Эффективный рекламный текст в СМИ

Отечественный рекламный рынок, демонстрировавший бурный рост накануне кризиса, после него показывает также и большее, чем в целом в мире, падение. Так, падение темпов прироста телевизионного рекламного рынка у нас в три раза сильнее, чем в мире. На радио — также в три раза. В Интернете — почти в два раза. Пресса почти соответствует тому, что происходит в мире.

Далее рассмотрим, какое место рекламный рынок России занимает в мировом пространстве медиарекламного бизнеса (табл. 9).

Таблица 8. Объем медиарекламного рынка в России и в мире за 2006–2009 гг. (в млн. долл.)

Сегмент медиарекламного рынка	В России^1	В мире^2
2006 г.	2007 г.	2008 г.	Янв. — июнь 2009 г.	2006 г.	2007 г.	2008 г.	2009 г.
ТВ	36	31	22	— 21	7	12	3	— 7
Радио	17	26	— 6	— 36	5	8	— 2	— 11
Пресса, в том числе:	18	16	11	— 21	3	7	— 5	— 18
газеты	19	23	18	— 40	3	6	— 5	— 17
рекламные издания	13	6	— 1	— 53
журналы	22	22	16	— 41	2	10	— 4	— 20
Наружная	30	22	13	— 39	23	40	0	— 9
Интернет	67	92	32	5	50	40	23	9
Итого	29	26	17	— 30	8	12	1	— 9

Табл. 9. Темпы прироста [142] медиарекламного рынка в России и в мире за 2006–2009 гг. (%)

Сегмент медиарекламного рынка	В России^3	В мире
2005	2006	2007	2008	2005^4	2006^5	2007^6	2008^7
ТВ	2 330	3160	4 398	5 539	151143	161 633	180 460	185 788
Радио	300	350	583	564	34160	35 834	38 583	37 630
Пресса, в том числе:	1390	1640	2 029	2 319	171 379	176590	189 374	179 697
газеты	290	345	453	552	118 803	122 795	130 178	123 109
рекламные издания	520	590	661	672
журналы	580	705	915	1095	52 576	53 795	59 196	56 588
Наружная	910	1 180	1579	1844	21790	26 802	31752	31888
Интернет	60	100	223	302	19 235	28 818	40 242	49 544
Итого	4 990	6 430	8 812	10 568	397 708	429 679	480 411	484 574
Средний курс руб./долл. за год	28,28	27,17	25,58	24,84

142

По сравнению с предыдущим годом

Судя по объему денежных средств, российский рынок рекламы в 2007-м, предкризисном году был меньше мирового почти в 55 раз и составлял от него около 1,8 %.

Эффективный рекламный текст в СМИ

Доля российского телевидения — около 2,4 %.

Доля прессы -1,1 %.

Доля радио -1,5 %.

Доля Интернета — 0,6 %.

Наименьший вклад демонстрировал Интернет.

Табл. 10 позволит нам рассмотреть, что происходило с долями рекламных носителей на рынке России.

Таблица 10. Доля отдельных сегментов медиарекламного рынка в России и в мире за 2006–2009 гг. (в %)

Сегмент медиарекламного рынка	Год
1992	1993	1994	1995	1996	1997	1998	1999	2000	2001	2002	2003	2001	2005	2006	2007	2008	Янв. — июнь 2009^8
ТВ	24	38	45	31	41	40	36	33	33	38	42,0	43,0	44,0	46,7	49,0	49,9	52,4	58,9
Радио	2	5	4	5	4	4	5	5	6	4	5,0	5,4	5,2	6,0	5,5	6,6	5,3	4,9
Пресса, в	71	48	45	55	46	42	47	46	41	37	34,5	33,0	31,5	27,8	25,5	23,0	22	17,5
газеты								33	29	24	7,5	7.0	6,5	5,8	5,4	5,1	5,2	4,5
рекламные											15,0	14,0	12,5	10,4	9,2	7,5	6,4	4,5
журналы								12	12	13	12,0	12,0	12,5	11,6	11,0	10,4	10,4	8,5
Наружная	2	10	7	10	9	14	13	16	20	21	18,0	18,0	18,5	18,2	18,4	18,0	17,4	15,2
Интернет (без учета контекстной рекламы)											0,5	0,6	0,8	1,2	1,6	2,5	2,9	3,5

За 18 лет своего существования реклама на телевидении и радио увеличила свою долю более чем в два раза.

За этот же период доля прессы уменьшилась почти в четыре раза.

Интернет с нуля довел свою долю до 3,5 %.

