Эксперт № 46 (2014)

Совсем драматическая ситуация в Дубае: местные ритейлеры говорят, что русских в магазинах практически нет. Притом что многие магазины создавались именно под русских клиентов — с русскими продавцами, русским сервисом и т. д. «До недавнего времени объемы шопинга русских в Дубае были очень большие, — продолжает Дарья Ядерная. — Наши региональные клиенты — магазины в Самаре, Казани, Екатеринбурге и других городах — нам часто говорят: “У нас этот сезон просел, потому что мы получили поставку на две недели позже, чем универмаг Harvey Nichols Dubai. Представляете, где Самара и где Дубай? Но покупатели из Самары предпочитают ехать на шопинг не в Москву, где продают схожий ассортимент и где будут выше цены, чем в Самаре, а в Дубай. В Париж или Милан они ездить не любят, потому что там часто не говорят по-русски, не так хорошо обслуживают. Нашим клиентам нужен индивидуальный, “восточно-люксовый” сервис, а в Милане сервис холодно-сдержанный, недостаточно гостеприимный. Но в этом году региональные магазины отмечают, что продажи даже немного росли в отдельные периоды времени, потому что клиенты не поехали в Дубай, отказались от капитального шопинга в пользу разовых покупок в своем городе». К тому же рост курса валют в последнее время приводит к тому, что экономия от зарубежного шопинга становится все более сомнительной. Притом что, например, в России пока еще можно купить товар по старому курсу, к тому же у многих покупателей есть карты лояльности, скидки по которым доходят до 30%.

Аксессуары пользуются наибольшим спросом у покупателей люкса

Фото: Виктория Васильева/Интерпресс/Тасс

Еще один фактор, который может способствовать активизации спроса внутри страны помимо сокращения трэвел-шопинга, — меньшее количество покупок в зарубежных онлайн-магазинах. Это связано с общим недоверием люксового покупателя к таким методам покупок и с развернувшимися в этом году дебатами вокруг суммы покупки, которую можно потратить беспошлинно. Кроме того, логистика доставки товара из-за границы по-прежнему вызывает скепсис и опасения.

Безусловно, все эти факторы могут сыграть свою роль в удержании нашего люксового рынка от полного коллапса. Специалисты рассчитывают и на психологическую особенность потребителей из развивающихся стран: «На развивающихся рынках люди не могут долго себя ограничивать, — считает Дарья Ядерная. — У нас потенциал роста огромный при любом раскладе, потому что покупательная способность населения очень большая. Деньги у людей есть, накоплены. Просто сейчас у нас очень низкий индекс готовности тратить. Но на развивающихся рынках потребитель быстро адаптируется к новым условиям и продолжает жить. Сейчас плохо, сложно, неопределенно, но если эта неопределенность продлится несколько месяцев, мы привыкнем, научимся жить с евро по 55, по 60 рублей. Так всегда было. Тем более это касается потребителей люкса, потому что чаще всего это люди, которые умеют на этом зарабатывать. В кризис мы начинаем активно двигаться и что-то делать. У нас нет в стране старого богатства, нет Рокфеллеров, накопленных с девятнадцатого века капиталов. У нас рынки люкса ориентированы на новые деньги, которые быстро появляются и быстро исчезают».

Учитывая все эти соображения, Esper Group выдвигает следующий прогноз: ожидаемые в последующие годы потери рынка в физическом обороте — 10%, рост денежных доходов в связи с ростом валютного курса — порядка 4–5%. Объем рынка люкса в 2014 году составит 10 млрд долларов, а к 2025 году он удвоится.

Западные бренды выходят из-под опеки

Относительный рост выручки в деньгах позволит компаниям развиваться дальше, однако индустрия в значительной мере будет меняться, произойдет чистка рядов, слабые игроки вынуждены будут уйти с рынка.

Наиболее сильные позиции на рынке у крупных дистрибуторов, которые имеют большой портфель брендов и широкую географию продаж. Крупнейшие игроки на московском рынке люкса — компании Bosco di Сiliegi (в ее управлении находятся ГУМ, универмаг «Весна», Петровский пассаж, площади в Смоленском пассаже и др.), Mercury (ЦУМ, отделы по продаже часов и ювелирных изделий в ряде столичных торговых центров), «Джамилько». Эти три компании представляют большинство брендов на рынке. Есть еще такие заметные игроки, как Landau Fashiongroup (бутики Aizel, Agent Provocateur, Christian Louboutin и другие), петербургские компании Machiavelli Luxury Group, которая владеет несколькими бутиками и сайтом boutique.ru, и Babochka, содержащая девять монобрендовых бутиков и четыре мультибрендовых магазина, один из которых — универмаг «Бабочка», своего рода питерский ЦУМ.

В портфелях этих компаний сосредоточена львиная доля всех брендов, представленных на российском рынке. Однако в последнее время некоторые зарубежные компании — владельцы брендов предпочитают развиваться на российском рынке самостоятельно, и их число постоянно растет. Если раньше самостоятельно открывались лишь Chanel и Louis Vuitton, которые на всех рынках всегда развиваются сами, то сейчас к ним присоединились Prada, Cartier, Gucci и другие.

