Энциклопедический словарь PR и рекламы (Том 2)

Руматолoгия - прикладная научная дисциплина, специализирующаяся на фабрикации и распространении слухов (читается как курс в учебных центрах спецслужб).

При создании слухов учитывают и соблюдают несколько принципов. Слух эффективно "работает", если общество или его часть (целевая группа) готовы активно воспринять слух. Содержащаяся в слухе информация о явлении, событии или персонаже не должна входить в противоречие с уже сложившимися, устоявшимися представлениями людей о них. Иначе слух трудно принять на веру. Слух должен быть простым по форме и легко запоминаться. Слух должен содержать "изюминку", вызывающую импульс общественного интереса (даже если он выглядит нелепо).

Слухи являются особым инструментом пропаганды. Их могут распространять агенты спецслужб. От агентуры они разносятся дальше просто говорунами, любителями слухов. Слухи не всегда создаются спецслужбами. Напр., в советские времена в ходе внутрипартийной борьбы был сфабрикован слух о свадьбе дочери ленинградского гауляйтера Романова в Эрмитаже, где пьяные гости якобы били сервизы и творили иные безобразия. Сегодня трудно установить, был ли этот слух "запущен" с помощью ленинградской агентуры КГБ или другим способом. Важно, что это пример организации компроментирующего слуха конкурентами и завистниками. Претендовавший на роль советского лидера Романов был серьезно скомпроментирован.

В наши дни руматологические ухищрения уже не нужны. В эпоху коммерции любой слух за деньги легко "запустить" через СМИ, особенно желтую прессу, и Internet. Можно сказать, что слухи в традиционном понимании бытуют в деревне и в маленьких городах. В мегаполисах люди общаются мало. Почти исчез традиционный "советский" обмен слухами в магазинах, транспорте, парикмахерских, как из-за исчезновения очередей, так и изменений в сознании граждан, общественных коммуникациях. Еще традиционно "профессиональные" слухи циркулируют в замкнутых профессионально-общественных сообществах: о вероятных назначениях, любовницах, заработке, перемещениях и т. п. Такие слухи характерны для любых контор, производственных человеческих коллективов. Есть в этих конторах и коллективах и свои "руматологи". [См. компромат в 1-ой части издания].

Ручнoй язк - то же, что язык жестов, см. невербальные средства воздействия.

Семaнтика - смысловое значение слова, устойчивого словосочетания (фразеологизма), простого словосочетания, грамматических форм, текстов и т. д.

Семиолoгия - семиотика, научная дисциплина, изучающая знаковые системы, в т. ч. языковую.

Сенсибилизaция - феномен психики, явление, при котором повышается чувствительность одних нервных анализаторов, если одновременно воздействовать на другой анализатор.

С С. связан такой, напр., прием, как усиление звука по ТВ во время трансляции рекламных блоков. Считается, что при этом воздействие рекламы на аудиторию усиливается, возрастает, зрительные, визуальные образы (основные для ТВ) лучше проникают в сознание и подсознание людей. Российская телереклама тяготеет к очень ярким и контрастным "тропическим" цветовым решениям. Видимо, броские цвета должны будоражить визуальный канал получения информации у аудитории, помогая "вложить" все остальное содержимое рекламных сюжетов в потребительские головы. Иногда доходит до аномалий, галлюциногенной рекламы. Так, напр., безобидный шоколадный батончик "Финт" рекламируют "диким криком", причем следом за соответствующим шумовым эффектом сообщают, что поддерживают этим способом "цвет малины", видимо, содержащейся в рекламируемом продукте. Потом по экрану ТВ почему-то течет краска, показан автомат с газированной водой, стакан, в который что-то красочное стекает. И только после этой серии наводимых на телезрителей галлюцинаций выплывает искомый шоколадный батончик. Запомнить с первой попытки, что же рекламируется, очень трудно: у зрителей от таких воздействий отключаются рецепторы памяти, блокируется механизм запоминания информации.

