Эффективный рекламный текст в СМИ

Таким образом, можно сделать вывод о том, что исследования не являются точным инструментом для прогнозирования эффективности рекламы. Они лишь предоставляют практикам дополнительную информацию, использование которой, совместно с эмпирическим опытом рекламного работника, дает возможность принимать взвешенные решения. Очевидно, что для человека с развитой интуицией данные исследований не будут лишними.

2.3. Подходы к оценке эффективности рекламы

В настоящее время мы являемся свидетелями огромного роста расходов на рекламу. Однако ни теоретики, ни практики рекламы не могут точно ответить на решающий вопрос: как обосновать действенность или нецелесообразность рекламы.

«Только 0,2 % от всей совокупности рекламных бюджетов расходуются на то, чтобы понять, насколько эффективно тратятся… остальные 99,8 %. Нетрудно заметить, что такого нет ни в одной из существующих на сегодняшний день отраслях бизнеса. Обычно доля исследований (самого разного рода) колеблется от 10–15 % (автомобилестроение и нефтегазовая промышленность) до 60–70 % (фармацевтика и высокие технологии) текущего объема продаж… На кону стоит вопрос об эффективности размещения сотен миллиардов (США) или сотен миллионов (Россия) долларов, но при этом… нет не только единых инструментов анализа этих процессов, но и четкой теоретической определенности по поводу того, можно ли эту эффективность хоть как-то однозначно измерить» [207] .

207

КутпалиевА., Попов А. Эффективность рекламы. — М., 2006. — С. 37.

Другое наблюдение: «Профессор Джонс пришел к выводу, что самые сильные рекламные кампании могут увеличить сбыт в три раза, а самые слабые — снизить его больше чем на 50 %. Таким образом, встает другой вопрос: чем сильная реклама отличается от слабой?» [208] .

И еще один вопрос: в какой степени продажи зависят от рекламы, можно ли судить о ней только по объемам сбыта. Рассмотрим еще несколько примеров:

«В начале 90-х годовые продажи роскошного автомобиля Porsche на рынке США резко упали. В1986 было продано 30 471 машина, а в 1992 — всего лишь 4 115. В январе 1993 года компания разорвала контракт со своим рекламным агентством Fallon McElligot, действовавший с сентября 1987 года… Необходимо ли было это делать? Несла ли плохая рекламная кампания всю ответственность за падение объемов продаж? (В то время имел место серьезный экономический кризис.) Можно ли оценивать любую рекламную кампанию только по результатам продаж?

208

Уэллс У., БернетДж, Мориарти С. Указ соч. — С. 262.

Если клиенты хотят оплачивать услуги своего рекламного агентства, исходя из результатов рекламной кампании, то как определить — добилась реклама успеха или нет?» [209] .

Особая потребность в оценке рекламы в России появилась в 90-е гг. прошлого века в связи с началом рыночных реформ. Однако инструментов повышения эффективности оказалось очень мало. Сегодня в распоряжении отечественных рекламных специалистов есть не так уж много трудов, затрагивающих проблемы эффективности рекламы. Лишь одна монография — «Эффективность рекламы» [210] А. Кутлалиева и А Попова — посвящена собственно этой теме, но при этом в ней внимание уделено главным образом рассмотрению моделей восприятия рекламы. Большинство исследований касается проблемы эффективности рекламы в контексте других рекламных проблем (например, безусловно полезна с этой точки зрения работа «Исследования в рекламной деятельности: теория и практика» [211] Дж. Дэвиса). В основном же об эффективности рекламы говорится в трудах, посвященных рекламному менеджменту («Рекламный менеджмент» Р. Батры, Дж. Майерса, Д. Аакера и др.) Работы, рассматривающей именно эффективность рекламы не как вида деятельности, а как продукта, как сообщения, как текста, на сегодняшний момент в нашей стране не существует.

209

Батра Р, Майерс Дж., АакерД. Указ. соч. — С. 116.

210

Кутлалиев А., Попов А. Указ. соч.

211

Дэвис Джоэл Дж. Указ. соч.

Не является подспорьем и периодика, что связано прежде всего с неразвитостью отечественного рекламного рынка и отсутствием в России авторитетных периодических изданий, посвященных рекламе. Такие профессиональные издания, как «Реклама», «Рекламный мир» прекратили свое существование.

В США же, например, основным источником информации и знаний по вопросам эффективности рекламы являются научные и отраслевые рекламные журналы. Так, сразу два научных журнала {Journal of Advertising Research и Journal of Advertising) специализируются на публикации работ по изучению факторов, влияющих на внимание аудитории, передачу информации в рекламном материале, его убедительность и эмоциональный отклик аудитории. Журналы Journalism and Mass Communication Quarterly, Advances in Consumer Research, Journal of Consumer Research, Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Psychology & Marketing также публикуют доклады об эффективности и влиянии рекламы, хоть и не специализируются на этом. Часто печатают комментарии или анализ эффективности конкретной рекламы и рекламных кампаний отраслевые рекламные журналы, такие как Advertising Аде и Adweek. Независимо от того, что информация в этих изданиях обычно отражает мнение автора, а не результаты исследований, опубликованные там статьи направлены на изучение важных аспектов рекламной деятельности и вносят весомый вклад в процесс творческой разработки рекламы.