Сравним соотношение рекламной доли разных СМИ в России и в мире (табл. 11).

Табл. 11. Доля отдельных сегментов медиарекламного рынка в России и мире за 2006–2009 гг. (в %)

Сегмент медиарекламного рынка	В России^9	В мире
2005	2006	2007	2008	Янв. — июнь 2009	2005'0	2006'1	2007'2	2008'3	2009'4
ТВ	46,7	49,0	49,9	52,4	58,9	37,8	37,5	37,3	38,0	39,3
Радио	6,0	5,5	6,6	5,3	4,9	8,6	8,3	8,0	7,7	7,7
Пресса, в том числе:	27,8	25,5	23,0	22	17,5		42,0	39,1	36,7	33,6
газеты	5,8	5,4	5,1	5,2	4,5	29,7	28,5	26,9	25,1	23,3
рекламные издания	10,4	9,2	7,5	6,4	4,5
журналы	11,6	11,0	10,4	10,4	8,5	13,2	12,5	12,2	11,6	10,3
Наружная	18,2	18,4	18,0	17,4	15,2	5,5	6,2	6,5	6,7	6,6
Интернет	1,2	1,6	2,5	2,9	3,5	4,8	6,7	8,7	10,5	12,3

Табл. 11 показывает, что в предкризисный 2007 г. доля российского телевидения превосходила среднюю долю ТВ в мире. И в мире, и в России доля телевидения в последнее время росла.

Доля радио в России уступает доле радио в мире. Вместе с тем процесс падения доли отечественного радио на рекламном рынке похож на то, что происходит с этим СМИ в мире в целом.

Доля прессы в России меньше, чем в мире, в полтора раза. Как и в мире, пресса в России теряет рекламу. Но теряет быстрее. Еще 18 лет назад у российской прессы было почти 80 % рекламного рынка. Сегодня лишь около 20 %.

Доля Интернета в России ниже, чем в мире, более чем в три раза.

Таким образом, анализ данных за последние почти два десятка лет показывает, что реклама в российских СМИ смотрится весьма скромно на фоне общих объемов мирового рынка. Вместе с тем процессы, идущие в различных сегментах отечественного рекламного рынка, во многом похожи на те, что проистекают в мире в целом. В России также доминирует телевидение, показывает высокие темпы роста Интернет, в определенной степени стагнируют пресса и радио.

Заметные отличия российского рынка от мирового наблюдаются в сегментах Интернета и прессы. Так, уровень развития рекламы в отечественном Интернете на сегодня существенно ниже, чем в мировом. Пресса же России демонстрирует более высокие темпы падения рекламных доходов, чем в мире.

Основная причина отставания рекламы в отечественном Интернете лежит на поверхности. В России на сегодняшний день слишком мало проникновение новых технологий в жизнь общества. Так, в стране пользуются Интернетом лишь 28,6 % населения, а например, в Южной Корее — 71 %, в США — 72 %, а в Исландии — 85 % [143] .

143

Российский рынок периодической печати. Состояние, тенденции и перспективы развития. — Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям. Управление периодической печати, книгоиздания и полиграфии, 2009.

За тем же, что доля прессы в России меньше, чем в мире, в полтора раза и теряет она ее быстрее, кроется на наш взгляд несколько причин:

• погрешности в оценках рынка;

• изначально завышенная доля прессы на отечественном рекламном рынке;

• политическое влияние на рынок СМИ;

• неразвитость рынков распространения печати и медиаисследований;

• неразвитость рекламного менеджмента.

Рассмотрим их подробнее.

1. Погрешности в оценках рынка. В России еще только устанавливаются методики оценки рекламного рынка Сегодня он в значительной степени непрозрачен, и поэтому не поддается точной оценке. Например, объем рынка рекламы в прессе Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) определяла без учета рекламы в интернет-изданиях, строчной рекламы и другой коммерческой информации, которой в печатных СМИ достаточно много. В связи с этим реальная доля прессы на рекламном рынке России может быть недооценена на 4–5 %.

2. Изначально завышенная доля прессы на отечественном рекламном рынке. На динамику падения доли рекламы в прессе повлияло и то обстоятельство, что в самом начале рыночных реформ в России был определенный дисбаланс в распределении бюджетов рекламодателей среди СМИ. Около 80 % рекламных доходов приходилось на прессу, и было естественно предположить, что в дальнейшем телевидение, радио, Интернет, а также прочие рекламоносители, только появляющиеся на рынке, начнут быстро приводить свои доли «к соответствию».