Ctrl Alt Delete. Перезагрузите свой бизнес и карьеру, пока еще не поздно

Урок № 2. Будьте открыты

Если ваш бизнес окутан тайнами и недомолвками, у потребителей подспудно возникает чувство неприязни. Цифровой мир изменил правила бизнеса. Трудно сохранить в тайне низкий уровень обслуживания в гостинице, когда есть такие сайты, как TripAdvisor [20] . Нужна культура открытости и прозрачности. Это не значит, что вы должны выложить на всеобщее обозрение рецепт своего фирменного соуса. Это значит, что вы никогда не наладите прямые связи с потребителями, если главная задача вашего бизнеса – морочить людям голову.

20

TripAdvisor.com – сайт, помогающий пользователям найти информацию о поездках, публикующий отзывы и мнения обо всем, связанном с путешествиями; также имеется форум для обмена мнениями. Создан в 2000 году. Прим. перев.

Урок № 3. Будьте понятными и последовательными

Большинство компаний в наши дни используют в отношениях с потребителями тактику «беспорядочной пальбы». Они выжидают определенных моментов или определенного времени года. Попробуйте перенести эту тактику на отношения с мужем или женой: сработает ли она?

Самые прочные отношения – те, в которых коммуникативная модель одновременно понятная и последовательная. Такие отношения развиваются неторопливо и нуждаются в ежедневной подпитке. Очень важно не быть слишком самонадеянными и не забывать о настоящих потребностях клиентов. Потеря интереса – это нормально. Если бренд заваливает лояльного потребителя электронными письмами, через некоторое время тому это может надоесть. Проявите понимание и действуйте в соответствии с «приливами» и «отливами».

Урок № 4. Обеспечьте взаимовыгодное сотрудничество

Вспомним пример с наушниками Beats by Dre и магазином Target: гоняться за каждым пользователем и охотиться на «лайки» на Facebook – не лучший вариант. Настоящий шанс вы получите, если поймете, как создать взаимовыгодное сотрудничество вместо ситуации, в которой вы вынуждены конкурировать с собственными партнерами.

Урок № 5. Настоящие фанаты

Большинство людей вовсе не хотят подписываться на страницу вашей компании или ставить ей оценки. Они заводят аккаунты в социальных сетях для друзей, семьи и тех, над кем смеялись в старшей школе. Вторжение брендов в эту область – именно вторжение. Ваш бизнес никогда не добьется любви всех без исключения. Поэтому лучше обратиться к фанатам. Найдите и лелейте ваших истинных поклонников. Преданных пользователей. По мере развития ваших отношений они станут вашими «миссионерами», и вы почувствуете на себе действие сетевого эффекта.

Это не (очень) понятно

Изучите все – от развития вашего бизнеса и продаж до маркетинга и пиара. Лежит ли в основе всего, что вы делаете, бережная забота о прямом контакте и личных отношениях с вашими потребителями или вы просто забрасываете их корпоративными посланиями по всем каналам? Заботливое построение прямых связей с потребителями поможет вам пройти через чистилище. Благодаря им вы сможете не просто рассылать рекламу, а предоставить потребителям нечто действительно нужное.

Глава 2 Утилитарность или смерть От рекламного заигрывания – к утилитарному маркетингу

Новая недвижимость

Каково золотое правило в бизнесе, связанном с продажей недвижимости? Место, место, место. Для компаний место – это все.

Успех непосредственно зависит от того, где физически расположен ваш объект (неважно, головной офис или крупный розничный магазин). Попробую развить эту идею: учитывая, что люди все больше времени тратят на просмотр страниц, отзывы и покупки в интернете, новая недвижимость – то, что потребитель видит перед собой на экране.

