Эффект плато. Как преодолеть застой и двигаться дальше
Шрифт:
Льюису очень понравилась стратегия Бина. После окончания колледжа он продавал облигации. Не будучи профессионалом по меркам Уолл-стрит (во время учебы Льюис концентрировался на изучении истории искусств), он тут же заметил одну глупость – сделки почти не были связаны с реальной ценой облигаций. Однако самый главный навык в этой области заключается в том, чтобы найти переоцененные или недооцененные активы лишь за несколько мгновений до того, как их найдет вся остальная банда с Уолл-стрит. Такая модель спрятанного сокровища работает в любой отрасли. Стоит отметить, что для поиска людей, которым это действительно удается, недостаточно составить сводную таблицу и найти лучшего продавца в стране или игрока с наивысшим показателем прибыльности сделок. В конце концов, каждый считает себя ценным. Самое главное состоит в том, чтобы сделать шаг в сторону от магического мышления и найти настоящий «неграненый алмаз» – талантливого работника вашей собственной организации, на которого не обращали внимания прежние руководители или который задвигался на второстепенные роли вследствие негибких процедур оценки сотрудников.
Можете ли вы создать для своей компании необычные показатели, помогающие найти спрятанные сокровища? Способны ли вы организовать работу
Разумеется, ключевым условием успеха всех упомянутых способов анализа служат хорошие данные. Неудивительно, что успех Oakland A’s привел к тому, что действия команды тут же принялись имитировать все остальные. Как только менеджеры других команд поняли всю ценность нового показателя, игроки перестали быть недооцененными, и тем самым резерв для поиска неграненых алмазов был исчерпан. Поэтому командам пришлось искать новые способы выявления талантов. Были созданы новые показатели, позволявшие рассчитать, насколько результативность хиттера помогла или помешала его собственной команде. Питчеров (игроков, бросающих мяч) начали оценивать не только по грубому показателю удач/неудач, поскольку на этот показатель влияло множество внешних факторов (к примеру, несправедливые штрафы для питчеров). Были созданы специальные тепловые карты, показывающие (с точностью до нескольких сантиметров), в каком месте игрок с битой будет ударять по мячу, а также частотные карты, в точности показывавшие диапазон приземлений отбитых в поле мячей. В настоящее время новые бейсбольные стадионы строятся с учетом этих показателей. Интерес к данным, связанным с бейсболом, усилился настолько, что внезапно измерениям начало подвергаться все связанное с игроками. Точнее, почти все.
Новый показатель, использовавшийся Oakland A’s, можно считать обычным трюком. Настоящая революция, начатая Билли Бином, заключалась в сломе устоявшейся в бейсболе схемы. До начала новой эры игроков оценивала довольно узкая прослойка людей, принимавших решения на основании своих интуитивных предпочтений. Они были убеждены, что игрокам требуется определенное «бейсбольное телосложение» и что каждый питчер должен уметь бросать мяч со скоростью не менее 150 км/ч. Пятнадцатилетний игрок, умевший отлично отбивать подачи, мог не попасть в поле их зрения из-за того, что не умел хорошо ускоряться для бега между базами. Эти ребята ошибались, но просто сказать им об этом было недостаточно: вряд ли они бы поверили. Они нуждались в доказательствах и получили их от Oakland. Подумайте о магическом мышлении – опыт этих ребят вас должен впечатлить. Ваши инстинкты мешают вам перейти на следующий уровень. Иногда единственный способ, которым ваш мозг может выиграть войну против инстинктов, состоит в том, чтобы загрузить его информацией (подобно тому, как это сделал Билли Бин, ошеломивший высшую лигу бейсбола). Зачастую лучшим инструментом для этого оказываются хорошие данные.
