Что видела собака: Про первопроходцев, гениев второго плана, позд-ние таланты, а также другие истории
Шрифт:
«Очень хорошо помню один проект, которым мы занимались и Tinker, — продолжает Херцог, возвращаясь к одной из самых памятных своих побед в агентстве. — Я выяснила, что Alka-Seltzer принимается при болях в желудке и головной боли. Как оказалось, при болях в желудке люди склонны обвинять во всем себя. В те дни препарат Alka-Seltzer рекламировался преимущественно как лекарство, применяемое при переедании, а переедание целиком и полностью на вашей совести. Однако с головной болью дело обстоит совершенно иначе. Она приходит сама по себе». По мнению Херцог, это было классическое психологическое осознание. Оно вскрыло очевидное разделение тех, кто принимает Alka-Seltzer, на две диаметрально противоположные группы — преступники и жертвы — и показало, что компания пытается завоевать одну, пренебрегая другой. Но больше того, оно дало понять, что посредством правильного выбора слов рекламщики смогут разрешить психологическую дилемму — с помощью одной, а лучше двух белых таблеток. Херцог позволила себе
6
Взгляд на товары как на психологическую составляющую — идея, если вдуматься, радикальная. Пытаясь разобраться, как мы стали теми, кем являемся сейчас, мы склонны ставить философское выше физического, а произведения искусства — выше коммерческих продуктов. В списке героев 1960-х можно найти музыкантов, поэтов, борцов за гражданские права и спортсменов. Но, по мнению Херцог, этот список неполон. Как, скажем, насчет Видала Сассуна? В те же годы он подарил миру прически, ставшие классикой. Маккрэкен пишет о том времени: «Клиенты считались чем-то вроде болванки... Стрижки делались как на конвейере». Но Сассун придал стрижкам индивидуальность и освободил женские волосы от типичных причесок того времени — от, как говорит Маккрэкен, «этих нелепых вычурных кустарников, чью пышность обеспечивала перманентная завивка, форму — бигуди, а устойчивость — спреи для волос». Херцог же считает, что те доводы, которые приводят, отрицая революционное значение Сассуна, — его продуктом были всего лишь прически, на создание которых уходит не более получаса, они влияют только на ваш внешний вид, а через месяц вам придется стричься заново — как раз и подтверждают важность сыгранной им роли. Если революция не сопряжена с чем-то материальным, доступным и воспроизводимым, разве может она считаться революцией?
«Ведь я этого достойна» и «Она красится или нет?» обладали такой силой воздействия именно потому, что являлись рекламными роликами. Рекламные ролики неразрывно связаны с рекламируемыми продуктами, а продукты предлагают то, чего не предлагают песни, стихи, политические движения и радикальные идеологии, — доступное и моментальное средство преображения. «За первые несколько лет кампании "Ведь я этого достойна" среди наших покупательниц стало значительно больше тех, кто только начал красить волосы, — рассказал мне Сеннот. — Эту группу составляли женщины на этапе жизненных перемен, означающих, как правило, развод. У нас было гораздо больше покупательниц, переживших развод, чем у Clairol. Их дети выросли, и в жизни произошло что-то, что заставило их взглянуть на себя по-новому». Они испытывали совершенно новые ощущения, и Хон Шпехт подарила им средство выглядеть иначе. Они изменили свою жизнь и свои волосы, и кто может с уверенностью сказать, что важнее — что на первом месте, а что на втором. Но речь и не идет о выборе между одним и другим. Они изменили и то и другое вместе.
7
В середине 1990-х лицом бренда Nice 'n Easy стала Джулия Луис-Дрейфус, известная по роли Элейн в сериале «Сейнфелд». По традиции Clairol она являет собой тип «соседской девчонки» — Дорис Дэй эпохи постмодерна. Однако рекламные ролики мало походили на творения Ширли Поликофф для Miss Clairol. В самом лучшем из них Луис-Дрейфус обращается к темноволосой женщине, сидящей напротив нее в автобусе: «Знаете, вам очень пойдет быть блондинкой». И после этого под одобрительные выкрики пассажиров Луис-Дрейфус прямо в автобусе наносит Nice 'n Easy, оттенок 104. Это Ширли Поликофф с точностью до наоборот: забавная, а не серьезная; открытая, а не замкнутая.
Изменения не обошли стороной и L'Oreal. Мередит Бакстер-Бирии произносила «Ведь я этого достойна» с соответствующей словам искренностью. К тому моменту, как в 1980-е лицом бренда стала Сибилл Шеферд, произошел поворот на 180 градусов — дань царящему материализму, — а сегодняшние ролики с Хйзер Локлир отличаются возбуждающей чувственностью. «Новая Preference от L'Oreal, — говорит она в одном из свежих роликов. — Передайте ее дальше. Вы этого достойны». Слово «ведь», придававшее реплике Хон Шпехт такую выразительность, убрали. Веское «я» заменили на «вы». Кампании Clairol и L'Oreal шли совершенно в разных направлениях. Согласно отчетам маркетинговой фирмы Spectra, у Preference и Nice 'n Easy примерно одинаковое количество пользователей, зарабатывающих от 50000 до 75000 долларов в год, слушающих религиозное радио, арендующих жилье, смотрящих метеоканал, купивших за прошлый год больше шести книг, являющихся фанатами профессионального футбола и состоящих в профсоюзе.
Однако существенное различие между двумя брендами — несомненная заслуга Хон Шпехт и Ширли Поликофф. И дело не в том, что есть женщины Clairol или женщины L'Oreal. Все гораздо глубже.
