Эффективный рекламный текст в СМИ

Чек-лист для тестирования рекламного текста на телевидении

Вопрос	Ответ(да/нет)
1. Исходные маркетинговые данные
Учтена целевая аудитория
Учтен тип рекламируемого продукта (предмет длительного пользования, дорогой, дешевый и т. д.)
Учтено время потребления продукта
Учтен жизненный цикл продукта
Учтена реклама конкурентов
Стратегия сообщения соответствует эмоциональной рекламной стратегии
Есть сильная рекламная идея
2. Параметры медиапланирования
Учтена специфика конкретного телеканала
Учтено место в конкретной телепередаче
Учтена длина рекламного сообщения
Учтена планируемая частота показа рекламного сообщения целевой аудитории
Учтен контекст размещения:
а) рекламные сообщения
б) редакционный контент
3. Рекламный текст
Учтено применение визуальных средств (видеоряд, шрифты, цвет, дополнительные элементы)
Учтено применение аудиосредств (тембр, темп и т. д.)
Текст захватывает зрителя с первых слов
Текст воодушевляет зрителя на покупку
Выбран соответствующий эмоциональный фон (позитивный, негативный, нейтральный)
Реализована только одна основная идея
Основная идея достаточно проста и понятна
Выбрана подходящая форма подачи информации (информационно-публицистическая, повествовательная, драматургическая, поэтическая)
Текст предусмотрен для озвучивания (не немой ролик)
Текст можно воспринимать без просматривания видеоряда
Текст достаточно прост (нет длинных перечней характеристик, условий, сложных сравнений, иностранных слов, указаний адресов, телефонов и т. д.)
Текст структурирован
Текст логичен
Текст динамичен
Текст достаточно короток, чтобы быть озвученным в нормальном темпе за имеющееся время
Текст оставляет ощущение правдивости и искренности
Проведена стилистическая обработка текста (подобраны конкретные слова и художественные приемы, выбран нужный тип предложений и т. д.)
Использована завершающая фраза, стимулирующая предпринять немедленное действие (или слоган)
Имеется название компании
Справочная информация (при наличии) указана в конце текста, а не в начале и не в средине
4. Контроль
Проведена вычитка текста
Проведана вычитка текста вслух
Проведено редактирование текста
Проведена корректура текста

Чек-лист для тестирования рекламного текста на радио

Вопрос	Ответ (да/нет)
1. Исходные маркетинговые данные
Учтена целевая аудитория
Рекламируется только один вид товара
Учтен тип рекламируемого продукта (продукт длительного пользования, дорогой, дешевый и т. д.)
Учтено время потребления продукта
Учтен жизненный цикл продукта
Учтена реклама конкурентов
Стратегия сообщения соответствует эмоциональной рекламной стратегии
Есть сильная рекламная идея
2. Параметры медиапланирования
Учтена специфика конкретной радиостанции
Учтено место в конкретной радиопередаче
Учтена длина рекламного сообщения
Учтена планируемая частота транслирования рекламного сообщения целевой аудитории
Учтен контекст размещения:
а) рекламные сообщения
б) редакционный контент
3. Рекламный текст
Учтено применение аудиосредств (тембр, темп и т. д.)
Текст захватывает слушателя с первых слов
Текст воодушевляет слушателя на покупку
Текст стимулирует воображение слушателя
Выбран соответствующий эмоциональный фон (позитивный, негативный, нейтральный)
Реализована только одна основная идея
Основная идея достаточно проста и понятна
Выбрана подходящая форма подачи информации (информационно-публицистическая, повествовательная, драматургическая, поэтическая)
Текст достаточно прост (нет длинных перечней характеристик, условий, сложных сравнений, иностранных слов, указаний адресов, телефонов и т. д.)
Текст структурирован
Текст логичен
Текст динамичен
Достаточно короток, чтобы быть прочитанным в нормальном темпе за имеющееся время
Имеются повторы ключевых слов
Текст оставляет ощущение правдивости и искренности
Проведена стилистическая обработка текста (подобраны конкретные слова и художественные приемы, выбран нужный тип предложений и т. д.)
Использована завершающая фраза, стимулирующая предпринять немедленное действие (или слоган)
Имеется название компании
Справочная информация (при наличии) указана в конце текста, а не в начале и не в средине
4. Контроль
Проведена вычитка текста
Проведана вычитка текста вслух
Проведено редактирование текста
Проведена корректура текста

Чек-листы позволяют быстро и недорого проконтролировать соблюдение основных правил при создании текстов для различных СМИ. На основе их могут быть созданы чек-листы для оценки уже полностью готовых рекламных сообщений, включая и другие виды текста, использующие знаки других знаковых систем — знаковых систем изображений, музыки, танца, мимики и жестов, знаковых систем одежды и архитектуры (интерьеров и экстерьеров) и т. д.

