Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса

Появление пунктов проката видеокассет фактически увеличило выбор фильмов до тысяч. В результате произошел сдвиг от навязываемых медиа (на радиоволнах или в кинотеатрах) к выбираемым. Внезапно потребители смогли выбирать фильмы с такой свободой, которую, всего несколько десятилетий назад, не мог вообразить и Уолт Дисней…

Расширение выбора сопровождалось изменением стоимости доступа к фильму. Если раньше обычным делом было «один человек — один билет», то теперь стало возможно за небольшую цену показать фильм такому количеству людей, которое умещается в вашем доме. Это новшество подверглось поруганию со стороны Голливуда, потом Голливуд начал использовать его в своих интересах. (Вспомните ранние попытки продавать фильмы в розницу за 70–80 долларов — такая цена рассчитывалась на основе того, сколько средняя семья заплатила бы за посещение кинотеатра, чтобы посмотреть полюбившийся фильм два-три раза.)

Роб Рейд, основавший один из ранних музыкальных сервисов Listen.com, описывает экономическую ситуацию так:

В начале 80-х годов технология позволила смотреть фильмы, не выходя из дома. Такая ситуация сама напрашивалась на выпуск огромного количества фильмов, чтобы удовлетворить спрос. Конечно, просмотр дома приносит низкий доход, но таких просмотров множество.

Сначала Голливуд был убежден, что это не по-американски — семье из пяти человек платить менее 20 долларов за просмотр выбранного фильма (в отличие от фильма, выбранного CBS, который, конечно, можно смотреть бесплатно, если считать, что 30–40 минут рекламы не наносят вреда психике). В результате киностудии посчитали (и, как оказалось, ошиблись), что цену и доходность на микроуровне нужно подсчитывать на основе стоимости доступа к фильму и не обращать внимания на то, сколько времени и денег потребитель посвящает вашему продукту.

Другими словами, киностудии пришли в ужас, когда поняли, что семья из пяти человек (не из четырех — это были 80-е годы), которая платила 20 долларов за то, чтобы посмотреть «Инопланетянина» в кинотеатре, никогда не заплатит столько же за аренду видеокассеты. Они не понимали двух вещей: во-первых, количество времени, которое семья может провести за просмотром фильма, резко возрастало, так как они смотрели, что хотели, а не то, что предлагалось на рынке в текущем месяце. Во-вторых, что менее очевидно, общее количество денег, которые мог принести «Инопланетянин», могло так же резко возрасти, когда фильм дошел бы до тех неизвестных миллионов, которые не готовы платить 20 долларов, но готовы отдать, скажем, 2,95 доллара.

Видеомагнитофоны и пункты проката видеокассет ознаменовали начало эры бесконечного выбора. Эти пункты смогли увеличить количество фильмов, доступных в субботу вечером, в сотни раз. Кабельное телевидение также в сотни раз расширило выбор телепрограмм. Сегодня Netflix увеличивает выбор в тысячу раз. Интернет увеличит его во многие миллиарды раз.

Каждый раз, когда новая технология расширяет выбор, будь это видеомагнитофоны или Интернет, потребители стремятся к ней. Мы просто хотим иметь возможность выбора, и всегда хотели этого.

13. За пределами развлечений

Как далеко может проникнуть революция ниш?

В этой главе я рассмотрю пять примеров воздействия эффекта «длинного хвоста» за пределами СМИ и индустрии развлечений. Примеры варьируются от производства до услуг и распространяют принципы «длинного хвоста» на отрасли, которые составляют большую часть мировой экономики.

eBay

Для компании, которая была основана менее 10 лет назад в качестве эксперимента, возможно ли эффективнее продавать старые вещи в Интернете, чем на «гаражных распродажах», eBay достигла значительного успеха. Ежедневно около 60 млн активных пользователей покупают или продают более 30 млн товаров, превратив eBay в одного из крупнейших розничных торговцев в мире — объем ежедневных транзакций составляет более 100 млн долларов. Однако eBay и Wal-Mart, чей объем продаж примерно одинаков, сильно отличаются друг от друга. То, что продается на eBay, нельзя найти на витринах традиционных магазинов, а большинство продавцов — не обычные торговцы.

eBay — это «длинный хвост» продуктов и продавцов. Это классический созданный пользователями рынок, на котором сама компания выступает всего лишь посредником. eBay применяет практически все доступные тактики в области «длинного хвоста», расширив ассортимент до уровня, непредставимого до появления Интернета. Как и программа Amazon Marketplace, eBay основана на модели распределенного хранения товаров. Она предоставляет только сайт, на котором покупатели могут встретиться, договориться о цене (или при помощи аукциона, или покупая по фиксированной цене). Ее расходы на хранение товаров равны нулю. Конечно, это не настолько просто, как включить компьютер и получать за это деньги, но очень близко.

