Эффективный рекламный текст в СМИ

Нередко используются очень сложные системы тестирования. Так, Элвин Эхенбаум предложил «использовать для проверки и обработки результатов пробного маркетинга так называемую шахматную технологию. В нее входят три основных элемента…

1. Разделение всего экономического пространства на отдельные группы рынков. Эти рынки выбираются случайным образом и должны быть равными по размеру (например, три группы телекомпаний из 10 регионов, описанных компанией Nielsen).

2. Использование при работе с группами различных стратегий. К примеру, уровень вложений в одну группу составит 80 % текущих затрат, в другую -100 %, а в третью -120 %. В качестве носителей рекламы для тестирования Эхенбаум предлагает использовать также местные СМИ — газеты, местное телевидение и журналы. Таким образом, каждому уровню расходов будут соответствовать три медиаплана.

3. При помощи соответствующих аудиторских служб в течение года отслеживаются результаты. Ключом к успеху этого плана являются репрезентативность, четкий контроль и простота оценки (поскольку используются регионы, указанные компанией Nielsen)» [591] 51.

Считается, что оптимальным количеством тестируемых рынков является как минимум 5–6 регионов. Часть рекламодателей предпочитает использовать в тестировании наиболее крупные рынки, часть считает достаточным тестирование на средних. Тем более что тестирование на крупных рынках обходится слишком дорого. Однако оценивать объемы продаж в большом регионе проще, чем на нескольких изолированных рынках.

591

Тестируемый рынок должен представлять не только определенный состав аудитории, но и соответствующие ей информационные предпочтения, как по каналам получения информации, так и по времени ее получения.

На тестируемом рынке не должно быть монополии тестируемого СМИ. Считается, что минимум присутствующих носителей — среднерыночное количество по стране.

Тестируемый рынок должен быть достаточно «изолирован» от соседних, из которых может происходить рекламная «утечка». Она может повлиять на потребителей и исказить результаты теста. Для того чтобы противостоять «утечке», реклама размещается в местных СМИ, в передачах или рубриках с ярко выраженным местным информационным характером.

При рекламе на тестируемых рынках необходимо добиваться и примерно одинаковых рекламных расходов.

По мнению специалистов, для тестирования рынка необходимо обеспечить 95-процентный охват его территории.

Недостатки — дороговизна и раскрытие своих планов перед конкурентами.

Важно понимать, что при тестировании на контрольных рынках все равно нет гарантии, что целевой рынок отреагирует точно так же — слишком много различных взаимоувязанных факторов.

Снизить риск искажения результатов тестирования поможет использование средних цифр не одного, а нескольких размещений. И еще рекламодателю всегда стоит соотносить полученные результаты со здравым смыслом.

7.5. Тестирование рекламы в различных СМИ

При тестировании рекламы в различных СМИ часто используются различные же подходы.

7.5.1. Тестирование рекламы на телевидении и радио

Подходы к тестированию рекламы на телевидении зависят от места просмотра рекламы, уровня естественности условий просмотра, количества просмотров рекламного сообщения и ключевых критериев, по которым осуществляется тестирование. Так, рекламу можно просматривать дома или вне его, в условиях случайного просмотра, один раз или многократно, изучать запоминаемость рекламного сообщения или восприятие основной идеи и т. д/

Например, методика компании Research Systems Corporation «специально разработана для оценки уровня убедительности рекламы. Встреча начинается с того, что ведущий произносит вступительную речь, в которой объясняет, что цель просмотра — узнать реакцию зрителей на две пилотные телепередачи. Затем респондентам сообщают, что после просмотра с целью поощрения участников будет проведена лотерея. Победители лотереи получат набор призов. Чтобы победителям достались именно те призы, которые им бы хотелось получить, каждого участника просят указать свои предпочтения торговых марок по определенным категориям товаров. Некоторые из этих категорий имеют отношение к тестируемым рекламным роликам, размещенным в пилотных телепередачах. После просмотра двух пилотных телепередач, в каждую из которых включен тестируемый рекламный ролик, респонденты отвечают на вопросы, касающиеся как самих передач, так и рекламы (реакция на рекламу, передача информации и т. п.). Под конец сеанса устраивается еще одна лотерея. Респондентов снова просят указать свои предпочтения торговых марок»52.

На телевидении нередко используют покадровые тесты, которые позволяют исследовать реакцию зрителей на определенные сцены рекламного ролика. Отслеживают изменения в состоянии зрителей с помощью физиологических реакций, фиксируемых различными устройствами, а также набора цифр или нажатий на электронной клавиатуре. Так определяются понравившиеся или непонравившиеся части ролика. Один из самых известных покадровых тестов называется тест РЕАС компании VIEWFACTS. По его ходу проверяемый рекламный ролик показывается среди другой рекламы, а опрашиваемые отмечают свою реакцию на каждый из них. Компьютер собирает и обрабатывает полученные данные. Затем исследователь просит респондентов прокомментировать свои реакции.

