker & Partners. В узких кругах о нем говорили так же, как бейсбольные фанаты — о команде Yankees 1927 года. Tinker было детищем легендарного рекламщика Мэриона Харпера. Прежде он возглавлял агентство McCann-Erickson, но решил, что оно слишком крупное и неуклюжее, чтобы вести дела так, как надо. Поэтому Харпер забрал с собой самых ярких и талантливых сотрудников и обосновался с ними сперва в «Валдорф Тауэре» (под номером герцога и герцогини Виндзорских и над номером генерала Дугласа Макартура), а потом в отеле «Дорсет» на 54-й улице с видом на Музей современного искусства.

Tinker Group снимало пентхаус с огромной террасой, венецианскими мозаичными иолами, двухэтажной гостиной, французской антикварной полированной стойкой и мраморным камином. Из окон открывался захватывающий дух вид. Стены украшала регулярно обновляемая партнерами экспозиция современного искусства. Все — от стен и потолка до ковров и мебели — было ослепительно белого цвета. Предполагалось, что агентство будет выполнять функцию лаборатории идей, однако оно столь стремительно завоевывало популярность, что вскоре клиенты стали выстраиваться в очередь. Когда компании Buick потребовалось название для нового роскошного купе, Tinker Group предложило Riviera. Когда Bulova потребовалось название для новых кварцевых часов, Tinker придумало Accutron. Также агентство работало с Coca-Cola, Exxon, Westinghouse и множеством других компаний, названия которых — согласно строгой политике конфиденциальности — держались в тайне. И если вначале у Tinker было четыре партнера и один телефон, то к концу 1960-х годов оно занимало восемь этажей отеля «Дорсет».

В своей работе агентство использовало метод, известный как мотивационные исследования. С ним в 1940-х Мэдисон-авеню познакомили европейские интеллектуалы, получившие образование в Венском университете. До тех пор рекламные исследования ограничивались простыми подсчетами, фиксируя, кто и что покупает. Однако специалистов по мотивациоиным исследованиям занимал другой вопрос: почему? Почему люди покупают те или иные товары? Что побуждает их совершать покупки? Исследователи разработали анкеты, содержащие сотни вопросов и основанные на динамической психологии Фрейда. Они использовали гипноз, рисуночный тест фрустрации Розенцвейга, ролевые игры и пятна Роршаха. Именно они изобрели то, что сегодня мы называем фокус-группой.

Среди этих исследователей был Пол Лазарсфельд, один из титанов социологии XX века, разработавший программный анализатор Лазарсфельда-Стэнтона — небольшой прибор с кнопками, производящий запись эмоциональных реакций испытуемых. Ханс Зайцель, бывший пациент Альфреда Адлера в Вене, пришедший работать в агентство McCann-Erickson. Эрнест Дихтер, бывший студент Ла-зарсфельда в Венском институте психологии, консультировавший сотни крупнейших компаний. И Херта Херцог — вероятно, самый талантливый специалист в области мотивационных исследований. Она обучала венскому методу десятки интервьюеров и отправляла их изучать американских потребителей.

«По заказу производителей пуэрториканского рома Херта должна была выяснить, почему люди пьют, разглядеть, что скрывается иод поверхностью, — вспоминает Рена Бартос, бывшая ре-кламщица, в те дни работавшая вместе с Хертой. — Мы приглашали человека выпить, и он заказывал то, что обычно, а мы проводили психологический тест. После того как человек выпивал, мы проводили повторный тест. Нашей задачей было проанализировать, как меняется личность человека под влиянием алкоголя».

Херцог помогла выбрать название сигарет Oasis, поскольку проведенное ею психологическое исследование показало, что такое название — заключающее в себе образ прохладных журчащих

источников - обладает притягательной силой для курильщиков с характерной оральной фиксацией.