Как хорошо было известно Херцог, в процессе формирования восприятия своего «я» все мы заимствуем из окружающего мира какие-то кусочки, идеи и фразы, ритуалы и продукты — факторы, накладывающий пусть небольшой, но
существенный отпечаток на нашу личность. Имеют значение наши религиозные убеждения, музыка, одежда, пища — равно как и бренд нашей краски для волос. Кэрол Хамильтон, вице-президент по маркетингу компании L'Oreal говорит, что с первого взгляда может распознать в фокус-группе тех, кто пользуется продукцией Clairol, и тех, кто пользуется продукцией L'Oreal. «Женщина, пользующаяся L'Oreal, всегда излучает большую уверенность и обычно лучше выглядит — и дело не только в цвете волос, просто она тщательнее накладывает макияж, делает прическу, — поясняет Хамильтон. — Она более изысканно и модно одевается. Серьезно, я четко вижу различия».Жанна Мэтсон, вице-президент по маркетингу компании Clairol, признается в том же самом: «О да, вне всяких сомнений... Женщина Clairol являет собой образец типичной американской красоты, в ней больше естественности. Но это, скорее, красота для меня, в противоположность красоте для окружающего мира. Те, кто пользуются продукцией L'Oreal, обычно более холодные, отстраненные. А те, кто пользуются Clairol, отличаются особым душевным теплом. Они чаще общаются друг с другом. "Я пользуюсь оттенком 10". — "О, и я пользуюсь тем же оттенком!" Такое вот близкое общение».
Это не те ассоциируемые с брендом типажи, которые задумывали Поликофф и Шпехт, ведь на дворе сейчас не 1956-й или 1973-й, а 1999 год. Мистификации Ширли Поликофф отошли на второй план. Злость Хон Шпехт трансформировалась в гламур-ность. От оригинальной мелодии осталось лишь несколько тактов. Но и этого достаточно, чтобы никто не перепутал «Ведь я этого достойна» и «Она красится или нет?». Шпехт говорит: «Это значило: я знаю, вы не считаете меня достойной! Именно так считали работавшие со мной мужчины. Женщина в их представлении являлась лишь объектом. Я вела себя дерзко и вызывающе. И думала: "Я буду с вами бороться! Не указывайте, кем мне быть. Вы многие поколения диктовали мне, кем быть"». При слове «бороться» она показывает средний палец правой руки. Ширли Поликофф никогда и ни за что не показала бы средний палец. Она была слишком занята придумыванием собственной Америки — места, где одинокая женщина может осветлить волосы и оказаться на пляже с обручальным кольцом на пальце.
В 1973 году на вечеринке по случаю выхода на пенсию Поликофф напомнила собравшимся сотрудникам Clairol и Foote, Cone & Belding о лавине писем, обрушившейся на них после первых рекламных роликов: «Помните письмо от девушки, которая, став блондинкой, отправилась в медовый месяц па Бермуды?»
Разумеется, никто его не забыл.
"Должна признаться, — промолвила она с выражением, которое должно было изобразить милое смущение, — что его написала я».
Ошибка Джона Рока
Чего изобретатель противозачаточных таблеток не знал о женском здоровье
1
Джон Рок был крещен в 1890 году в Церкви непорочного зачатия в Марлборо, штат Массачусетс. Венчал его кардинал Уильям О'Коннелл из Бостона. У Рока было пятеро детей и 19 внуков. Над его рабочим столом висело распятие, и почти каждый день он посещал утреннюю мессу в Церкви святой Марии в Бруклине. Рок, как вспоминают его друзья, обожал свою церковь. Он изобрел противозачаточную таблетку и был глубоко убежден в том, что его вера и его призвание никоим образом не противоречат друг другу. Всем несогласным он повторял слова, которые в детстве услышал от священника своего родного города: «Джон, всегда слушайся голоса совести. Не позволяй никому заглушить его. Никому — значит никому». Даже когда монсеньер Фрэнсис Карни из Кливленда назвал его «моральным насильником», а Фредерик Гуд, много лет возглавлявший родильное отделение Бостонской городской больницы, обратился к бостонскому кардиналу Ричарду Кашингу с просьбой отлучить Рока от церкви, тот не изменил своего мнения. «Вы должны бояться встречи с Создателем», — в гневе написала ему одна женщина. «Уважаемая мадам, — написал Рок в ответ, — в моей вере нас учат тому, что Бог присутствует рядом с нами всегда. Поэтому, когда пробьет мой час, нас не нужно будет представлять друг другу».
После того как в 1960 году Управление по контролю качества пищевых продуктов и лекарств одобрило Таблетку, Рок в течение нескольких лет появлялся повсюду. Его приглашали на каналы CBS и NBC, статьи о нем публиковались в Time, Newsweek, Life и The Saturday Evening Post. Он неутомимо колесил по стране. Из-под его пера вышла получившая широкий общественный резонанс книга «Время пришло: Предложения врача-католика по прекращению войны из-за контроля над рождаемостью» (The Time Has Come: A Catholic Doctor's Proposals to End the Battle over Birth Control). Ее перевели на французский, немецкий и голландский. Ростом иод метр девяносто, Рок обладал безукоризненными манерами: открывал двери перед пациентками и обращался к ним «миссис» или «мисс». Уже одно то, что Таблетку связывали с его именем, придавало его изобретению вес. «Он был человеком с необычайным чувством собственного достоинства,— вспоминает доктор Шелдон Сегал из Совета по делам народонаселения. — Даже если мероприятие позволяло расстегнутый воротничок, вы бы никогда не увидели его без галстука. Добавьте к этому седую шевелюру и безукоризненную осанку, даже в последний год жизни».