eBay применяет модель самообслуживания: продавцы самостоятельно составляют списки товаров, сами занимаются упаковкой и доставкой. Таким образом, компании удалось создать огромный бизнес, привлекая лишь малое число сотрудников. Ее прибыль на одного штатного сотрудника составляет 5 млн долларов, почти в 30 раз больше, чем у Wal-Mart. Наконец, eBay предлагает фильтры в виде возможности поиска и многоуровневой системы категорий, чтобы помочь покупателям с легкостью найти желаемое.

Диапазон продуктов, для которых может применяться модель eBay, превзошел все ожидания. Сегодня компания не просто торгует старыми вещами, она — крупнейший дилер по продажам старых автомобилей и запчастей в Америке. eBay — один из крупнейших торговцев спортивными товарами и компьютерной техникой. С приобретением компаний Half, com (продажа излишков продуктов) и Shopping.com (сетевой магазин по продаже новых товаров) она занимает всю кривую от начало до конца, продавая как новейшие блокбастеры, так и нишевые продукты, включая единичные экземпляры.

Более 724 тыс. американцев утверждают, что eBay — их основной или побочный источник дохода (по данным исследования ACNielsen, проведенного в 2005 году). В Великобритании Nielsen обнаружила, что 68 тыс. небольших компаний зарабатывают на сайте до четверти дохода. Средний бизнес, основанный на eBay, состоит из девяти человек, и почти половина таких фирм получает две трети прибыли благодаря сайту. eBay выполняет роль агрегатора малого бизнеса.

Однако eBay не идеальный рынок «длинного хвоста». В самом начале наших исследований вместе с командой из стэнфордской бизнес-школы мы поняли причину этого. Часто спрашивают, почему на eBay, как на Amazon, нет системы рекомендаций, отзывов, рейтинга по цене и качеству, других фильтров. Причина в том, что, как ни странно, eBay часто не имеет ни малейшего представления о том, что продается на сайте.

Компания знает, кто продает и кто покупает. Однако списки продуктов создаются самими продавцами, каждый из которых по-своему описывает товар, нет единой системы отслеживания товаров, подобной применяемой в традиционной рознице. (Есть и исключения. В таких категориях, как компакт-диски и подержанные автомобили, eBay поощряет использование стандартных категорий и номенклатуры.) Не обладая информацией о продуктах, eBay не может предложить более сложные фильтры, например рекомендации, которые так эффективны в перемещении спроса в «длинный хвост». Поскольку продавцы могут описывать продукты совершенно разными способами, не исключая и орфографических ошибок, покупатель не может быть уверен в том, что нашел все доступные предложения.

Это серьезный недостаток замечательного во всех других отношениях рынка eBay. Большинство продаж на сайте компании осуществляют вовсе не пенсионеры, продающие старые игрушки, а почти 400 тыс. малых и средних компаний, которые используют его в качестве витрины. Однако у большинства из них есть собственные сайты, a Google Froogle, Yahoo! Shopping и другие агрегаторы постоянно совершенствуют технологию извлечения необходимой информации от сотен тысяч торговцев и создания виртуального рынка, который может предложить фильтры, недоступные для eBay. Компании следует достичь того же на собственном сайте, опередив конкурентов и предоставив покупателям более качественные фильтры для поиска большей уверенности в продукте, а не только продавце.

KitchenAid

Может показаться, что не может быть никакого «длинного хвоста» в области кухонных миксеров, но он есть. Все дело в цвете. KitchenAid известна качеством кухонного оборудования и, в еще большей степени, диапазоном предлагаемых цветов, считаясь одним из законодателей вкусов в области цвета кухонной техники.

В крупном розничном магазине, например Target, как правило, предлагаются три цвета миксеров KitchenAid: белый, черный и еще какой-нибудь. Этот третий цвет — эксклюзивный, например синий кобальт, который предлагается только в данном магазине. Такое небольшое разнообразие не только помогает отличать KitchenAid от других производителей, но, как оказалось, увеличивает продажи белых миксеров. Компания подозревает, что цвет привлекает покупателей и является ее отличительным признаком. Однако подойдя к полке, большинство покупателей осознают, что снова полюбили классику, белый цвет, и покупают белое.