Однако с учетом эффекта плато измерения также имеют свои ограничения. Те, кто безоговорочно верит данным, неминуемо потерпят поражение, поскольку, вопреки распространенному убеждению, вы не можете измерить «движения сердца». Вернемся еще на минутку к бейсболу. Фанатики этой игры много лет говорили о том, что Дерек Джетер был ужасным шортстопом [35] . Но на самом деле они просто не обращали внимания на его действия. Он допускал меньше ошибок, чем другие, а в важнейшие для игры моменты всегда собирался и делал все как надо. По сути, в самый решающий момент Джетер смог спасти игру. Отойдя от своей привычной и всеми ожидавшейся позиции, он сумел поймать отбитый мяч и тем самым сохранить минимальный перевес в игре. Одно это небольшое действие стоило команде Oakland победы над Yanks в 2001 году и символизировало начало конца успешной гонки Билли Бина. У данных есть свои ограничения. Иногда их недостаточно – нужно еще и сердце.
35
Игрок, стоящий между второй и третьей базами. Прим. перев.
Преклонение перед данными
Использование данных для прорыва через плато может восприниматься как континуум. Если вы ранее не использовали никаких данных, нужно действовать, не откладывая дело в долгий ящик. Если же вы уже пользовались данными, следует критически оценить степень их точности. Но даже если вы верите, что ваши показатели точны и созвучны вашим интересам, вас ждет еще одна ловушка – преклонение перед данными.
Мы живем во времена невероятной переоценки роли данных. Компании создают цели для сотрудников и заставляют их докладывать к середине года о «завершении работ на 35 процентов», что обычно означает отсутствие какого-либо серьезного прогресса. Любители урезать корпоративные расходы измеряют затраты на аренду офиса в расчете на квадратный метр и игнорируют негативное влияние на результативность транспортных неудобств, возникающих при слиянии офисов. Проще говоря, многие компании уверены, что того, что нельзя измерить, не существует. Это идея Moneyball, доведенная до крайности. Менеджеры по продажам уже давно знают, что случайно возникающий билет на футбольный матч или хороший ужин в дорогом ресторане – факторы, значительно влияющие на успех при заключении большой сделки. Однако какой именно ужин принесет желанный контракт? Никто не знает. Но все знают, что, не будь таких ужинов, не будет и контракта. Как можно измерить гудвилл [36] ? Или доверие? Лояльность? Эти качества – становой хребет любого успешного проекта, однако они остаются за бортом во времена, когда компании начинают ставить измерения превыше всего остального. Это глупо, особенно когда данные выступают проблемой сами по себе. И, как вы наверняка уже множество раз слышали, существуют ложь, наглая ложь и статистика.
36
Гудвилл –
нематериальные активы, возникающие в результате действия факторов, вызывающих экономические выгоды, то есть увеличение оценки бизнеса, его стоимости в той мере, в какой этому способствуют репутация, авторитет фирмы и другие подобные трудно определимые «неосязаемые» факторы. Прим. ред.Что важнее – продукт, который продавался лучше всего в прошлом месяце, или тот, что лучше всего продавался в прошлом году? Что лучше для рекламодателя – телевизионная программа, на которую переключено большинство телевизоров, программа, которую смотрит большинство людей в возрасте от 25 до 54 лет, или же программа, основная аудитория которой – люди с максимальной величиной личного дохода? Все зависит от того, какую историю вы пытаетесь рассказать. Данные способны привести к немалым бедствиям, причем довольно быстро, если вы не следите за ними с достаточным вниманием. А в руках людей, склонных к манипуляциям, они могут быстро превратиться в чистое зло.
Один из возможных кризисов, связанных с данными, возникает при использовании так называемых показателей соответствия. Компании склонны измерять те же самые вещи, что и все остальные, поскольку их инструменты могут лишь это. Отчасти это связано с подражанием, а отчасти – с зацикленностью. На протяжении многих лет сайты публиковали данные о количестве полученных ими «хитов», а кое-кто хвастался, что получает до миллиарда «хитов» в месяц. В определенный момент рекламодатели разочаровались в этом показателе, поскольку он имел множество недочетов. К примеру, в состав «хитов» включались случаи, при которых один и тот же человек множество раз перезагружал одну и ту же страницу. Вследствие этого стандартный метод начал учитывать уникальных посетителей – рекламодатели хотели демонстрировать свои материалы максимально возможному количеству людей. Поэтому все сайты принялись хвастаться своими посетителями и делать все возможное для увеличения их количества. «Подождите-ка! – сказали рекламодатели. – Показ рекламы миллионам случайных посетителей неэффективен. Нам не важно, сколько у вас миллионов читателей. Нам важно, сколько из посетителей вашего сайта заметят нашу рекламу и будут готовы купить наш продукт. Мы хотим нацеливаться лишь на этих людей», и цикл начался заново.
