Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса
Шрифт:
Чтобы предложить больший ассортимент, такие компании, как Amazon, применяют парадигму «виртуального склада»: физически продукты находятся на складах партнеров, но предлагаются и продаются на сайте Amazon. Сегодня программа Amazon Marketplace собирает продукты виртуального склада, предлагаемые тысячами мелких торговцев. Издержки Amazon — нулевые.
Цифровые товары (подумайте об iTunes) — самые дешевые. Мы уже показали, какое влияние на музыкальную индустрию оказал переход от компакт-дисков к потоковой передаче мегабитов данных. Скоро то же произойдет с кино, видеоиграми и телепрограммами. Новости вышли из эры бумаги, подкастинг конкурирует с радио, и, кто знает, возможно, вы читаете эту книгу с экрана. Избавление от атомов и расходов на вещание в радиодиапазоне — прекрасный способ
Деятельность потребителей создала eBay, Wikipedia, Craigslist, MySpace и дала Netflix сотни тысяч отзывов о фильмах. В это же время самообслуживание позволило Google продавать место для рекламных объявлений по 5 центов за переход по ссылке, а компании Skype — за 2,5 года привлечь 60 млн пользователей. Это примеры того, что потребители могут делать самостоятельно и бесплатно, хотя раньше компаниям приходилось нанимать для этого отдельных сотрудников. Это не аутсорсинг, а передача инициативы «толпе».
Здесь преимущества не только экономические — потребители лучше справляются с работой. Их отзывы часто хорошо и внятно написаны, основаны на реальности, и им доверяют другие потребители. В совокупности у потребителей практически неограниченное время и энергия. Только их самостоятельная деятельность способна распространиться по всей протяженности «длинного хвоста». В случае самообслуживания работу выполняют те люди, которые реально в ней заинтересованы и хорошо ее понимают.
Думайте о нишах
Одни потребители хотят ходить в магазины, другие — покупать в Интернете. Некоторые смотрят в магазинах, а покупают в Интернете. Некоторым товар нужен прямо сейчас, а другие могут подождать. Одни потребители живут рядом с магазинами, иные — далеко от них. На одни продукты спрос сконцентрирован, на другие — распределен. Если ориентироваться только на одну группу потребителей, есть риск потерять остальных.
Это может показаться фантастичным, но лучшие рынки в «длинном хвосте» преодолевают пространство и время. Они не ограничены географией, не делают предположений о том, что и когда пожелают потребители. Основное преимущество iTunes — в огромном ассортименте и удобстве использования; то, что магазин открыт круглые сутки, тоже не мешает…
Сегодня можно посмотреть сериал по телевидению, по запросу в Интернете, загрузить на iTunes или приобрести (или взять напрокат) DVD, использовать TiVo и смотреть на любом экране, от плазменного телевизора до Sony PSP. Некоторые радиопрограммы можно получить традиционным способом (в реальном времени или с задержкой), через спутниковое радио, через Интернет и, если очень хочется, в виде стенограммы по почте. Множество каналов дистрибуции — один из способов проникновения на наибольший потенциальный рынок.
Было время, когда музыку можно было приобрести только одним способом: купить альбом на диске (продавалось так мало синглов, что многие исполнители их вообще не выпускали). Теперь у вас есть выбор: альбом, отдельная композиция, мелодия для телефона, бесплатный 30-секундный образец, видеоклип, ремикс, образец другого ремикса, в потоке или загруженный, в любом формате и любого качества.
Умэр Ак называет это «разбиением на компоненты». Выигрышная стратегия — разбиение контента на небольшие компоненты, чтобы люди могли их потреблять так, как хотят, и делать ремиксы, создавая новое. Газеты делятся на отдельные статьи; те, в свою очередь, ссылаются на специализированные сайты с дополнительной информацией, которые часто создают новое, основанное на множестве источников — автор блога, как и диджей, делает «ремикс» новостей.
