Ctrl Alt Delete. Перезагрузите свой бизнес и карьеру, пока еще не поздно

Новый уровень СМИ и брендов

А если телевидение станет полностью интерактивным? Что произойдет с теми, кто хочет просто расслабиться и посмотреть любимую передачу после долгого рабочего дня? О них просто забудут? А как насчет статьи в журнале? Если человек хочет просто прочесть ее (а не делиться, комментировать, добавлять в друзья и т. п.) – он сможет это сделать? Социальные сети станут дополнительным способом взаимодействия для тех, кто стремится поддерживать связи и участвовать в беседах. Они всегда будут удовлетворять потребность людей в общении друг с другом. Это уже не обособленное явление.

Средства передачи информации будут пассивными или активными

Именно так. Есть два варианта:

1. Пассивные средства передачи информации.

2. Активные средства передачи информации.

Одни будут преимущественно пассивными (трансляция телешоу), с малой долей активных компонентов (возможность обсудить или дать ссылку друзьям), а другие – преимущественно активными (как Facebook). Пользователи, активно не участвующие в функционировании социальной сети, не будут иметь особой ценности. Однако в ней предусмотрено множество уровней пассивного участия (вспомните о тех, кто зарегистрировал аккаунт в соцсети, но ничего не пишет и не заводит друзей, а просто молча наблюдает за жизнью знаменитостей).

Обдумайте следующие вопросы: как ваши покупатели обычно ведут себя на своих социальных площадках – активно или пассивно? Каково процентное соотношение этих групп? Может ли пассивное средство передачи информации стать активным? А наоборот? Хочет ли этого ваш покупатель? Как ваши активные и пассивные средства передачи информации будут взаимодействовать в маркетинговом комплексе? Насколько удачно вашему бренду удастся совмещать эти два типа взаимодействия?

Какова цель маркетинга?

Очевидный ответ: увеличение продаж.

Можно говорить о создании доверия к бренду, программах лояльности, привлечении потребителей и всех остальных задачах маркетинга. Но если он не влияет на объем продаж, то он ущербен. Извините. Можно спорить о разных способах продвижения, но, если продаж нет, говорить о существовании бренда бессмысленно.

Вы можете снова завести ту же песню, когда речь пойдет о других важных компонентах, из которых складывается сильный маркетинговый комплекс и прочная экосистема бренда. Но все это неважно, если потребитель не возвращается к вам за добавкой (и не рассказывает о вас всем своим знакомым). Просто спросите UNIQLO, Apple, Salesforce.com или Trader Joe’s [49] .

49

UNIQLO – японская розничная сеть магазинов повседневной одежды, основана в 1949 году; Salesforce.com – американская компания, разработчик одноименной CRM-системы, основана в 1999 году; Trader Joe’s – американская частная сеть небольших продуктовых магазинов, основана в 1958 году. Прим. перев.

На сайте MarketingCharts 10 января 2012 года была опубликована новостная заметка под названием «Поклонники Facebook: количество или качество» [50] .

…Похоже, количество поклонников не означает непременного качества отношений, поскольку только два из пяти брендов, набравших наибольшее количество последователей, и менее половины из ведущей двадцатки фигурируют в Индексе качества отношений (Relationship Quality Index, RQI) компании Fathom Research [51] по состоянию на 10 января 2012 года. RQI оценивает бренды по четырем равновесным факторам: количество подписчиков; инерция (на основании темпов роста числа подписчиков); вовлеченность (на основании частоты публикации комментариев или посещения сайта) и эмоциональное качество (количество отзывов и комментариев в целом, доля позитивных). Согласно Fathom Research, первые пять позиций в списке брендовых страниц на Facebook по состоянию на 10 января 2012 года занимают YouTube (91 балл), затем Coca-Cola (90), Red Bull (86), Walmart (86) и iTunes (85).

50

www.marketingcharts.com/wp/direct/facebook-fan-size-may-not-translate-to-relationship-quality-20577/.

51

Fathom Research – прикладная консалтинговая компания, специализирующаяся на сборе данных об окружающей среде и техподдержке инженерных сооружений. Основана в 2002 году. Прим. перев.

Вы потрясены? Старый спор о качестве и количестве всплывает в маркетинге снова и снова. Но он до сих пор не утратил актуальности, поскольку слишком многие традиционные маркетинговые агентства и компании по-прежнему думают, что «победу» на Facebook обеспечивает количество пользователей, выставивших оценки.

Лучше меньше, да лучше?