Покадровые тесты не помогают отслеживать запоминаемость или убедительность рекламы, и их критикуют за ненадежность и несостоятельность. Вместе с тем они показывают связь отдельных сцен с реакциями на них, что не могут сделать многие другие тесты.

Шагом вперед в тестировании эффективности рекламы на телевидении стала технология многоканального кабельного тестирования, позволяющая дозированное рекламное воздействие на потребителей через домашний телевизор с дальнейшим отслеживанием результатов. Одной из таких технологий является BehaviorScan фирмы SymphonyIRI Group (прежнее название Information Resources, Inc.), которая «представляет собой совокупность потребительских групп (каждая состоит из трех тысяч членов, отобранных по демографическим параметрам) в 10 городах страны (таких, например, как Питсфилд штат Массачусетс, и Марион, штат Индиана). Всем участникам исследования вручаются идентификационные карточки, которые они предъявляют в супермаркетах и магазинах розничной торговли в момент совершения покупок. Фирма IRI ведет контроль и регистрацию всех покупок, которые они совершают, регистрируя при этом также все внутримагазинные мероприятия: введение специальных (льготных) цен, объявления о дополнительных стимулах для покупателей и обустройство витрин. К домашним телевизорам всех участников подключается специальное устройство, с помощью которого система BehaviorScan регистрирует данные о программах, просматриваемых на этом телевизоре. Это же устройство позволяет (с помощью так называемого режима врезок и перебивок) проводить замену одного рекламного ролика другим на протяжении демонстрации «рекламных пауз». Все участники подразделяются на группы, которые ничем не отличаются. Единственное различие в том, что они видят на своих телевизорах различную рекламу. Они соседи и покупают товары в одних и тех же магазинах. Собственно, весь эксперимент по изучению рекламного бюджета заключается в том, что для каждой группы участников устанавливается свой уровень рекламного воздействия (т. е. сумма расходов на рекламу), который позднее сопоставляется сданными о покупках, произведенных в магазинах» [592] 53.

592

С помощь данной системы компании удалось получить и обобщить очень интересные результаты: «Почти в половине случаев (в 49 %) из 400 исследований, проведенных этой фирмой с 1979 по 1989 гг., интенсивность рекламы вызывала к росту объема продаж, причем больший рост отмечался для новых товаров и торговых марок (59 % экспериментов), чем для старых (46 % экспериментов)… Различие в результатах экспериментов между старыми и новыми торговыми марками становится еще разительней, если анализировать влияние рекламы не на объем продаж, а на объем прибыли: 45 % экспериментов с новыми товарами «окупились» в течение года, тогда как «самоокупаемость» исследований, связанных с уже утвердившимися на рынке торговыми марками, была достигнута только в 20 % случаев. Тем не менее если принимать во внимание и кумулятивный эффект, который реклама оказывает на уровень прибыли на протяжении второго и третьего года после проведения исследований, то суммарное воздействие на прибыль почти удваивается, причем практически во всех экспериментах, в которых установлено существенное влияние рекламы на объем продаж, выявлено также и значительное влияние рекламы на объем прибыли…»54.

Несмотря на очевидные достоинства, метод многоканального кабельного тестирования имеет и весомые недостатки. Для его использования нужны существенные временные и денежные затраты.

Оценка эффективности рекламы на радио составляет относительно небольшую часть всех исследований эффективности готового рекламного продукта. Методики, применяемые для оценки эффективности рекламы на радио, сходны с теми, которыми пользуются при оценке эффективности телевизионной рекламы.

7.5.2. Тестирование рекламы в прессе

Одним из хорошо проработанных тестов для оценки реакций на печатную рекламу является методика PRS (по имени компании Perception Research Services). «Тестирование начинается с просмотра респондентом изображений, проецируемых на большой экран, находящийся от него на расстоянии нескольких футов. Респондент рассматривает каждое изображение столько времени, сколько захочет. Пока респондент изучает изображения, движение его глаз постоянно фиксируется с помощью компьютера, который точно отмечает, куда он смотрит в определенный момент времени, и какую часть изображения видит. По окончании просмотра респонденту вновь показывают тестируемое объявление, а затем интересуются его отношением к рекламе, мнением о ней и (если требуется) расспрашивают его о намерении совершить покупку. Ответы на эти вопросы помогают рекламисту лучше понять схему движения глаз респондента.