Ранее мы уже наблюдали сегментацию продуктов и брендов — дюжина соусов для спагетти, подходящих для разных людей. Сегодня эта тенденция распространяется на все — от персонажей видеоигр и уровней (создайте собственную игру) до продаж поваренных книг по одному
рецепту за раз. Каждая рекомбинация распространяется по отдельной сети дистрибуции и обращается к отдельной аудитории. Для одного нужно одно, а для многих — многое.Один из наиболее хорошо понимаемых принципов микроэкономики — сила эластичного ценообразования. Разные люди готовы платить разные деньги по многим причинам, начиная от доступной суммы до количества свободного времени. На традиционных рынках есть место только для одного варианта продукта и одной цены, по крайней мере, в отдельно взятый момент времени. Рынки, которым присуще изобилие, могут использовать изменение цены в качестве инструмента, увеличивающего ценность продукта и размер рынка.
Например, eBay предлагает аукцион (обычно цена ниже, но требуется дополнительное время, и исход не определен) или «купить сейчас» (цена выше). Даже iTunes, где цена за один трек для простоты составляет 99 центов, даст скидку, если вы покупаете треки в составе альбома. Rhapsody идет еще дальше, экспериментируя с треками стоимостью от 79 до 49 центов. Выясняется, что уменьшение цены практически утраивает продажи.
Изменяемая цена — естественная модель для музыки и других отраслей, где стоимость производства и дистрибуции близка к нулю. Продавцы могут брать больше денег за популярные товары и меньше — за непопулярные. Почему мы этого не замечаем сейчас? Потому что звукозаписывающие компании, как привило, устанавливают фиксированную оптовую цену на уровне 70 центов за трек, чтобы избежать «конфликта каналов дистрибуции» с торговцами дисками, которые до сих пор приносят большую часть прибыли музыкальной индустрии. Когда-нибудь звукозаписывающие компании прозреют, и их цены станут более гибкими, позволяя торговцам привлекать низкими ценами потребителей ниже по «хвосту».
Откажитесь от контроля
Разница между длинной полкой, на которой выставлены одинаковые продукты, и «рейтингом продаж» — информация. В одном случае магазин знает, что продается лучше, но не сообщает об этом потребителям. В другом — делится информацией. Это верно и для «рейтинга по цене», «по отзывам» и «сортировке по производителю». Все эти данные уже есть, вопрос в том, как ими поделиться с потребителями. Чем больше информации, тем лучше, но только тогда, когда она представлена в виде, облегчающем выбор.
Наконец, информация о привычках покупателей, в виде рекомендаций, может стать мощным маркетинговым инструментом. Детальная информация о товаре — от отзывов до спецификаций — может ответить на вопросы, которые в противном случае помешали бы покупке. Если объяснить, почему потребитель получает именно такие рекомендации, уровень доверия к системе растет. Потребители начинают активнее ей пользоваться. Прозрачность вызывает доверие совершенно бесплатно.
Одним из симптомов дефицитного мышления стало мнение, что рынки должны находиться в балансе. Иными словами, всегда нужно выбирать «или… или…». Эта версия или другая. Этот цвет или другой. В магазине или на телевидении это естественно, место есть только для чего-то одного. Однако на рынках неограниченного объема верная стратегия заключается в том, чтобы предлагать все.
Проблема выбора требует принятия решения, решение требует времени, ресурсов и прогнозирования. Некто, на основе неких критериев, решает, что данный товар будет успешнее другого. На макроуровне решение может быть верным, но на микроуровне оно почти всегда ошибочно. Посмотрите на «альтернативные концовки» на DVD. Даже если большинство людей предпочитает обычную концовку, всегда найдутся те, кому больше нравится альтернатива. Теперь можно получить оба варианта. Предоставьте возможность смотреть на иностранном языке, в обычном или широкоэкранном формате, в различных вариантах, в зависимости от возрастного рейтинга — каждый вариант найдет аудиторию, даже если она не настолько велика, как первоначальная.