Эффект плато. Как преодолеть застой и двигаться дальше
Шрифт:
И это сработало.
К маю 2000 года у компании уже было 250 тысяч активных потребителей. В то время идея заставить пользователей сети за что-то платить казалась абсурдной. Там можно было найти лишь порносайты, сайты для знакомств и Netflix. Три года спустя у Netflix уже было более миллиона подписчиков {13} . Blockbuster, почувствовав смутную угрозу, запустила рекламную кампанию, насмехавшуюся над «изяществом» посылочной службы. Также компания довольно нерешительно предложила собственную услугу, Blockbuster by Mail (Blockbuster почтой), дававшую потребителям реальное преимущество – фильмы могли обмениваться немедленно, прямо в магазине.
13
«Company Timeline», Netflix, accessed October 8, 2012, signup.netflix.com/MediaCenter/Timeline.
Но было слишком поздно. Netflix уже многим понравилась, ее сайт оказался намного лучше, а репутация быстро набирала силу. Небольшие стопки красных конвертов Netflix все чаще попадались в почтовых ящиках домов во всех крупных городах Америки, их количество было сопоставимо с рождественскими поздравлениями.
Рандольф разработал идеальное расписание. Давно работая в области почтовых отправок, он отлично понимал, какая инфраструктура нужна для эффективной работы. Ему было очевидно, что только что появившийся формат DVD идеально
Однако на этом история не заканчивается. Компания Netflix, создавшая новую категорию, посмотрев назад, в определенный и совершенно верный момент сделала шаг вперед. Она не отказалась от основной группы своих потребителей, а начала доставлять фильмы по требованию, как только высокоскоростной интернет стал доступен большинству клиентов. К 2010 году 17 миллионов подписчиков Netflix потратили больше времени на просмотр потокового видео, чем на просмотр DVD, – что вполне устраивало компанию, которой в таком случае приходилось наклеивать значительно меньше почтовых марок. Для стимулирования новой тенденции компания предложила льготный тип подписки на потоковое видео. По состоянию на 2011 год более 20 процентов ночного интернет-трафика в США было связано с подписчиками Netflix, смотревшими потоковое видео.
Приток новых потребителей, привлеченных возможностями потокового видео, привел к тому, что клиентская база Netflix оказалась в 2011 году больше, чем у компании Comcast. Таким образом Netflix превратилась в крупнейшего оператора на рынке платного телевидения Америки. По некоторым прогнозам, к 2013 году у Netflix будет 40 миллионов пользователей {14} , то есть ее услугами станет пользоваться каждая третья американская семья [18] . На непростом пути от компании, занимавшейся почтовой рассылкой, до гиганта в области потокового видео Netflix несколько раз терпела неудачи. К примеру, она довольно безуспешно пыталась повысить тарифы на услуги по обработке почты и потоковой трансляции в два раза, причем так, чтобы этого не заметили потребители. Тем не менее с самого начала было понятно, что эта бизнес-модель не вечна.
14
Jeanine Poggi, «Netflix Subscribers to Top 30M by 2013: Poll», The Street, May 9, 2011, www.thestreet.com/story/11110093/1/netflix-subscribers-to-top-30m-by-2013-poll.html.
18
Сегодня уже известна статистика. По данным самой компании за второй квартал 2013 года, ее абонентская база составляет 37 миллионов 554 тысячи пользователей. www.ir.netflix.com/results.cfm. Прим. ред.
Как же получилось, что Давид и Голиаф так быстро поменялись местами? И, что еще более важно, почему Blockbuster сломалась, а Netflix расцвела? Почему аналитики, обладавшие всеми инструментами для предсказания будущего, не смогли остановить титанов отрасли от падения? И чему может научить всех нас успех Netflix? Blockbuster потерпела неудачу по той же причине, по какой потеряли популярность кинотеатры и по которой сама Netflix в какой-то момент чуть не утратила собственное доминирующее положение на рынке, – все они достигли плато после того, как перестали предоставлять своим клиентам ценность и сфокусировались на краткосрочных выгодах. Мы называем такую ситуацию алгоритмом жадности. Эти компании и целые отрасли отвлекались и прекращали слушать, а это значило, что они игнорировали вполне очевидные предупредительные сигналы. Они пострадали из-за того, что не увидели едва заметных различий. Они отлично представляли себе всю последовательность шагов на пути вверх, однако именно это сыграло с ними злую шутку, как только начались реальные проблемы. Когда происходят подобные ситуации, плато становится неизбежным – как ямка от падения яблока с дерева на землю.
Однако в отличие от гравитации эффект плато нельзя назвать безусловным. Неудача Blockbuster не была неизбежной.