Заключение

При всей видимости изученности темы эффективности рекламы вообще и рекламного текста в частности, если судить по обилию увидевших свет работ, в массе своей они страдают некоей «профессиональной» однобокостью. Научные труды, берущие в качестве объекта исследования рекламные тексты, прискорбно часто характеризуются низкими рекламными знаниями и, соответственно, ограниченностью в применении их выводов. Из работ же практиков рекламного дела можно почерпнуть много интересной эмпирической информации, но их читателям, как правило, приходится самим систематизировать новые знания и выводить из них «науку».

В настоящей работе автор постарался объединить практические знания в области рекламы с научным подходом к изучению эффективности рекламного текста в СМИ, сопоставляя в процессе исследования разные точки зрения. В результате был разработан комплексный подход к оценке эффективности рекламы, выделению факторов, влияющих на нее, а также к разработке мер по повышению эффективности рекламы в целом и рекламного текста в СМИ в частности. В ходе работы были выполнены также следующие задачи:

1. Проанализировано состояние и дан прогноз тенденций развития российского медиарекламного рынка на современном этапе в контексте перспектив развития мирового медиарекламного рынка.

2. Представлены в динамике развития современные методы исследования эффективности рекламы в сопоставлении с их оценкой практиками рекламного дела.

3. Определены и четко разграничены финансовые и коммуникативные критерии оценки эффективности рекламы.

4. Обобщены, систематизированы и проанализированы существующие модели воздействия рекламы на аудиторию, исследования, методы анализа и тесты, используемые в рекламной практике.

5. Исследованы особенности различных СМИ как рекламоносителей.

6. Описан современный процесс медиапланирования и определено его место в процессе разработки рекламного текста.

7. Выявлена зависимость эффективности рекламного текста от различных параметров медиапланирования — от частоты размещения рекламы, от размера рекламного сообщения, от его места в СМИ и от конкретного медиаконтекста его размещения (эффект прайминга). Выработаны практические рекомендации для создания эффективных рекламных текстов с учетом параметров медиапланирования.

8. Проанализированы различные подходы к классификации рекламных сообщений и предложена новая типология видов рекламы.

9. Исследована зависимость эффективности рекламного послания от основной рекламной идеи.

10. Рассмотрены различные структурные компоненты рекламных сообщений и определены требования к ним, выполнение которых обеспечивает эффективность всего рекламного текста. Разработаны практические рекомендации по созданию эффективных рекламных текстов с учетом требований к их структуре, содержанию, форме и стилистической обработке.

11. Исследована зависимость эффективности рекламного текста от маркетингового контекста его размещения — от особенностей целевой аудитории, от характеристик, свойств и жизненного цикла продукта, а также от сложившейся на рынке коммуникативной ситуации. Разработаны практические рекомендации для создания эффективных рекламных текстов с учетом исходных маркетинговых данных.

12. Исследована зависимость эффективности рекламного текста от медиаконтекста его размещения — от особенностей восприятия информации, получаемой по каналам различных видов СМИ — из прессы, радио, телевидения и Интернета. Проанализированы варианты создания рекламного текста для медиа-микскампаний. Рассмотрены самые распространенные ошибки. Разработаны практические рекомендации для создания эффективных рекламных текстов с учетом специфики различных видов медиа.

13. Обобщены, систематизированы и проанализированные различные виды тестов для оценки эффективности рекламы, а также методов и критериев ее тестирования, обозначены особенности различных этапов тестирования, а также особенности тестирования рекламы в различных СМИ.

14. Разработаны практические рекомендации по тестированию эффективности рекламного текста с помощью оригинальных чек-листов, составленных специально для различных видов медиа.

Реклама по своей сути многокомпонентна. Ее эффективность зависит от многих факторов: от содержания и формы сообщения, от соответствия ему средства распространения (газеты, журнала, телевидения, радио и т. д), от его размера, от времени и количества публикаций или выхода в эфир. Реклама в целом достигает наилучших результатов тогда, когда имеется комплекс положительных решений. Когда качественное рекламное сообщение доводится до аудитории с помощью наиболее подходящего рекламоносителя. Когда выбраны необходимый размер рекламы и самое выгодное время ее размещения. Когда рассчитана оптимальная частота размещения. Каждый неучтенный фактор может повлиять на эффективность самым негативным образом.

Поэтому работу по повышению эффективности рекламы необходимо вести по нескольким направлениям:

• при выборе стратегии рекламирования в зависимости маркетингового контекста размещения, т. е. от предмета рекламы, от целевой аудитории и от сложившейся на рынке коммуникативной ситуации;

• при решении задач медиапланирования — при выборе СМИ как рекламоносителя и определении необходимого размера, места и времени, а также количества и частоты размещения рекламного сообщения для достижения целевой аудитории с нужной интенсивностью;