Хотя проблема эффективности рекламы весьма актуальна для развивающегося российского рынка, как мы видим, ей не уделяется достаточно внимания в научной сфере. Необходимость в новой, специально посвященной данной теме работе очевидна.

Сегодня в обществе к рекламе сложилось отношение как к необходимому «злу». В значительной степени причиной тому является низкоэффективная реклама — когда негодно составленное сообщение попадает не к тем людям. О роле рекламы для рекламодателей, рекламоносителей, рекламополучателей и общества в целом мы говорили в предыдущей главе. Здесь отметим только, что «неразумно разделять аспекты экономического и социального воздействия рекламы на общество. Социальные аспекты сами по себе чаще всего акцентируют внимание на негативных сторонах рекламы — ее навязчивости, плохом вкусе ее создателей и возможности нежелательных воздействий на потребителя. Если рассматривать рекламу только с этих позиций, то трудно высказать что-либо в ее защиту, несмотря на то, что зачастую она привлекательна, иногда выполнена с настоящим художественным мастерством или направлена в поддержку всеми любимых товаров или услуг. Реклама в своей основе, однако, — это экономическое явление» [213] .

213

Там же.-С. 719.

Мы также будем рассматривать эффективность рекламы прежде всего с экономической точки зрения. При этом следует отметить, что эффективность эта также имеет два разных выражения — финансовое и нефинансовое, коммуникативное. Отсутствие терминологического (языкового) разграничения [214] этих двух измерений эффективности во многом и предопределила путанность распространенных классификаций эффективности и споры между их авторами.

Коммуникативная эффективность обычно определяется по степени выполнения определенных (коммуникативных же) задач. Данный тип эффективности рекламы можно оценивать с точки зрения потребителя, рекламодателя или всего общества. Она может быть как положительной, так и отрицательной.

214

В английском языке, например, есть два, хоть и близких, но разных слова для выражения эффективности с учетом и без учета затраченных средств — efficient и effective.

«Воздействие рекламы выражается отношением между поставленной и достигнутой рекламной целью» [215] . Иными словами: Воздействие рекламы = Достигнутая цель рекламы/Поставленная цель рекламы.

Данный тип эффективности рекламы может оцениваться как по итогам всей кампании, так и по результатам отдельного ее этапа.

Финансовую эффективность принято оценивать с точки зрения денежных потоков.

Наиболее общим определением финансовой эффективности является «получение максимальной выгоды при минимальных затратах» [216] . Иными словами:

215

Бацюн Н. Менеджмент в рекламе. — М., 2010. — С. 76.

216

Кутлалиев А., Попов А. Указ. соч. — С. 41.

«Эффект рекламы = Результат от рекламы/Средства, затраченные для достижения результата от рекламы» [217] .

Финансовую эффективность рекламы, так же как и ее коммуникативную эффективность, можно оценивать и по итогам всей кампании, и по результатам отдельного ее этапа.

Таким образом, для оценки эффективности и коммуникативного, и финансового итога необходимо иметь точно сформулированные цель и результаты рекламы. Если цель рекламы четко не определена, нельзя оценить и ее эффективность.

217

Бацюн Н. Указ. соч. — С. 76.

Одним из самых важных этапов стратегического плана любой компании является формулирование маркетинговых целей: увеличение или поддержка определенного уровня продаж, увеличение или поддержка определенного уровня прибыли, формирование спроса на товар, вывод нового товара на рынок или др.

В соответствии с общими маркетинговыми целями определяются рекламные цели: информирование о товаре или услуге, напоминание о товаре или услуге, усиление лояльности к товару или услуге, укрепление имиджа компании, трансформация имиджа товара или компании и т. д. Например, рекламные цели можно сформулировать следующим образом: «Повысить известность торговой марки N на 20 % среди целевой аудитории при минимуме рекламных средств», «Максимально повысить известность торговой марки N среди целевой аудитории, исходя из фиксированного бюджета…», «Добиться доли рекламного голоса в 15 %» и т. д.

Исходя из рекламных целей, определяются цели медиапланирования и креативные цели (более подробно данный этап разработки эффективной рекламы мы рассмотрим в следующих главах).

Цели рекламы должны быть реалистичными, ориентированными на финансовые возможности рекламодателя. Какой смысл в прекрасном медиаплане, если рекламодатель не может оплатить его реализацию? Т. е. цели всегда должны быть соотнесены с имеющимся бюджетом. Важно помнить, что «невозможно изменить поведение людей на 40 или 50 %. Более реальной задачей является его изменение на 3–5 % в приемлемый период времени, например, за несколько лет. Чтобы достигнуть желаемых результатов, необходимо ставить реально выполнимые цели» [212] 78.

212