Ctrl Alt Delete. Перезагрузите свой бизнес и карьеру, пока еще не поздно

Прямые контакты сводят риск к минимуму

Kickstarter не просто помогает развивать интересные и необычные проекты – он позволяет запустить бизнес, находя потребителей, заинтересованных в непосредственном контакте.

Функции платформы не сводятся исключительно к сбору средств. Этапы проекта нередко освещаются не только на Kickstarter, но и в других социальных сетях, и отношения между потребителями (спонсорами) и создателями проекта иногда существенно укрепляются в процессе. С помощью Kickstarter владельцы бизнеса могут заранее определить, удалось ли им создать то, что люди действительно хотят получить. Им больше не нужно запускать производство, а затем пытаться создать рынок для своих продуктов.

По первому впечатлению, учитывая распространенные до сих пор взгляды на бизнес, Kickstarter может показаться диковинкой. Но если копнуть глубже, выяснится, что это самый подходящий вариант для компании, стремящейся выстроить прямые связи с потребителями: он вовлекает их в определение ценности продукта задолго до того, как начинается производство.

Помните проект ручки Pen Type-A? Ван и Леви назначили сумму проекта в 2500 долларов. 15 августа 2011 года они оставили этот рубеж далеко позади, собрав 281 989 долларов более чем от 4000 спонсоров. Для первого года существования компании это весьма солидный объем продаж, особенно учитывая, что продукт еще даже не существует, – не говоря уже о том, что попутно компания создала прочные связи с 4000 лояльных потребителей.

Что это – новая медийная гипербола? Неужели это действительно влияет на бизнес? Взгляните на последние данные Kickstarter: в феврале 2012 года Янси Стриклер (один из сооснователей соцсети) сказал в интервью Talking Points Memo, что в 2012 году она сможет собрать для различных проектов более 150 млн долларов. Для сравнения: государственный бюджет Национального фонда поддержки искусств составляет 146 млн долларов. Более того, отдельные проекты собрали более чем по 1 млн долларов. Популярность Kickstarter растет и вдохновляет новых предпринимателей. Мы понимаем, что компании, которые создают прочные прямые связи с потребителями, основанные на ценности, могут достичь поразительных финансовых результатов.

Если вы всегда мечтали производить наручные часы, с чего вы начнете? В мире, где все больше людей использует для определения времени смартфоны, наручные часы превращаются из нужного приспособления в необязательный стильный аксессуар. Стоит ли новая модель усилий, затраченных на разработку и поиски рынка? У компании Pebble Technology из Пало-Альто была сумасшедшая мечта: разработать и начать производство наручных часов нового типа с использованием передовых технологий. Основатели хотели создать циферблат на основе технологии электронной бумаги (e-ink): такой же экран с высоким разрешением, как в электронной книге Kindle от Amazon, с технологией сенсорного экрана, благодаря которой пользователи смогут принимать текстовые сообщения, определять идентификационный номер звонящего, получать электронную почту и контролировать другие электронные устройства, проводя пальцем по циферблату, как по экрану iPad. В прошлом году основатели представили свою мечту на суд общественности и продемонстрировали работающий прототип часов Pebble Е-paper для iPhone и Android. Чтобы оценить интерес публики к смарт-часам такого типа, они собирались запустить пробный шар – объявить о сборе 100 тыс. долларов. К их большому изумлению, всего за несколько недель было продано огромное количество часов – на сумму 10 266 845 долларов.

Их бизнес-модель не только мгновенно была оценена по достоинству. Сила прямых связей подняла спрос на их продукт до небес. Это был настоящий бум. И Pebble Technology, спешно увеличивая штат сотрудников и разыскивая грамотных поставщиков, чтобы превратить часы из деморолика в реальный продукт, не забывала поддерживать прямую связь с потребителями с помощью постоянных обновлений на странице в Kickstarter и в личных аккаунтах основателей в соцсетях. Будущие покупатели стали активными участниками («миссионерами» и «чирлидерами») Pebble Technology и участвовали во всем, вплоть до выбора цвета ремешка.

Может ли ваш бизнес создать эффект домино?

Когда в конце 2010 года стало известно, что Сет Годин, знаменитый бизнес-философ и автор бестселлеров «Незаменимый», «Лидер есть в каждом», «Фиолетовая корова», «Все маркетологи – лжецы» [15] и др., собирается прекратить «традиционную» публикацию своих книг, у каждого диванного стратега от бизнеса было по этому поводу собственное мнение. Новость гуляла в Twitter не хуже газетной утки о скандальной гибели какой-нибудь знаменитости (особенно в кругах маркетинговых умников, таких как ваш покорный слуга). На самом деле в 2011 году Годин открыл собственную издательскую компанию под названием The Domino Project (предприятие было рассчитано на год) совместно с Amazon. Некоторые издатели восприняли этот краткосрочный план как признак того, что предприятие нежизнеспособно. Но Годин в своем популярном блоге объяснил, что книгоиздание для него «проект, а не пожизненное обязательство. Проекты интересно начинать, но одно из обязательных условий – они не должны длиться вечно. Я ставил перед собой цель объяснить, что можно сделать в быстро меняющемся окружении».

15

Годин С. Незаменимый. Можно ли без вас обойтись? М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010; Годин С. Лидер есть в каждом. Племена в эпоху социальных сетей. М.: Альпина Бизнес Букс, 2012; Годин С. Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся! М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012; Годин С. Все маркетологи – лжецы. М.: Эксмо, 2006. Прим. перев.