Многие люксовые компании присутствуют на российском рынке уже десятки лет, за это время здесь освоились и хотят быть независимыми в своем развитии. По мнению Дарьи Ядерной, эта тенденция будет усиливаться, потому что многие западные компании именно в кризис хотят сделать рывок, ускориться в развитии, занять лучшие позиции, площадки. А у дистрибуторов, представляющих их на российском рынке, зачастую нет финансов на такие авантюры, они в принципе не готовы наращивать инвестиции во время кризиса. Причем дистрибуторы прекрасно понимают, что эти бренды рано или поздно будут уходить, поэтому в них уже сейчас не стоит вкладываться, а нужно искать другие бренды. Задача поиска и привлечения в свой портфель новых брендов, в том числе малоизвестных и не самых топовых, станет одной из главных для дистрибуторов в будущем году. Уже сегодня они берут бренды второго эшелона и начинают продвигать их на российском рынке.

Крупнейшие российские дистрибуторы и дочерние компании известных модных домов контролируют львиную долю продаж в люксовом сегменте российского рынка, и позиции их в силу широты охвата рынка, большего кэш-флоу и поддержки со стороны владельцев брендов относительно устойчивы. Есть еще целая группа компаний, которые развивают мультибрендовые магазины. Эта группа игроков находится в наиболее уязвимом положении в условиях кризиса, потому что их бизнес зачастую не очень технологичен: в регионах владельцем, байером и маркетологом нередко выступает один и тот же человек, например жена какого-то местного богатого человека. В основном бизнес таких мультибрендов держится на связях и наработанной клиентуре. В кризис такой бизнес может зашататься — риски при неправильной подборке ассортимента, снижении платежеспособности ограниченного круга клиентов резко возрастают. А обеспечить приток новых клиентов невозможно. Поэтому не исключено, что бизнес многих небольших игроков может свернуться. А значит, освободятся квалифицированный персонал, привлекательные торговые площадки, что может быть интересно для брендовых компаний, которые в кризис настроены на расширение бизнеса и в связи с этим внимательно смотрят не только на Москву, но и на потенциал других городов.

Из Сочи в Казань

Несмотря на то что 77% продаж люксового товара сосредоточено в Москве и Санкт-Петербурге (из них 60% — в Москве), дистрибуторы и люксовые компании в последние годы проявляют большой интерес к расширению географии продаж. Исследование Esper Group показало, какие города переоценены в плане потенциала продаж люксового товара, а какие недооценены. Была также выявлена четкая зависимость емкости рынка городов от наличия в регионе успешного, динамично развивающегося бизнеса, количества чиновников и посещений города жителями других городов.

Аналитики определяют следующий ряд городов по мере убывания их привлекательности для продажи люксовых товаров: Москва, Екатеринбург, Казань, Санкт-Петербург, Краснодар, Самара. До настоящего времени логика развития люксовых компаний была другой: Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Сочи. И, по мнению специалистов Esper Group, эта логика не совсем адекватна. Весьма переоценен в плане потребления люкса Петербург: хотя это столичный город, потребителей люкса там немного, и они крайне консервативны, особенно в отношении эмоциональных, статусных покупок. Другой сильно переоцененный город — Сочи. «Обеспеченные люди в Сочи ничего не покупают — они летают в Москву или за границу. На магазины Сочи приходятся лишь эпизодические покупки. Но самое главное, город наводнен подделками, они открыто продаются, жители это знают и все равно покупают. В том числе и в люксовых магазинах-мультибрендах есть подсортировка контрафакта. Когда там открылся Louis Vuitton, они были вынуждены ходить по магазинам и отлавливать контрафакт. Но эта борьба в рамках города может быть бесконечной — главное ведь, что клиенты это покупают. При такой модели потребления в городе очень сложно развиваться», — комментирует Дарья Ядерная.

Еще одним переоцененным городом специалисты считают Екатеринбург — вроде бы мощный с точки зрения экономики регион, однако масштабы реализации люксового товара там очень невелики в силу сложившейся у населения модели умеренного потребления. Некоторые бутики ведущих брендов, которые открывались там очень масштабно, с расчетом на весь уральский регион, сегодня убыточны. Более стабильная ситуация у компаний, развивающих там мультибрендовую торговлю.

А вот, например, Самара, по мнению аналитиков, пока недооценена. «В Самаре сейчас строится большое количество недвижимости, создается промышленный кластер. А если есть заводы, то у них есть руководство, номенклатура, обслуживающие этот завод другие предприятия. Строятся поселки, где дома со своими причалами, проходят регаты. Все это показатель того, что деньги в городе есть», — говорит г-жа Ядерная.

Безусловным фаворитом для экспансии специалисты называют Казань — самый динамично развивающийся сегодня региональный центр, где власти на деле поддерживают развитие бизнеса, где развивается промышленность, туризм, строится большое количество недвижимости. «Сегодня все ритейлеры туда стремятся выйти, это мощный город», — говорит Дарья Ядерная.

Потенциально интересными с точки зрения люкса считаются Тюмень, Краснодар, Владивосток. Во Владивостоке в последнее время проходит огромное количество мероприятий, там огромный трафик туристов — японцев, корейцев и особенно туристов из Китая, где власти ввели ввозные пошлины на люксовые товары в размере 70–80%, и китайцам стало выгодно покупать в России.