Эффект плато. Как преодолеть застой и двигаться дальше
Шрифт:
В 2008 году Савойя покинул Agitar и вернулся обратно в Google, на этот раз с другой миссией: изучить опыт поражений и неудач. По сути, одним из его достижений можно считать создание закона поражения с простой формулировкой: «Большинство новых идей терпят поражение даже в случае идеальной реализации».
Этот закон подкрепляется статистикой. В среднем четыре из пяти стартапов терпят поражение. Большинство книг не стоят аванса, выданного автору (разумеется, наша книга – исключение). Большинство новых ресторанов разоряются в первый год работы. Многие новые предприятия, идеи и создания доходят до этапа стагнации и плато. Что-то можно списать на плохое внедрение, пережить которое не может и отличная идея. Однако даже идеальное внедрение неспособно защитить предпринимателей от системного недостатка – хорошая идея не всегда может превратиться в хороший бизнес. Савойя говорит об этом немного иначе: «Убедитесь в том, что вы создали правильное “нечто”, прежде чем займетесь его правильным внедрением».
Савойя верит, что его «закон поражения» действует всегда и избежать его невозможно. Но
Вы наверняка слышали о прототипах. Они представляют собой важную часть процесса разработки и используются для того, чтобы показать инвесторам и другим заинтересованным лицам, каким образом может работать продукт, без необходимости в широкомасштабном производстве. Разумеется, при этом прототипы полностью работоспособны. Это означает, что для их создания все равно могут потребоваться годы. Савойя предпочитает так называемые претотипы {152} . Как мы увидим чуть ниже, претотип может быть простым, как эскиз сайта, который, однако, полностью функционален и допускает тестирование. Преимущество оказывается огромным: если для построения тестового сайта могут потребоваться недели, претотип может быть создан в Photoshop за несколько минут. При создании претотипов вам не приходится говорить фразы вроде «Извините, но с этой идеей нет смысла экспериментировать», поскольку при их создании у вас нет никаких барьеров для входа.
152
Сайт Альберто Савойя, посвященный концепции «претотипов», находится по адресу: www.pretotyping.org. Также он написал книгу о создании претотипов: Alberto Savoia, Pretotype It, 2-е ed., October, 2011.
«[Создание претотипов] предполагает тестирование изначальной идеи и возможностей для использования будущего нового продукта за счет имитирования его основного функционала с минимальными вложениями времени и денег», – говорит Савойя.
Как мы уже сказали, любая уважающая себя революция нуждается в манифесте. Нужен он и претотипированию, однако в данном случае содержание манифеста будет постоянно меняться. Созданный Альберто Савойя «Манифест претотипирования» напоминает скорее подсказку для начинающего игрока в покер, в которой написано, что фул-хаус [43] – это более сильная комбинация, чем флэш. Вот как он выглядит:
43
Покерные комбинации собираются из пяти карт. Фул-хаус – три карты одного достоинства и пара карт другого (например, три дамы и две восьмерки). Флэш – пять карт одной масти. Чем меньше статистическая вероятность сбора комбинации, тем она сильнее. Прим. перев.
• новаторы лучше, чем идеи;
• претотипы лучше прототипов;
• данные лучше мнений; сейчас лучше, чем потом;
• делать лучше, чем говорить;
• простое лучше сложного;
• приверженность лучше структуры.
Савойя верит, что именно сам новатор, а не идея, – основная валюта в процессе изобретения. Он считает, что именно новаторы, особенно великие, готовы позволить своим идеям распространяться по всему миру, получить обратную связь, пройти через период неудач, а затем повторять процесс, пока не произойдет что-нибудь важное. Он говорит об инновации как о дисциплине, а не как об озарении. Дисциплина инноваций требует поражений. Поражение так же естественно для процесса инноваций, как электронные таблицы для бухгалтерии. Поражение неизбежно. Вопрос не в том, как превратить эту идею в реальность, а в том, как понять, что моя идея плоха, и при этом не потратить на нее слишком много времени, денег и ресурсов. Каким образом я мог бы избежать движения в сторону дорогостоящего плато?
В 1999 году, когда Савойя основал свой первый технологический стартап, мир был полон плохих идей. В то время Хью учился в старших классах школы и отлично помнит, как появлялись интернет-стартапы. А Боб тогда писал колонку под названием «Не так быстро», в которой изрядно издевался над дурацкими стартапами типа пресловутого Pets.com. В то время было неважно, пойдет ли вверх курс акций какой-либо компании, связанной с интернетом. Вопрос стоял так – есть ли еще какие-то не замеченные нами акции, имеющие потенциал роста? Кремниевая долина опьянела от оптимизма. Когда в 2001 году наступило похмелье, многие из этих идей исчезли. Они не были основаны на данных – в их основе лежал ничем не подкрепленный оптимизм. Венчурные инвесторы почему-то забыли задать свой самый типичный вопрос: «Каким образом это поможет заработать деньги?» Некоторые компании спаслись благодаря рекламе в сети. Другие смогли выстроить достаточно большую пользовательскую базу, убедили кого-то еще купить у них компанию и поняли, как заработать на этом деньги (большинство так и не смогли этого
сделать).После того как в 2001 году лопнул пузырь доткомов, модель инвестирования в компании такого типа изменилась. Вместо старой модели, когда возможные основатели показывали венчурным инвесторам салфетку с эскизом своей идеи и получали чек на 20 миллионов долларов, появилось новое определение «бюджетный стартап», в котором основатели создавали версию 1.0 продукта за счет собственных средств или отправлялись в сообщество богатых людей (инвесторов-ангелов) за сотнями тысяч долларов (а порой лишь десятками тысяч), способными превратить концепцию в реальность. В новых условиях невозможно было рассчитывать на то, что сайт с фотографиями котиков, выглядящих как Адольф Гитлер (кстати, такой сайт существует в реальности), получит 20 миллионов финансирования {153} . Однако если вам удавалось создать нечто недорогое (претотип, выражаясь языком Савойи) и доказать жизнеспособность своей идеи, вы могли получить деньги, причем немалые.
