Эксперт № 10 (2013)
Шрифт:
Понимая, сколько могут принести клиенты private banking, многие российские банки еще в начале 2000-х выходили в VIP-сегмент, но работали с ним по-разному. «Когда наш банк восемнадцать лет назад начинал развивать направление private banking, многим клиентам было достаточно формата “VIP-окно в розничном банке”. Сейчас обстоятельства изменились, и владельцы состояний справедливо ожидают, что им не просто предложат разместить деньги на выгодных условиях, а помогут сохранить и приумножить капитал с учетом потребностей семьи и инвестиционных предпочтений», — говорит Ольга Дегтярева , главный исполнительный директор «Уралсиб Банк 121».
Чего не делают швейцарцы
Сегодня многие крупные банковские игроки научились вполне четко
«У швейцарских банков инвестиционная часть пакета услуг развита широко, клиентам предлагается большой выбор продуктов. Зато к предоставлению традиционного банковского обслуживания они подходят достаточно сдержанно. А российскому клиенту комфорт и удобство традиционного банка важны не меньше, чем инвестиционная составляющая. Ему, как правило, необходимо, чтобы менеджер банка помогал проводить и обслуживать платежи, отслеживал движение средств по счетам, выпуск и пополнение карт, проведение регулярных платежей, например за аренду недвижимости, яхт или обучение детей», — добавляет Андрей Лиховид.
Предприниматели — далеко не единственные клиенты отечественного private banking. Банкиры рассказывают об артистах, спортсменах, медиаперсонажах, рантье и, конечно же, членах их семей, которые все активнее вовлекаются в private banking. Но какой бы то ни было статистики даже по ключевому показателю — объему средств под управлением — в России нет. Private banking — один из наиболее информационно закрытых рынков. Проанализировать его еще в 2006 году попытались специалисты из PricewaterhouseCoopers. По их оценке, объем средств состоятельных клиентов в банках на тот момент не превышал 10–12 млрд долларов. По словам банкиров, сегодня этот показатель может составлять порядка 50 млрд долларов. А весь объем свободных средств, которыми располагают хайнеты, оценивается в 350–400 млрд долларов.
Еще сложнее разобраться, существует ли у российского private banking четкий порог входа. Речь идет о неснижаемом остатке на счету клиента, который позволяет ему получать услуги категории VIP. Оказывается, однозначного представления о том, сколько денег должен принести с собой хайнет, у российских банкиров нет (см. таблицу). Например, банк «Траст» устраивает клиенту VIP-прием за 1,5 млн рублей, а в «Уралсибе» нужно держать не меньше 30 млн рублей. Причина такого разнобоя в том, что некоторым банкам хочется открыть свой private banking поскорее и любой ценой.
Таблица:
Банки еще не определились, сколько стоит их private banking
«Желание добиться быстрого результата зачастую подталкивает руководителей VIP-подразделений к занижению входного порога до 100–200 тысяч долларов, но в действительности это сегмент mass affluent (верхний сегмент среднего класса. — “ Эксперт” ), и таких клиентов следует обслуживать в специализированных подразделениях розничных банков, а не в частном банке. Связано это с тем, что оказывать клиентам из mass affluent полный спектр услуг private banking частному банку затратно», — объясняет Ольга Дегтярева.
Приятные мелочи
Еще одна важная особенность российского private banking — большой объем так называемых lifestyle-услуг, от статусных карт и доставки вина до проведения мероприятий и обучения детей. В некоторых банках private banking и вовсе делает ставку на lifestyle, разбавляя его скромным набором финансовых продуктов.
«Услуги lifestyle-менеджмента есть сегодня практически у каждого банка. Но сейчас едва ли можно сказать, что они пользуются таким же активным спросом, как лет пять-шесть назад. Тогда это действительно было востребовано, интересно, в этом была новизна, и клиенты активно этим пользовались. Сейчас это стандартный сервис, который должен быть у банка. Но у многих обеспеченных клиентов уже есть свои помощники, секретари, персональные консьерж-сервисы. Я не стала бы называть эту услугу эксклюзивной: никого не удивишь скидками в ресторанах, магазинах, партнерскими программами», — говорит Наталья Капинос ,
глава «КИТ Финанс Премиум».С другой стороны, lifestyle-услуги могут быть удобным инструментом для выстраивания долгосрочных отношений между банком и клиентом. Главную роль играет даже не сам факт статусной услуги, а готовность банка удовлетворять мелкие капризы хайнетов. Например, один из собеседников «Эксперта» рассказал, что его VIP-клиент однажды просил его за несколько часов организовать из Москвы охрану для какого-то мероприятия в Бразилии. Для другого клиента команда private banking организовала доставку экзотического животного из Австралии.