В своей первой книге я поднял спорную тему: важно не то, с каким количеством потребителей контактирует ваш бренд (это основной способ измерения успеха в традиционном рекламном бизнесе), а то, кто эти люди (их потребности, желания, уровень приверженности).

Мысль была проста: иметь дело с десятком преданных фанатов лучше, чем с несколькими тысячами потребителей, которым вы безразличны. Теперь о фанатах можно узнать больше с помощью соцсетей, таких как Facebook, YouTube, Twitter… Аргумент казался веским. С тех пор я развил эту мысль (и значительно). Это уже не игра в одни ворота. Сильный бизнес должен иметь и то и другое: множество поклонников, искренне в нем заинтересованных. В Facebook, где более 1 миллиарда пользователей поддерживают связь друг с другом и делятся информацией, вы можете набрать большое количество подписчиков и одновременно лучше понять, кто они и в чем нуждаются. Одним нужна простая реклама, другим – более насыщенный опыт взаимодействия с брендом. Новостная заметка, процитированная выше, доказывает: множество фанатов не равно множеству заинтересованных фанатов. Поэтому старайтесь понять, за чем (и за кем) вы гонитесь.

Настойчивость или прикосновение

Для начала рассмотрите свой бизнес с двух точек зрения:

1. Настойчивость. В традиционной рекламной модели компания выпускает послания (отдельные или взаимосвязанные) методом «беспорядочной пальбы». Основная идея постоянно транслируется по разным каналам в надежде, что после множества повторов люди запомнят послание и сделают то, что от них требуется.

2. Прикосновение. Сейчас потребители активно взаимодействуют со средствами передачи информации. Они не только видят бренд, но и могут его потрогать. И они активно создают собственные публикации о нем: твиты, посты в Facebook, видео на YouTube и т. д. Прикосновение к бренду объединяет их, поскольку для этого требуется больше усилий, чем для простого просмотра 30-секундного ролика.

Мы рассматриваем настойчивость как дурновкусие, а прикосновение – как правильный способ продвижения своих посланий. Широко распространенное убеждение гласит: если клиенты не испытывают к вам сильной привязанности, вы действуете неправильно – просто заваливаете одними и теми же сообщениями разные информационные каналы.

Замечание отчасти справедливо (с каждым информационным каналом следует работать отдельно), однако первый метод не хуже второго. Если медиаплатформа относится к активным, а вы размещаете на ней послание, ничем не отличающееся от тех, которые вы транслируете с помощью пассивных средств, вы даром теряете время. И очень жаль, поскольку у вас есть много возможностей. Как бы ни привлекала вас идея разделения средств передачи информации на активные и пассивные, многие бренды (и обслуживающие их маркетинговые агентства) ошибаются (увы, это реальность чистилища).

• Настойчивость эффективнее в пассивных средствах передачи информации.

• Прикосновение эффективнее в активных средствах передачи информации.

Созданный для прикосновений

Какой способ лучше? Его не существует.

Компании (по крайней мере большая их часть) не созданы для прикосновения. Мы все с изумлением смотрим на исключительные примеры обслуживания потребителей (например, Zappos [52] ). Возможно, они не все делают идеально, но их подход человечен. Люди думают о брендах и хотят поддерживать связь с теми из них, которые им небезразличны. Поэтому, если компании хотят всего лишь, чтобы люди следовали за ними, они могут забрасывать их посланиями. Но на самом деле есть множество новых способов привлечь внимание и вызвать отклик у потребителей. Для начала стоит узнать своих покупателей и постараться заинтересовать их. Это подводит нас к следующему вопросу: чего пытается достичь ваш маркетинг? Чего пытается достичь ваш бизнес?

52

Zappos – онлайн-магазин одежды, обуви и аксессуаров. Создан в 1999 году. Прим. перев.

Простой способ переосмыслить историю вашего бренда

Многие компании не понимают, что продвижение – не только реклама на телеканалах и в социальных сетях. Главная задача маркетинга – рассказать великую историю бренда. Она должна быть связной, разворачиваться на протяжении определенного времени в разных каналах. Компании часто совершают ошибки в попытках использовать цифровой маркетинг и социальные сети, поскольку всегда отрабатывают традиционную модель. Не поймите меня неправильно, традиционная реклама по-прежнему дает массу возможностей – и мы уже обсудили их выше. Она помогает повысить узнаваемость, привлечь внимание и завоевать популярность. Однако подлинная ценность цифровых каналов – дополнительные возможности и различные способы взаимодействия, контакта, распространения информации и роста.