Сентeнция - поучение, расхожее высказывание с наставительным, нравоучительным смыслом. Часто в роли С. выступают пословицы и поговорки, цитаты из произведений художественной литературы, басен и анекдотов, высказывания классиков, знаменитостей. Напр., "а воз и ныне там", "а вы, друзья, как не садитесь - все в музыканты не годитесь", "ученье - свет", "сколько веревочка не вейся, а конец будет", "тяжело в ученье - легко в бою", "поздно пить "Боржоми", когда почки отвалились", "люди холопского звания - сущие псы иногда" (Н. Некрасов), "коня обходи спереди, а начальство - сзади", "тот, кто хочет решить проблему, ищет средства, кто не хочет - причины" (приписывается конструктору космических ракет С. Королеву), "если хочешь продлить свою жизнь, укороти свои трапезы" (Б. Франклин), "хочешь быть счастливым один день - напейся, хочешь быть счастлив неделю влюбись, хочешь быть счастливым месяц - женись, хочешь быть счастливым всю жизнь - будь здоров!". К С. иногда можно отнести пословицу: "Жених без денег - без прутьев веник" Ср. афоризм.

Сллепсис - объединение в речевой конструкции, синтаксическом построении двух и более однородных по функции членов, разных в грамматическом отношении. Напр., С. числа - "Был известен характер и обстоятельства тех действий, которые пытались предпринять конкуренты в своей погоне за прибылью ...".

Силлогзм - построение утверждения методом дедукции (см.), когда, рассуждая от общего к частному, создают 3 суждения: большую посылку, малую посылку и вывод.

Полный или категорический С. строится так:

1) ни один честный человек не может стать олигархом,

2) Иванов - честный человек,

3) следовательно, Иванов не может стать олигархом.

Сокращенный С. называется энтимемой и не включает в себя одну из посылок или

вывод. Напр., 1) наша компания процветает, 2) потому что процветают все нефтяные компании (пропущена посылка - "мы - нефтяники").

Смвол - устойчивый смысловой образ, который выражает какую-л. идею.

Термин С. букв. переводится как "смешанные в кучу". В Древней Греции С. называли осколки изразцовой плитки, которые давали друзьям или родственникам, чтобы после долгой разлуки можно было узнать друг друга, соединив эти осколки. Иногда так использовались половинки монеты.

Сходное значение С. сохраняют отчасти и сегодня. Они объединяют людей с общими ценностями, выявляют их культурные и иные предпочтения. С. бывают изобразительными или словесными. Напр., главный С. христианства - крест, современный С. мира - голубь П. Пикассо, связанный с традиционным голубем христианских легенд, прилетевшим к Ною на гору Арарат после Всемирного Потопа. Кремль является С. российской государственной власти. В США эту роль выполняет Белый Дом, резиденция президентов. Лувр - символ французской культуры. Все сильные товарные знаки являются С., символизируют соответствующие бренды: "Coca-Cola", "BMW", "IBM". Причем это - уже словесные С.

Отдельно рассматривают символические значения слов и выражений. Так, знаменитое русское слово "из трех букв" означало в праславянском языке "сучок на дереве" (однокоренное со словом "хвоя"): в древних цивилизациях с помощью этого предмета осуществляли обряд дефлорации, превращавший девушек в женщин, повышающий их социальную роль. Символический смысл часто передают фразеологизмы, напр., балясы точить означает "обтачивать деревяшки определенной формы" (монотонная и легкая работа, позволяющая вести длинные разговоры). В качестве С. могут выступать и звуковые комплексы: "мяу", "гав-гав", "хрю-хрю". С. называют также буквы и специальные значки для письма, типа "собаки" в Интернет.

Символзм звуковoй - звуковая символика (англ. sound symbolism), наличие у звуков речи особой способности знаков тех или иных представлений. Напр., во многих языках звук "и" ("i") считается диминутивным, т. е. выражающим значение чего-то очень малого. Так: "И-и, батенька" (в русск. яз.), "petit" во франц. яз. и т. д. См. вербальные средства воздействия.

Смвол стaтуса - приобретаемый за деньги купленный знак внимания (строукс), который имеет значение для обладателя только тогда, когда вызывает у окружающих уважение, зависть, восхищение и др. подобные реакции.