«Херта была такой изящной, мягкой, с правильной речью, — рассказывает Герберт Кругмаи, также работавший с Херцог в те годы.
– — Она обладала феноменальной проницательностью. Однажды представители торговой марки Alka-Seltzer, которая была нашим клиентом, обсуждали с ней новые решения для очередного рекламного ролика. И она сказала: «Вы показываете руку, кидающую в стакан с водой таблетку Alka-Seltzer. Почему бы не показать руку, кидающую две таблетки? Вы удвоите продажи». Так и вышло. Херта была "серым кардиналом". Ее боготворили».

Уволившись из Tinker, Херцог перебралась обратно в Европу, сначала в Германию, а йотом на родину, в Австрию. Она написала исследование по телевизионному сериалу «Даллас» для академического журнала Society. Преподавала теорию коммуникаций. В Иерусалиме для Международного центра Видала Сассуна но изучению антисемитизма занималась темой Холокоста. В настоящее время живет в горной деревушке Лойташ в Альпах, в получасе езды от Инсбрука, в белом доме с острой крышей, словно сошедшем с картинок. Это невысокая, стройная, сдержанная женщина, в ее когда-то темных волосах сквозит седина. Говорит она короткими, отрывистыми, четко сформулированными фразами на безупречном, хотя и с сильным акцентом, английском. Если Ширли Поликофф, Хон Шпехт и Херта Херцог окажутся вместе в одной комнате, первые две будут безостановочно говорить, размахивая в воздухе руками с длинными пальцами, унизанными кольцами, а Херта будет скромно сидеть в уголке и слушать.

«Мэрион Харпер нанял меня для проведения качественного анализа — это качественный опрос, специальный инструмент, разработанный в Вене, в Австрийском научном центре экономической психологии, — рассказывает мне Херцог. — Это не было интервью с прямыми вопросами и ответами; ты просто задавал некую тему и позволял дискуссии идти своим ходом. Интервьюер не говорил, а помогал участнику короткими вопросами вроде «Что-нибудь еще?». Интервьюер не должен был влиять на опрашиваемого, его задачей было — помогать ему. Очень похоже на психоанализ».

Прямая, как стрела, Херцог сидит и кресле в гостиной. На ней черные свободные брюки и толстый коричневый свитер, защищающий от альпийских холодов. За спиной у нее ряды книжных полок, заставленные книгами: Мейлер на немецком, Райсман на английском. На длинной кушетке, стоящей перпендикулярно креслу, лежит раскрытый последний номер психоаналитического журнала Psyche.

«Впоследствии я добавила к процессу различного рода психологические детали: словесные ассоциативные тесты или рисование фигур, сопровождаемое рассказом. Предположим, вы — мой респондент, тема — мыло. Я уже обсуждала с вами мыло. Что вы в нем видите, почему покупаете его, что вам в нем нравится и не нравится. В конце интервью я прошу вас нарисовать фигуру, все, что захотите, и рассказать мне историю об этой фигуре».

Прося респондентов рисовать в конце интервью фигуры, Херцог пыталась заставить их раскрыться, поведать нечто, что могло бы пролить свет па их потаенные желания. По ее собственному признанию, она проводила сеанс психоанализа. Но она не спрашивала о красках для волос, чтобы лучше узнать вас, как это делают психоаналитики. Она расспрашивала вас, с тем чтобы узнать нечто о красках для волос. Она понимала, что психоаналитическое интервью может идти в обоих направлениях. Методы лечения можно использовать для раскрытия секретов продажи. «Она красится или нет?» и «Ведь я этого достойна» сделали то же самое: они не только несли в себе мощный спасительный посыл, но и — ив этом секрет их триумфа — смогли успешно привязать этот посыл к пятидолларовой бутылочке с краской для волос. Мотивационные исследования внесли в рекламный бизнес огромный вклад, доказав, что такой же подход можно применить к любому товару, что продукты и рекламные обращения, с которыми нам приходится иметь дело, являются такой же психологической составляющей нашей жизни, как отношения, эмоции и впечатления, обычно служащие предметом психоаналитического изучения.