Вы думаете, что не можете обучить старого пса новым трюкам? Вы слишком погрязли в привычных методах и не в состоянии увидеть новый путь, способный сломать имеющиеся барьеры? Пожалуй, лучшим примером человека, не готового подвергнуть сомнению правильность своих действий и попробовать что-то новое, может считаться опытный игрок, суперзвезда высшей бейсбольной лиги, который уже заработал более четверти миллиарда долларов, делая в точности то же, что и всегда. Игрок команды Yankees Дерек Джетер к 25 годам смог достичь всех основных высот в мире бейсбола. Он уже получил свое место в Зале славы, его команда четыре раза выигрывала в Мировой серии, о нем грезили множество жительниц Нью-Йорка. Короче говоря, Дерек Джетер был живым воплощением крутизны. Однако у него имелся значительный недостаток, настоящая ахиллесова пята, и на нее обратили внимание математики, которые изобрели ряд инструментов математической статистики, оценивавших уровень профессионализма в защите. Вскоре после начала карьеры Джетера в 1995 году эти «ботаники» принялись критиковать его результаты. По их словам, Джетер показывал крайне низкие результаты во всем, что касалось обороны. Один знаменитый яйцеголовый [19] специалист сказал так: «Этому парню достается куда больше девчонок, чем положено по уровню игрового таланта» {15} . Профессор из Уортона обнародовал исследование, из которого следовало, что Джетер – худший защитник за всю историю бейсбола. Статистики обеспечили научное подтверждение кричалке «Jeter Sucks» [20] , популярной у фанатов команды Boston Red Sox – главного соперника New York Yankees, за которую играл Джетер. Фанатская организация Red Sox Nation пришла в восторг. «Потребовались усилия нескольких ученых мирового уровня, чтобы доказать то, что фанаты Red Sox знали уже на протяжении многих лет» {16} , – написал один блогер на сайте FenwayWest.com.
19
Презрительная кличка ученых, связанная, по всей видимости, со слишком рано появляющейся у них лысиной. Прим. перев.
15
Nate DiMeo, «Derek Jeter vs. Objective Reality», Slate, July 14, 2008, www.slate.com/articles/sports/sports_nut/2008/07/derek_jeter_vs_objective_reality.html.
20
«Джетер плох!» (англ.). Прим. перев.
16
Matt O’Donnell, «Science Proves It: Jeter Sucks», Fenway West, February 17, 2008, www.fenwaywest.com/2008-articles/february/science-proves-it-jeter-sucks.html.
Будь на вашем счету в банке 250 миллионов долларов, вас вряд ли сильно обеспокоили бы облаченные в форму наукообразных терминов оскорбления статистиков, не так ли? Однако Джетер не просто обратил на них внимание – он смог с их помощью найти свой фонтан вечной молодости. Как ему это удалось? Он принялся буквально учить заново все свои первые шаги.
После многих лет работы с одним и тем же тренером, на одном и том же стадионе и после выигрыша нескольких чемпионатов Джетер обратил внимание на своих критиков, а затем смог побить их в их собственной игре. В 2008 году он нанял нового тренера, Джейсона Райли из знаменитой компании Athletes Compound, работающей с представителями спортивной элиты в Тампе {17} . Райли решил по-новому настроить работу быстросокращающихся мышц Джетера и занялся исправлением ошибок, закрепившихся у спортсмена за многие годы игры. У Джетера имелась давняя проблема, не позволявшая ему хорошо выполнять чуть ли не самый распространенный маневр при защите – перехватывать мячи, катящиеся ближе к середине игровой зоны на второй базе. Райли обнаружил, что Джетер притормаживал, поскольку его левое бедро было менее гибким, чем правое. Такая проблема часто возникает у игроков нападения – правшей. С момента, когда Джетер впервые, в детском возрасте взял в руки биту, он повторял одно и то же движение не менее 2,7 миллиона раз {18} и поэтому к 35 годам не успевал за мячом, летевшим слева от него.
17
Ian O’Connor, «O’Connor: How Jeter Got Younger at Age 35», Hackensack (NJ) Record, October 6, 2009.
18
Крайне приблизительные расчеты авторов. Мы предположили, что Джетер ударял битой по мячу примерно по 250 раз в день со времен, когда он был маленьким ребенком (250 ударов x 365 дней x 30 лет). Мы не учитывали каникулы и отпуска (зная, что это очень упорный спортсмен). Но даже если их учесть, то можно предположить, что во время интенсивных занятий в марте или апреле он увеличивал нагрузки в два и более раза… Одним словом, вы понимаете, что мы хотим сказать.
И Райли заставил Джетера заниматься изнурительными упражнениями, направленными на укрепление левого бедра и придания ему прежней гибкости. Он буквально заставлял спортсмена делать то, что делает ребенок, который учится ходить.