153
www.catsthatlooklikehitler.com.
Некоторые из крупнейших неудач в мире доткомов были вызваны идеями, получившими значительное финансирование, но не имевшими практического подкрепления. Сайт Pets.com, на котором продавалось все для нужд домашних питомцев, потерял 147 миллионов долларов в первые девять месяцев 2000 года и только после этого понял, что эта бизнес-модель неработоспособна и должна быть остановлена {154} . Компания по доставке бакалейных товаров Webvan пошла ва-банк, осуществив инвестицию в 1 миллиард долларов в складские запасы, прежде чем поняла, что реальный спрос на услуги по доставке бакалейных товаров и близко не похож на ее прогнозы {155} . Компания заявила о банкротстве. Однако неудача может произойти в случае изменения среды, а не самой бизнес-модели. Помните Blockbuster? Обычные магазины, в которых можно было взять видеофильм напрокат, были хорошей идеей, но лишь пока не изменилась среда и люди не стали получать видео на дом (по почте или через сеть). Постоянный поиск признаков возможных проблем – это черта всех успешных инноваций. Ответом может стать создание претотипов – спросите об этом Джеффа Хокинса, человека, который когда-то держал весь мир на своей ладони {156} .
154
David Goldman, «10 Big Dot.com Flops», CNN Money, по состоянию на 10 марта 2010 года, money.cnn.com/galleries/2010/technology/1003/gallery.dot_com_busts.
155
David Goldman, «10 Big Dot.com Flops», CNN Money, по состоянию на 10 марта 2010 года, money.cnn.com/galleries/2010/technology/1003/gallery.dot_com_busts.
156
Shawn Barnett, «Jeff Hawkins: The Man Who Almost Single-handedly Revived the Handheld Computer Industry», Pen Computing, 2000, www.pencomputing.com/palm/Pen33/hawkins1.html. См. также Savoia, Pretotype It.
В 1992 году Джефф Хокинс, один из ведущих мировых разработчиков новых технологий, направлялся прямо к плато. Он основал компанию Palm, цель которой заключалась в создании планшетного компьютера, способного расшевелить весь мир. У первого варианта этой идеи, Zoomer, были все шансы стать успешным. Хокинс собрал всех нужных людей, и у него имелся отличный план. Компания Palm создавала программы для работы на этом устройстве. Другая компания, GeoWorks, должна была создать операционную систему, а сами устройства производились на предприятиях Casio.
Zoomer дебютировал в октябре 1993 года и с треском провалился.
Устройство было медленным, имело слишком большие размеры, а распознавание рукописного текста работало очень плохо. Оно обошлось в миллионы долларов, а выход Zoomer на рынок занял несколько лет. В наше время такую ситуацию обычно называют эпическим провалом. Однако вместо того, чтобы прикрыть лавочку, Хокинс вернулся к чертежной доске. На этот раз, как сказал бы Альберто Савойя, он создал претотип. В своем гараже он соорудил из куска дерева муляж устройства. Из китайской палочки для еды он смастерил подобие стило, а затем начал повсюду ходить с этим устройством. Когда ему нужно было назначить встречу, он доставал это деревянное устройство и представлял себе, как записывает в него данные о встрече. Хокинс ходил с этим устройством в течение нескольких месяцев, назначал вымышленные встречи, переосмысливал конфигурации кнопок, определял неудачи в имевшихся дизайнерских решениях, а затем исправлял их – с минимальными финансовыми затратами. Он жил с продуктом, имитировал его использование во всех жизненных ситуациях, а стоил этот «мобильный полигон» не больше куска дерева.
Как говорится, все остальное – это уже история. Palm Pilot стал одним из самых успешных устройств в истории. Хокинс извлек из истории Zoomer отличный урок: адаптируйтесь и не старайтесь проигрывать постепенно. Благодаря своему деревянному претотипу он мог моментально корректировать модель, для этого нужны были лишь молоток и несколько гвоздей. После множества быстрых неудач он смог добиться невероятного успеха в истории технологий.
Действуя в духе создания претотипов, Альберто Савойя в 2012 году оставил свою руководящую позицию в Google.