В условиях «перезагрузки» Годин опубликовал 12 книг (все они стали бестселлерами на Amazon), и только две из них («Попробуй – получится!» [16] и «Все мы оригиналы» [17] ) он написал сам. После окончания «эксперимента» Годин пришел на Kickstarter для запуска еще одной книги под названием «Обман Икара» [18] . Всего за несколько часов проект собрал назначенную сумму в 40 тыс. долларов и в целом получил более 250 тыс. долларов от читателей и поклонников. В уроке, который преподнесли нам издательство The Domino Project и книга «Обман Икара», важны не столько срок деятельности предприятия или общее количество проданных книг, сколько пример бережного построения непосредственных отношений с потребителями. В конце концов, у издательства и книги появилась аудитория более чем из миллиона читателей. В этом и была главная задача: найти поклонников и последователей и поддерживать с ними связь.

16

Годин С. Попробуй – получится! Когда вы в последний раз что-то делали впервые? М.: Альпина Паблишер, 2013. Прим. перев.

17

Годин С. Все мы оригиналы. Пипл больше не хавает. М.: Альпина Паблишер, 2012. Прим. перев.

18

Godin S. The Icarus Deception: How High Will You Fly? Portfolio Hardcover, 2012.

Деловое мышление будущего

Способны ли вы (или ваша компания) сделать то же, что Сет Годин? Возможно. Мы видим только одно событие: Сет уходит из большого издательского бизнеса. Но мы забываем о том, что этому предшествовало: 12 бестселлеров, множество произошедших за год знаковых событий, собственные семинары, тысячи записей в блоге, бесплатные электронные книги и уровень благонадежности, который сложно себе представить. За годом стоят десятилетия, наполненные массой дел (не стоит забывать о сайте Squidoo, который позволяет любому желающему быстро создать собственную страницу в интернете), каждое из которых позволило ему установить прямой контакт с людьми, которые покупают его книги, говорят о нем с друзьями, восхищаются его мыслями. Годин выстраивал прямые связи с читателями и поклонниками почти два десятилетия.

Прямые связи не возникают в одночасье. Они появляются в результате сконцентрированных усилий – со стороны всех сотрудников компании, – направленных на то, чтобы сделать их движущей силой роста, в котором каждый не просто принимает участие, но и отвечает за результаты.

Можете ли вы сказать, что у вас действительно сложились такие отношения с потребителями? О чем умалчивают Годин, Wall Street Journal, издательская отрасль и литературные агенты? О том, что вы можете сделать то же, что и Годин. К вашим услугам новые мощные виртуальные каналы (и они бесплатны, если не считать времени и усилий, которые нужно вложить). Вы можете мгновенно сообщить миру свои мысли с помощью текстов, изображений, аудио и видео. Вы можете делиться данными, выстраивать прямые связи и распространять свои идеи. Вам не нужно полагаться исключительно на средства массовой информации как на посредника, который передаст ваши слова. Вы быстро поймете, имеют ли ваши идеи успех. И наконец, вы можете следить за распространением и воздействием своих идей (подробнее об этом в следующей главе). Короче говоря, вы (и ваш бизнес) не Сет Годин. Но вы вполне можете им стать.

Уроки построения прямых связей

Теперь вам предстоит нелегкая задача: взять всю эту информацию и «выжать» то, что имеет непосредственное отношение к вашей работе. В выстраивании прямых связей с потребителями не существует простых пошаговых схем. То, что эффективно для одной компании, не будет работать для другой, а успех, о котором рассказано в этой главе, не станет непременным свидетельством вашего будущего успеха, даже в той же сфере деятельности и при том же типе потребителя.

В следующих главах будут показаны приемы, которые помогут стать ближе к потребителю в мире, где все потребители связаны друг с другом. Учитывая все сказанное, мы можем разработать несколько базовых философских принципов и действовать на их основе. Вот пять принципов, которые могут стать первыми уроками на пути создания надежных прямых связей.

Урок № 1. Сначала предложите что-то ценное

Если вы ждете, что кто-то подпишется на вашу рассылку или поставит вам «плюс», а вы будете только объявлять о никому не интересных конкурсах и промоакциях, направленных на повышение узнаваемости бренда, вы не только будете отвлекать (и раздражать) людей, но и упустите гораздо более важную возможность. Сначала предложите что-то ценное. Речь идет не только о скидках или услугах, но и об информации. Знаменитый автор книг о продажах Джеффри Гитомер («Библия торговли», «Маленькая красная книга ответов для продавцов», «Бизнес в социальных сетях» и т. д. [19] ), выступая перед собранием ипотечных операторов, сказал, что простейший способ заключить сделку – сказать клиенту буквально следующее: «Я найду для вас лучшую и самую доступную ипотеку, даже если это значит, что вы приобретете ее не у меня». Доверите ли вы такому человеку свой бизнес? Свою лояльность? Этот оператор всего-навсего первым предлагает нечто ценное.

19

Гитомер Дж. Библия торговли. СПб.: Питер, 2006; Гитомер Дж. Маленькая красная книга ответов для продавцов. 99,5 способов убедить, продать и получить деньги. СПб.: Питер, 2008; Гитомер Дж. Бизнес в социальных сетях. Как продавать, лидировать и побеждать. СПб.: Питер, 2012. Прим. перев.