«Мы раз за разом тренировали его первый шаг, – рассказывал Райли Иэну O’Коннору, автору книги о Джетере. – Я думаю, что поначалу он ненавидел все эти упражнения, потому что это напоминало попытки заново чему-то научить маленького ребенка. Поначалу этот знаменитый спортсмен постоянно говорил: “Я не хочу это делать, потому что выгляжу глупо”, а затем совершенно внезапно изменил свою точку зрения».
Райли заставил Джетера пройти по простому четырехэтапному пути обучения, который использовал в работе со всеми представителями спортивной элиты. Вы тоже можете пройти по этому пути – Райли описал этот метод в перерыве между тренировками Джетера. Метод состоит из четырех простых шагов: неосознанная некомпетентность; осознанная некомпетентность; осознанная компетентность; и – наконец! – победа.
Объясним эту идею по-другому. Джетер неправильно делал первый шаг, однако не знал этого (шаг 1: неосознанная некомпетентность). Когда Райли указал ему на это, Джетер понял, что использует неправильную технику, но никак не мог сломать свою плохую привычку (шаг 2: осознанная некомпетентность). Попрактиковавшись и сконцентрировавшись, он смог перестроить свою нервно-мышечную коммуникацию так, чтобы делать правильные движения – но лишь после невероятной концентрации (шаг 3: осознанная компетентность). И наконец, новые движения зафиксировались в его памяти, после чего могли совершаться автоматически (шаг 4: неосознанная компетентность).
«В этом состоит цель всех движений, – утверждает Райли. – Для того чтобы движения были эффективными, они должны быть лучше синхронизированы и забирать у вас меньше энергии». Танцоры, постоянно считающие «раз-два-три, раз-два-три», выглядят довольно глупо. Так же глупо выглядят защитники, считающие свои шаги в попытке перехватить мяч. Однако при достаточной практике правильный способ действий становится автоматическим, и тут-то и начинают происходить настоящие изменения.
Достигнув состояния неосознанной компетентности, Джетер смог пробиться через свое защитное плато. Когда во время сезона 2009 года этот игрок Yankees начал перехватывать каждый мяч, летевший слева от него, менеджеры других команд лиги во всеуслышание задавались вопросом, не натолкнулся ли он на фонтан вечной юности. До этого так улучшить свою защиту не мог ни один 35-летний защитник. В ходе этого сезона Джетер допустил наименьшее количество ошибок за всю свою карьеру. Но самое главное – ему удалось шокировать даже самых занудных статистиков и уверенно занять место во всех созданных ими рейтингах бейсбольных защитников. Крики «Jeter Sucks!» утихли. И кстати, New York Yankees выиграли турнир Мировой серии, наглядно доказав, что любое плато можно преодолеть, да еще и с потрясающими результатами. Знаете, сколько команд выиграло с 1955 года Мировую серию с защитником в возрасте старше 35 лет? Одна – Yankees с Дереком Джетером в 2009 году. Знаете, сколько защитников в возрасте старше 25 лет получило приз «Золотая ловушка» с 1970 года? Один – Дерек Джетер.
Его история совсем не похожа на историю Blockbuster. И совсем уж необязательно, чтобы на нее была похожа и ваша история.
2. Полная разрядка
Первая сила плато,
или Когда вы видите помидор, то говорите себе: «Это будет вкус помидора». Но что если его вкус напомнит… малину?
«Я вообще не понимаю, что здесь происходит. Я в шоке, я зла и даже не знаю, что сказать».
Дженнифер Лопез была невероятно расстроена. Она пыталась найти утешение у своих коллег – судей телевизионного шоу American Idol [21] продюсера Рэнди Джексона и солиста группы Aerosmith Стивена Тайлера {19} .
21
American Idol – телешоу с самым высоким рейтингом в США. Соревнование на звание лучшего начинающего исполнителя. Прим. ред.
19
Цитаты взяты из десятого сезона шоу American Idol, эпизода 25, транслировавшегося 7 апреля 2011 года. Если вы решите пересмотреть этот эпизод, то предупреждаем: он способен выбить слезу (стоит отметить, что Боб искренне сбит с толку любовью Хью к этому шоу). И не беспокойтесь о судьбе Пиа Тоскано. Через несколько дней после описываемых событий она смогла подписать контракт с компанией Interscope Records: Megan Angelo, «Pia Toscano Gets a Record Deal with Interscope – So What’s the Point of Winning American Idol Again?» Business Insider, April 10, 2011, articles.businessinsider.com/2011-04-10/entertainment/30014648_1_jimmy-iovine-contestants-idol-winners.