Насколько грандиозным должен быть бренд, чтобы завоевать желанное место на домашней странице iPhone потребителя? Судя по последним данным и исследованиям, компании не слишком успешно осваивают новые области и сообщества. В статье «Спасение брендовых мобильных приложений» в новостной колонке сайта Digiday от 29 марта 2012 года [21] Гизель Абрамович сообщает, что 25 % скачанных мобильных приложений никогда не используется, а 26 % используется не более одного раза. Как вы думаете, дело в том, что это брендовые приложения? Скорее всего, нет. Более честным и правдоподобным (хотя далеко не лестным) будет такой ответ: большинство приложений никуда не годится.

21

www.digiday.com/brands/saving-abandoned-brand-mobile-apps/.

Новый нарциссизм

Компаниям необходимо трезво оценить свои возможности. Большинство приложений не имеет успеха, поскольку они не дают пользователю ничего ценного. В них нет смысла. Это каталоги, и ничего более: витрина, в которой выставлены товары и услуги. Но дело не только в этом. Каждое четвертое брендовое приложение не используется, а 26 % используется после закачки всего один раз. Однако я готов поручиться, что 100 % пользователей используют, хранят и обсуждают приложения, которые действительно представляют для них какую-то ценность.

Приведу пример…

Мне надо выйти. Прямо сейчас

Приходилось ли вам испытывать особенное ощущение внизу живота, вслед за которым сразу возникает эффект туннельного зрения?.. Вам надо выйти. Сейчас же. Вам нужно в туалет.

Избавлю вас от подробностей функционирования моего (иногда слишком чувствительного) желудка. Но как человек, который ежегодно покрывает в поездках сотни тысяч километров, могу сказать, что найти чистый туалет иногда непросто.

Я буду терпеть до тех пор, пока не окажусь в удобном гостиничном номере, или поспешу в зал ожидания аэропорта. Но что вы будете делать, если зов природы хоть раз в жизни застанет вас посреди Нью-Йорка? Откроете SitOrSquat.

Смейтесь сколько угодно, но в моем iPhone значок SitOrSquat стоит на домашней странице. Это приложение позволяет пользователю легко найти чистый туалет (а также уточнить, есть ли там пеленальный столик, оборудование для инвалидов и другие удобства). Определив положение вашего телефона, приложение быстро покажет, где находится ближайшая чистая общественная уборная, и подскажет, как туда добраться. Это платформа вроде Wikipedia, где контент и рейтинги создаются лояльными пользователями.

Вы можете дать оценку, оставить комментарий и даже добавить в список новые туалеты. В марте 2009 года принадлежащая Procter & Gamble компания Charmin стала глобальным спонсором SitOrSquat – и, судя по всему, бренд, выпускающий туалетную бумагу, принял мудрое решение: когда люди обсуждают SitOrSquat, они одновременно говорят о Charmin. Эта компания приносит своим потребителям настоящую пользу. Короче говоря, это приложение – превосходный образец беспроигрышной стратегии.

Реклама должна стать более полезной. Точка. Конец предложения

Мир переполнен. Мир маркетинга переполнен едва ли не более. Компании до сих пор считают, что все дело в шумихе и выборе правильного момента. И да, и нет. Никто (и я в особенности) не собирается отрицать, что хорошо сделанная реклама Суперкубка [22] привлекает внимание, бренд начинают замечать, и это приводит к подъему (продаж, узнаваемости и т. д.). Никто не отрицает, что грамотно организованное маркетинговое мероприятие создает шумиху и привлекает внимание. Многие онлайновые медиакомпании приведут убедительные доводы в пользу покупки баннеров. Шумиха в прессе вызывает ажиотаж на рынке. Трудности начинаются, когда вы переходите на новые виртуальные маркетинговые платформы. Все привыкли мыслить как рекламодатели. Но сейчас, в условиях чистилища, стоит подумать скорее о том, как дать потребителям что-то полезное.

22

Суперкубок – турниры по разным видам спорта (футбол, баскетбол, волейбол и др.), проводящиеся в начале сезона; в них определяются сильнейшие команды страны или региона. Прим. ред.