При этом среди услуг lifestyle есть страхование и инвестиции в недвижимость, которые неплохо дополняют финансовые продукты. «Всегда хорошим спросом пользуется инвестиционная зарубежная недвижимость, которая приносит не только эстетическое удовольствие, но и практическую финансовую выгоду. Хороший пример — покупка номерного фонда в престижном отеле в одной из деловых столиц мира. Клиенту гарантирован инвестиционный доход, немного превышающий ставки по валютным депозитам в российских банках на три-пять лет, плюс у него остаются апартаменты, цена которых, скорее всего, вырастет», — рассказывает Алина Бисембаева , старший вице-президент Номос-банка.
Рисковать пока не хочется
Конкуренция на рынке private banking все больше ведется не на продуктовом уровне, а на уровне банковского бренда и конкретных специалистов. «В большинстве случаев клиентские менеджеры этого сегмента умеют располагать к себе, выстраивают доверительные отношения, и клиенту зачастую просто приятно и удобно работать с таким сотрудником. К тому же проникновение банковских и партнерских услуг в сферы жизни клиента тем выше, чем выше уровень обслуживания. Соответственно, с ростом благосостояния поменять провайдера услуг все сложнее», — поясняет Алина Бисембаева.
Уже два года Номос-банк работает по модели открытой продуктовой платформы — VIP-клиентам регулярно предлагаются самые интересные финансовые инструменты, отобранные на рынке, в том числе созданные другими банками. Это, пожалуй, именно то направление, в котором стоит двигаться всему сегменту, но сейчас для этого есть два ограничения: во-первых, отрасль еще слишком молода — доверительные отношения между состоятельными людьми и их клиентскими менеджерами не успели сформироваться. Во-вторых, состоятельные клиенты пока не демонстрируют повышенного интереса к инвестициям на финансовых рынках. Наибольшей популярностью среди них пользуются банальные банковские вклады. «До 2008 года инструменты, связанные с инвестициями на фондовом рынке, использовались достаточно активно. Мы предлагали клиентам индивидуальное доверительное управление, ОФБУ, совершали с ними сделки репо. Но после 2009 года мы ощущаем неприятие клиентами дополнительного риска. К тому же сказывается достаточно высокий уровень ставок по вкладам. Клиенты получают доход выше инфляции и практически без риска. Заставить их отказаться от такого инструмента ради возможной незначительной прибавки к доходности в условиях нестабильного фондового рынка непросто», — рассказывает Илья Федукин. По оценкам банкиров, сейчас только 20% их клиентов инвестируют в фондовый рынок.
В результате вклады VIP-клиентов составляют сегодня значительную часть банковских пассивов. По словам финансистов из подразделений private banking крупных банков — от 30 до 60%. В целом по рынку ситуация несколько скромнее (см. график), но все же можно утверждать, что состоятельные клиенты становятся для банков основными поставщиками денег. Кстати, считается, что крупные капиталы отличаются повышенной волатильностью: мол, богатому клиенту внезапно может потребоваться совершить сделку, и тогда он выведет из банка свой вклад. Тем не менее, как показывает практика, VIP-клиенты — одни из самых стабильных вкладчиков. «Все кризисы мы пережили без потери денег и клиентов. Розничные клиенты могли вывести какие-то средства, но база VIP-клиентов не терялась. Нужно учитывать, что состоятельные клиенты более взвешенно подходят к оценке банка еще в момент размещения средств. Они внимательнее следят за финансовым состоянием банка и понимают, что в нем происходит. А вот розничные клиенты более подвержены ажиотажу», — говорит Илья Федукин.