Эффективный рекламный текст в СМИ

Наблюдение — это «целенаправленное и систематизированное восприятие какого-либо явления, черты, свойства и особенности которого фиксируются исследователем» [176] . При наблюдении фиксируются не только вербальные реакции, но и жесты, мимика и т. д.

Анализ документов направлен на изучение текстовых сообщений. Он позволяет получить сведения о событиях, наблюдение которых уже невозможно.

Еще два типа социологических исследований можно выделить в зависимости от того, изучается интересующий предмет в статике или динамике. Так, точечное (разовое) исследование дает информацию о состоянии объекта анализа. Панельное же исследование предусматривает неоднократное изучение одних и тех же лиц через заданные интервалы времени.

176

Там же. — С. 19.

Следует отметить, что в научной литературе, посвященной рекламе, наибольшее внимание уделено описательным и экспериментальным исследованиям.

2.2.1. Разведывательные исследования

Разведывательные (пилотные, зондажные) исследования решают весьма ограниченные по своему содержанию задачи и являются самыми простыми видами конкретно-социологического анализа. К ним прибегают, когда предмет таких исследований относится к числу малоизученных или вообще неизученных проблем.

Этот тип исследований применяется для получения дополнительной информации о предмете и объекте, для уточнения гипотез и задач, а также для выявления трудностей, которые могут встретиться при дальнейшем изучении.

В качестве разновидности разведывательного исследования выступает экспресс-опрос, целью которого является получение отдельных, наиболее актуальных сведений. С помощью экспресс-опросов обычно выявляют отношение респондентов к актуальным событиям и фактам, а также степень эффективности проведенных мероприятий.

2.2.2. Описательные исследования

Описательные исследования направлены на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, отношения потребителей к продукту. При проведении этого вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы: «кто?», «что?», «где?», «когда?» и «как?». Описательные исследования не дают ответа на вопрос «почему?». Они не позволяют логично доказать причины изучаемых феноменов. Например, «Гронхольдт и Хансен… обратили внимание на тот факт, что в южных областях Дании жители могут принимать и даже смотрят немецкое телевидение. Авторы изучили рыночную долю определенных продуктов в зависимости от расходов на телерекламу этих продуктов. Они обнаружили явные взаимосвязи между рекламой и рыночной долей продуктов. Таким образом, можно констатировать, что просмотр рекламы и поведение потребителей взаимосвязаны. Это как раз и есть цель описательного исследования. Взаимосвязь между рекламой и сбытом с помощью этого подхода можно описать, но не объяснить…» [177]

177

Фельсер Г. Указ. соч. — С. 617.

Описательные исследования бывают двух типов: первичные и вторичные. Первичное исследование включает в себя сбор необходимой для описания поставленной задачи оригинальной информации с помощью определенной формы опроса, целевой аудитории или наблюдения за ней. Некоторые виды потребностей в информации могут быть удовлетворены лишь с помощью проведения первичного исследования. К ним можно отнести, например, определение самого эффективного из творческих подходов или описание реакции на конкретную концепцию нового товара.

С помощью вторичного исследования изучаются данные, уже существующие в той или иной форме, собранные ранее для решения других задач, а не для насущных потребностей. К источникам информации вторичного исследования относятся: внутренняя документация агентства или клиента, государственных учреждений, торговых ассоциаций, распространителей информации, исследовательских компаний по маркетингу и рекламе, специализированная или популярная литература, научные издания. Так, вторичные исследования удовлетворяют потребность в информации, касающейся данных об уровне затрат конкурентов на рекламу или о демографических тенденциях потребителей.

Выбор между первичным и вторичным исследованиями определяется конкретной их задачей, а также типами информации, необходимой для принятия решения. Обычно сначала проводятся вторичные исследования. Если же с их помощью не удается найти ответы на интересующие вопросы, прибегают к первичным исследованиям. Также первичные исследования проводят в случаях, если информация для вторичного отсутствует, ненадежна или слишком дорога.

Иногда возникает потребность в информации, которую невозможно получить с помощью только первичного или только вторичного исследования. В таком случае прибегают к одновременному проведению первичного и вторичного исследования. Сначала анализируется вторичная информация, и далее полученные выводы используются для уточнения первоначальной формулировки проблемы. «Например, сначала выделяются конкретные тенденции, которые в ходе последующего первичного исследования изучаются количественно для определения степени воздействия на товар, услугу или программу рекламной коммуникации клиента» [178] .

178

Существует два типа взаимодополняющих первичных исследований: качественные и количественные.

В ходе качественных исследований осуществляется сбор подробной глубинной информации об убеждениях, мнениях и мотивах потребителей, а затем изучается влияние этих характеристик на предпочтения и поведение потребителей. Качественные исследования позволяют получить непосредственный отклик, сведения от самих респондентов. С помощью этого типа исследований можно увидеть и услышать, как респонденты выражают мысли своими словами. Качественные исследования позволяют лучше понять, почему потребители действуют именно определенным образом, а не как-то иначе.

Качественные исследования характеризуются малыми размерами выборки. В ходе качественного исследования предполагается интенсивное наблюдение и интервьюирование небольшого количества лиц с целью получения подробной полной картины их установок, мнений, мотивации и образа жизни. Этот тип исследований наиболее подходящ когда нужно собрать информацию, которая бы способствовала постановке проблемы или разработке исследовательской гипотезы, или исходную информацию о конкретной, но малоизученной сфере; когда нужно предварительно протестировать анкету, усовершенствовать план исследований, услышать, как потребители выражают свои мысли собственными словами, а также в тех случаях, когда необходимо доскональное понимание связи между эмоциями, восприятием, мнением потребителей и их поведением.

Для исследователей качественное исследование имеет ценность также и в связи с тем, что его можно провести быстрее и дешевле, чем количественное (особенно в тех случаях, когда задача состоит в удовлетворении информационных нужд, не связанных с числовыми, статистически обобщаемыми данными).

К недостаткам качественных исследований можно отнести то, что при их проведении серьезно ограничены возможности обобщения — с уверенностью можно говорить о валидности их результатов только в отношении участников конкретного исследования. Маленькие размеры выборки не обеспечивают получения количественного описания результатов. Интерпретация полученных данных качественного исследования в большей мере субъективна, чем интерпретация количественных данных

Наиболее распространенные формы качественных исследований — глубинные (личные) интервью и фокус-группы.

Глубинные интервью (личные интервью, интервью «лицом к лицу») — это свободная, но структурированная беседа между интервьюером (специалистом по качественным исследованиям) и одним респондентом. В ходе беседы интервьюер стремится получить как можно более подробную информацию о каждом участнике исследований, которых обычно бывает от 5 до 15 человек. Беседа обычно длится 30–60 минут. Стоимость и затраты такого интервью обычно минимальны. Глубинные интервью лучше всего подходят для обширного, детального изучения отношений, поведения, мотивов и потребностей, а также при обсуждении конфиденциальных для респондентов тем (что требует времени и установления доверительного контакта). Полезны глубинные интервью и в тех случаях, когда необходимо избежать давления других участников группы.