Эффективный рекламный текст в СМИ
Шрифт:
Оценка объявления по системе баллов Котлера [584] 44:
| Наивысший балл | |
|---|---|
| Сигнальное влияние | |
| Насколько сильно объявление привлекает внимание читателя? | 15 |
| Насколько сильно объявление привлекает внимание желательного читателя? | 5 |
| Влияние на интерес к дальнейшему чтению | |
| Насколько сильно объявление побуждает к дальнейшему чтению? | 20 |
| Когнитивное влияние | |
| Насколько понятна
| 20 |
| Аффективное влияние | |
| Насколько удачен выбор рекламного обращения по сравнению с другими возможными обращениями? | 10 |
| Насколько эффективно данное обращение пробуждает желательные чувства? | 10 |
| Влияние на поведение | |
| Насколько хорошо объявление стимулирует к соответствующему действию? | 10 |
| Насколько вероятно, что объявление повлечет за собой ожидаемое действие? | 10 |
| Баллы и оценка | |
| до 20 — очень плохо, 20–40 — посредственно, 40–60 — средне, 60-80- хорошо, 80-100 — очень эффективно |
584
«Эспе и Вальтер дополнили список Котлера другими критериями качества, которые более важны с позиции дизайна, чем с позиции маркетинга. По мнению членов клуба руководителей отделов художественного оформления рекламы (Германия), хорошую рекламу характеризуют следующие признаки: оригинальность, ясность, убедительность, эстетика и радость» [585] . Был составлен один общий список из 10 критериев, по которому 71 эксперт оценили 24 объявления. Полученные оценки были сведены вместе. Анализ показал, что хорошую рекламу характеризуют:
585
Фельсер Г Указ. соч. — С. 646.
«Оригинальность: «новая, необычная, изменяет нормы, пробуждает внимание, подталкивает к дальнейшему чтению, ее просмотр доставляет удовольствие».
Ясность: «доступная пониманию, фазу постигается ее смысл, суть информации ясна, преимущества понятны, аргументы обоснованы».
Влияние на поведение: «пробуждает желательные чувства и способы поведения»" [586] .
586
Там же.-С. 647.
587
Там же.
| Оригинальность | Ясность | Влияние на поведение | ||
|---|---|---|---|---|
| Оригинальность | 0,87 | |||
| Ясность | 0,85 | |||
| Убедительность | 0,72 | |||
| Эстетика | 0,59 | 0,63 | ||
| Радость | 0,79 | |||
| Сигнальное влияние | 0,76 | |||
| Влияние на интерес к дальнейшему чтению | 0,77 | |||
| Когнитивное влияние | 0,74 | |||
| Аффективное влияние | 0,72 | |||
| Влияние на поведение | 0,84 |
Примечание: значение фактора >0,50
В конце этапа создания рекламы также проводится правовое тестирование (тестирование с юридической точки зрения). Такая проверка помогает защититься от обвинений в размещении недобросовестной рекламы, от остановки рекламной кампании и возможного судебного преследования. И главная идея, и все элементы рекламы должны следовать как внешним,
так и внутренним нормам правового регулирования.Подробнее о внешнем и внутреннем правовом регулировании рекламы мы говорили в гл. 1 настоящего исследования, а потому здесь отметим лишь то, что правовые нормы должны применяться не только к рекламе как к готовому продукту, но и к методам ее тестирования.
Например, в США Федеральная торговая комиссия оценивает также качество «тестирования, приемлемость результатов исследований рекламы и надежность сделанных выводов по следующим позициям:
• определение генеральной совокупности и отбор наблюдений;
• планирование исследования и использование контрольных групп;
• составление анкеты и формат вопросов;
• квалификация и обучение интервьюеров, анализ используемых ими методов;
• анализ данных и представление результатов;
• руководство исследовательским проектом» [588] .
