Дар Мидаса

– Да, – кивнул он. – Покупая часы у людей, которые украли их у «Rolex», ты занимаешься скупкой краденого. Ты крадешь доброе имя компании. Кто захочет вести дела с бесчестным человеком, жуликом и проходимцем?

– Такой же бесчестный человек, жулик и проходимец, – покорно ответил я.

– Как ты поступишь, если узнаешь, что твой сосед ездит на автомобиле или катере, полученном преступным путем?

– Прекращу с ним общаться.

– То же самое происходит каждый день и в бизнесе. Честные люди не хотят иметь дела с проходимцами. Основа бренда – это твоя репутация. Ее надо беречь больше всего в жизни. В бизнесе она намного важнее денег. – С этими словами он протянул мне руку ладонью вверх.

Я снял часы и отдал ему. Отец Майка бросил их на пол и стукнул по ним каблуком. Поскольку часы стоили всего 5 долларов, они тут же разлетелись на части, и мне их было не жалко.

С тех пор прошло много лет. Сегодня поддельные товары и пиратские копии брендов можно встретить повсюду. Пиратство стало многомиллиардным бизнесом. Подделывают даже лекарства, и эти фальшивки могут представлять серьезную угрозу для здоровья. Представьте себе, что вы будете чувствовать, потеряв близкого человека, который принял поддельное лекарство вместо настоящего.

В каждом крупном городе мира есть хотя бы одна улица, где продаются пиратские товары. Там можно по дешевке купить сумочку «Louis Vuitton», кроссовки «Nike», джинсы «Armani», солнцезащитные очки «Prada».

Пираты тоже предприниматели. Но они не создают собственных брендов, а крадут чужие. До тех пор пока есть покупатели, готовые приобретать подделки, будут существовать и пираты. Если бы все покупатели были честными, пиратскому бизнесу пришел бы конец. Только жулики могут продавать краденые вещи, и только жулики покупают их. Честные люди так не поступают.

Когда я поднял обломки своих разбитых часов, богатый папа продолжил свою лекцию:

– Лишь немногим предпринимателям удается создать из своей фирмы настоящий бренд. Это бесценная вещь. Бренд – это обещание, которое предприниматель дает своим клиентам, средство душевной связи между продавцом и покупателем. Это не сделка, а элемент настоящих человеческих взаимоотношений. В некоторых случаях бренд напоминает историю любви, которая длится годами.

Если предприниматель непорядочен, жаден и его волнуют только деньги клиента, то его бизнес никогда не разовьется до уровня подлинных взаимоотношений с покупателем. Все ограничится только бездушными и обезличенными сделками.

Когда обломки часов перекочевали в мусорное ведро, отец Майка сказал:

– Очень немногие фирмы вырастают до уровня бренда, и причина в том, что их владельцы считают основной целью бизнеса деньги. Они уверяют, что работают ради клиентов, но в большинстве случаев это пустые слова. Эти люди сами не верят тому, что говорят. Чем больше ты беспокоишься о клиенте, тем выше шансы, что у тебя когда-нибудь появится свой бренд. Даже если он не будет таким знаменитым, как «Coca-Cola» или «McDonald’s», надо постоянно проявлять заботу о клиенте, и тогда он будет носить название твоей фирмы в своем сердце.

Как я создавал свой бренд

С того момента, как богатый папа растоптал мой «Rolex», и началось мое образование в области брендов. Меня заинтересовал этот вопрос. Мне уже не хотелось просто начать какой-нибудь бизнес. Я хотел иметь свой бренд. Для этого мне пришлось изучить историю других брендов. Одновременно я пытался понять, для чего работаю и чего хотят мои клиенты, но прежде всего мне нужно было разобраться в себе, научиться не только брать, но и отдавать. Мне необходимо было четко определить, что я могу дать своим покупателям. Лишь поняв это, я мог сказать, в чем суть моего бизнеса и, возможно, моего бренда.

Моим первым крупным бизнесом стало производство непромокаемых нейлоновых бумажников для серферов. Фирма называлась «Rippers». Поначалу это название казалось мне очень удачным. Я был уверен, что оно станет известным брендом. Название было уникальным, запоминающимся и нравилось молодым людям, которых среди покупателей было явное большинство. Ведь они были такими же серферами, как и я. Я мог на них положиться.

Но название «Rippers» так и не стало брендом. Да, оно было названием фирмы, названием продукта, торговой маркой, но только не брендом. Все дело в том, что мы для этого ничего не сделали.

Я не говорю, что мы не занимались маркетингом. Мы с партнерами навещали магазины, торговавшие товарами для серферов, ездили на выставки спортивных товаров, молодежные тусовки, где рекламировали свои изделия. Мы делали все возможное, чтобы наши товары появились на полках всех спортивных магазинов мира. Проблема была лишь в том, что мы тратили деньги быстрее, чем зарабатывали их. Это было тяжелое время, которое стало настоящим испытанием для характеров. У нас хватало времени только на то, чтобы хоть как-то справляться с бизнесом. Когда уж тут думать о бренде?

Меня подвела собственная некомпетентность. В таких условиях у «Rippers» не было шанса стать брендом. У названия как такового были для этого все предпосылки, но хорошее название без сильной компании ничего не стоит.

Сегодня нейлоновые бумажники на липучках можно встретить повсюду. Созданный нами продукт стал чрезвычайно популярным, но не смог развиться до уровня бренда. Он, как и прежде, остается просто распространенным продуктом.

Бренд как средство спасения

Однако, даже не сумев сделать бренд из названия «Rippers», я с легкостью распознавал другие хорошие бренды. Спасая свою компанию, я случайно соприкоснулся с индустрией шоу-бизнеса, где не было недостатка в потрясающих брендах.

В 1981 году с нами связалась рок-группа «Pink Floyd» и предложила купить у них лицензию на размещение своего имени (точнее говоря, бренда) на наших изделиях. Я в то время был в таком отчаянии, что готов был схватиться за любую соломинку. Выслушав предложение агента «Pink Floyd», я по – нял, что своим брендом эта группа может спасти мой бизнес.

Я в то время был довольно плохо знаком с шоу-бизнесом, поэтому полетел с Гавайев в Сан-Франциско, чтобы лично встретиться с представителями группы. Эта встреча стала для нас подлинным даром небес. Так началось мое «образование» в области рок-н-ролла. Я понял, что хороший бренд приносит пользу не только его обладателям. Приобретение лицензии на право пользования им помогает заработать деньги и другим людям.

Увидев открывающиеся возможности, я обратился с подобным предложением к самым популярным группам и исполнителям, в числе которых были «Police», «Duran Duran», «Judas Priest», Бой Джордж, Тед Ньюджент и некоторые другие. Рассматривались и группы старшего поколения – «Greatful Dead» и «Rolling Stones». К сожалению, на «Beatles» нам в то время замахнуться не удалось.