Кроме того, даже хорошие данные не всегда убедительны. Неумение читать считается национальным скандалом, заслуживающим создания крупных некоммерческих программ по исправлению ситуации. При этом мало кто обращает внимание на то, что около 50 миллионов взрослых жителей США не могут сделать такую простую вещь, как рассчитать суммы чаевых после получения счета за обед {110} . Это одна из причин, по которым данные не занимают подобающего места в нашей повседневной работе. Когда люди чего-то боятся, они начинают создавать фальшивых богов. Когда люди не понимают цифры, то начинают их игнорировать. «Не обращайте внимания на все эти цифры в ипотечном договоре, – говорит инвестиционный брокер. Просто сконцентрируйтесь на выплате за первый месяц. Это все, о чем вам нужно беспокоиться». Подобный совет обычно приводит к плохим последствиям.
110
Bob Sullivan, Stop Getting Ripped Off (New York: Ballantine Books, 2009).
Заставьте своих сотрудников, боящихся цифр, использовать данные для выявления недооцененных активов, и вы наверняка получите ту же ответную реакцию, которую психологи иногда называют переполнением. Переполнившись избыточной информацией, мозг отключается. После этого людей можно уговорить почти на что угодно: все, чего они хотят, – это выбраться из стрессовой ситуации. К вопросу переполнения сотрудников информацией следует относиться с большой осторожностью – вы можете создать целый класс манипуляторов, действующих так, будто они знают всё, но на самом деле им известно немногим больше, чем их бесчисленным коллегам. Некоторые психологи называют это явление дауншифтингом. В период стресса некоторые люди опускаются вниз – от осмысленных решений, принимаемых в коре головного мозга, к решениям импульсивным и основанным на эмоциях {111} . Однако результат будет тем же: вы просто станете следовать за плохими данными, которые рано или поздно сбросят вас и ваш бизнес со скалы в пропасть.
111
У модели мозга рептилии, называемой также триединой моделью мозга, есть свои противники. К примеру, с клинической точки зрения эта модель бесполезна для неврологов. Однако даже при чрезмерной упрощенности модели она содержит в себе полезную метафору. Важно отметить, что противникам триединой модели не нравится и термин «дауншифтинг» – если ваш мозг не состоит из трех отдельных частей, то каким образом можно переключаться с одной на другую? Отличное обсуждение этой проблемы приведено в Robert Sylwester, «The Downshifting Dilemma: A Commentary and Proposal», 21st Century Learning Initiative, August 19, 1998, www.21learn.org/site/archive/the-downshifting-dilemma-a-commentary-and-proposal.
Бабушкино мнение
Эта проблема присутствует и у руководителей: многие из них не только плохо владеют математикой, но и могут попасть под очарование красиво составленной круговой диаграммы. Хуже того, руководители иногда пользуются мнением со стороны, которое перевешивает мнения тысяч сотрудников, а это приводит их к неудаче чаще, чем бы нам всем хотелось. Мы называем такой вид внешнего влияния бабушкиным мнением.
В журналистике существует хорошее выражение для этого явления, которое время от времени поднимает свою уродливую голову: «Новости – это то, что происходит с редакторами по дороге на работу». Стоит редактору проехать через шумную стройплощадку утром по дороге на работу, и он тут же направляется к журналистам и требует написать статью о масштабных проблемах, вызванных в последнее время строительными работами. А если он видит сбежавшую от хозяина собаку, то размещает статью об ужесточении правил обращения с собаками. Возможно, это единственная сбежавшая собака на весь город, однако, как только ее видит редактор, мелкий факт становится тенденцией, заслуживающей места на первой странице.