В целом тестирование в начале, по ходу и в конце создания рекламы помогает почувствовать структуру сообщения, дает относительно оперативные результаты, обладает значительной гибкостью и имеет достаточно невысокую стоимость. При проведении тестирования на этапе создания рекламы исследователи «сталкиваются с классической дилеммой, встающей перед мероприятиями подобного рода: чем точнее и чаще замеры рекламы, тем меньше говорят они о последующем поведении…» [589] .
588
Дэвис Джоэл Дж. Указ. соч. — С. 723.
589
Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Указ соч. — С. 496.
Исследователи отмечают, что хорошая система тестирования должна замерять не один показатель, а сразу несколько — например, отношение, запоминание и т. д, а не что-то одно.
7.4.2. Заключительное тестирование (посттестирование)
Тестирование, проводимое после появления рекламы в законченном виде в СМИ, называют заключительным тестированием (посттестированием, тестированием постфактум, слежением, post hoc измерением, контрольным измерением и т. д.). Заключительное тестирование не имеет главного недостатка, присущего предварительному тестированию, — определенной доли искусственности. При заключительном тестировании поведение людей не искажается, оно естественно, реалистично. К этому следует добавить, что во время заключительного тестирования учитывается ряд факторов, также серьезно влияющих на результаты. Прежде всего, это специфика средств распространения рекламы, время размещения рекламы, частота ее предъявления потребителям и т. д.
Тестирование рекламы после размещения позволяет оценить ее реальное влияние на действительно настоящих покупателей. На заключительном этапе обычно отслеживается осведомленность о рекламе и торговой марке, знание элементов рекламы, предпочтение марки и т. д. Посттестирование дает рекламодателю возможность найти повторяющиеся факторы, чтобы далее установить общие тенденции и принципы, а также «точки», воздействуя на которые, можно еще более усилить действенность рекламы. Анализируя результаты тестирования рекламы после публикации или выхода в эфир, рекламодатель приходит к пониманию того, что именно ему нужно поменять: само рекламное объявление или рекламный носитель.
Недостатком заключительного тестирования является то, что оно требует больших денежных и временных затрат.
При проведении посттестирования сначала делается базовой замер (поведение целевых потребителей, позиционирование продукта; данные по продажам и т. д). Через какое-то время делается контрольный замер, и полученные данные сравниваются с данными базового замера. Более точным посттестированием будут многократные замеры.
Например, «Фирма Eric Marder предложила свой подход для выполнения отслеживания данных, не проводя индивидуальных исследований для заказчика… Она собрала группу 3 000 женщин из 1 000 областей. Каждая женщина хранит запись всех телевизионных рекламных роликов, которыеона видела втечение одного произвольно выбранного дня в каждом месяце. Прежде, чем смотреть телевизор в назначенный день, она записывает свои намерения о покупках по каждой категории продуктов. В назначенный день она смотрит телевизор как обычно, кроме того, записывает время, канал и рекламируемые марки всех виденных ею реклам и свои намерения о покупках непосредственно фазу после показа рекламы. Полученные сообщения (received messages — RMs) определяются как общая сумма реклам, записанных на 100 женщин. Оценка убедительности (persuasion rate — PR) определяется как суммарный процент RM, который создает смещение в намерениях покупки от какой-либо другой марки к рекламируемой марке. Подписчики получают квартальные отчеты по показателям RM и PR для всех конкурентных марок по данному классу продуктов» [590] 50.
590
Для оценки реальных результатов проводятся мониторинговые (трекинговые) исследования, которые часто разделяют на непрерывные и волновые. Первые проводятся ежедневно, вторые — волнами, например один раз в квартал. С помощью трекинга обычно замеряют изменение потребления продукта, степень осведомленности и т. д.
При посттестировании можно использовать контрольный рынок. Для этого берутся два примерно одинаковых рынка: на одном реклама размещается, а на другом (контрольном) — нет. После размещения сравнивают результаты продаж, устанавливая таким образом, влияет ли на них данная реклама или нет.