Энциклопедический словарь PR и рекламы (Том 2)
Шрифт:
Очень важное значение имеют вербальные и невербальные С. для деловых переговоров. Здесь применяется определенная техника. Необходимо время от времени в ходе беседы упоминать личное имя партнера. Большинство людей оценивают звучание своего имени со стороны как сильный положительный С. Слышать свое имя им лестно и приятно. Приятны им и уважительные обращения: "коллега", "уважаемый оппонент". Интерес к тому, что говорит собеседник, демонстрируют телодвижениями, позой, мимикой лица, речевыми одобрительными репликами. Хорошо в некоторых важных местах речи партнера кивать головой это С., выражающий согласие. Следует избегать отрицательных С., т. е. не говорить "вы не знаете" или "вы должны". Даже если вы случайно отвлеклись во время беседы, партнер может расценить это как отрицательный знак внимания, отрицательную реакцию на его высказывания, его личность. Очень отрицательно действуют переиначенные,
Особо следует сказать о таких С. как подарки. Здесь совершенно недопустимы ситуации, когда получатель подарка ощущает, что ему вручили какую-то ненужную дарителю вещь, напр., "передарили что-то. Вручение подарков никогда не следует сопровождать какими-л. комментариями вроде "вам это понравится", "вам это подойдет", "это как раз для вас", "вам это нужно" и др.
Вербальными С.-подарками являются комплименты. Искусство комплимента требует полной естественности, такта, правильного выбора ситуации общения для преподнесения этого словесного подарка. Вульгарными считаются комплименты в отношении внешности и физических свойств собеседника, типа "как вы похудели" или "какой вы высокий", "какая у вас прическа замечательная". Намного эффективнее комплименты по адресу принадлежащих человеку предметов (символов статуса), его новых приобретений. Хорошо "работают" комплименты, связанные с деловыми качествами людей, их высокой культурой, мудростью, прозорливостью, удачливостью. При этом комплименты должны делаться только положительным качествам, без двойного смысла (когда какое-то качество можно оценить и как отрицательное). При создании комплиментов не следует допускать гиперболизации, сильных преувеличений. Категорически нельзя делать комплименты по отношению к тем свойствам, от которых получатель комплимента мечтает избавиться. Комплимент не должен содержать каких-л. поучений или рекомендаций. Излишне льстивые, подхалимские комплименты не только производят отрицательное впечатление на окружающих, но часто и на самих адресатов, чувствующих фальшь, недобросовестность получаемых С. и их дарителей. Лучший способ делать комплименты: найти у их адресата такое качество, имея которое вы сами были бы довольны, и выделить его как ценность, отличие получателя комплимента.
Не следует использовать косвенные негативные комплименты, критикующие противников, недоброжелателей или соперников лица, в котором вы заинтересованы. Люди всегда считают, что тот, кто плохо отзывается о ком-то, также, видимо, в других ситуациях говорит и о них.
Проблемными С. являются советы. Во-первых, не следует давать никаких советов, если о них вас не просят. Все непрошенные советы воспринимаются как знак превосходства, который демонстрирует советчик, т. е. негативный С. Если кто-то спрашивает вашего совета, то и здесь требуется осторожность. Обычно люди уже имеют "свое" решение проблемы, а совет им нужен просто как знак подтверждения их верного мнения со стороны. В любом случае, в итоге возможны только 2 варианта. Если вы дали очень толковый, полезный совет и собеседник ему последовал, то 1) при удачной ситуации он все равно решит, что ваш совет тут не причем (и без вас все было ясно), 2) в случае неудачи вас обвинят в неправильных советах, сделают причиной неудач. В том редком случае, когда ваш совет выполнили и поблагодарили за помощь, нужно вежливо отклонить благодарность и никогда не приписывать удачи себе. Иное поведение сведет весь эффект к нулю, поссорит с советополучателем. Ведь умный и удачливый из вас двоих всегда только кто-то один. И нетрудно догадаться, что думает по этому поводу партнер. Ср. символ статуса, этикет.
Сублимaльная реклама - см. "двадцать пятый кадр".
Сублимaция - см. фрейдизм.
Субмодaльность - категория НЛП, в которой разрабатываются представления о типах людей с т. зр. их мироощущения и восприятия информации. Типологией людей занимались многие мыслители и психологи: Гиппократ, Юнг, Декарт, Кант, Павлов, Фромм, Роббинс, Кречмер, Шелдон, Шостром и др. Известны психофизиологические характеристики типов людей Гиппократа, с которыми соглашался И. Павлов:
сангвиники - сильные, уравновешенные, подвижные люди;
флегматики - сильные, уравновешенные, инертные люди;
холерики - сильные и неуравновешенные люди;
меланхолики - слабые люди.
Здесь показана С. (или модальность) людей по их темпераменту. Э. Роббинс изучал 3 типа личностей, выделяя их в зависимости от того основного
канала, по которому они получают, воспринимают информацию:1) звуковая (аудио) С. у тех, кто ощущает, воспринимает мир через звуки,
2) зрительная (визуальная) С. у тех, кто общается с окружающими людьми, предметами и пространством с помощью глаз,
3) кинетическая (ощутительная) С. присуща личностям, которые "живут информацией" поз тела, тепла-холода, мягкости-жесткости и др. подобными ощущениями, как собственными, так и окружающих.
Конечно, у любого человека (не инвалида) действуют все три канала получения информации, но какой-то один является ведущим. Люди со звуковой С. отличаются тем, что очень тщательно взвешивают слова до того, как их произнести. Голоса у них звучные, а речь размеренная и ритмичная. Они часто поют, любят музыку. Люди со звуковой С. не смотрят телевизор, а слушают его как радио, занимаясь при этом своими делами. Дыхание у них ровное, спокойное. Если у носителя аудиомодальности спросить о его любимой мелодии, то его взгляд (зрачок) пойдет вправо и вправо вниз, отыскивая, припоминая звуковой образ. Вправо взгляд человека звука переместится и если попросить его представить, как бы он выступил публично, на презентации, совещании, митинге или пресс-конференции. Так он конструирует звуковые образы.
Люди со зрительной С. воспринимают мир, прежде всего, как кинофильм, сменяющие друг друга картинки. Они уверенно чувствуют себя в общении, если задействуют визуальные центры мозга. Речь их очень быстрая, часто они не заботятся о ее связности: главная их цель - найти слова, соответствующие картинам, изображениям. Их речь часто очень образна, метафорична. Они отличаются напряженными голосами с высоким регистром и носовыми обертонами (шумами). Когда человек мыслит зрительными образами, его лицо слегка бледнеет, голова держится прямо. Если носитель зрительной С. что-то припоминает, то его глаза направлены либо прямо вперед, либо вверх и вверх вправо. Когда такие люди что-то придумывают, сочиняют, изобретают или лгут, то смотрят вверх и влево.
Люди с кинетической С. имеют низкий, глуховатый голос. У них часто опущена голова, расслаблены мышцы шеи, краснеет лицо. Дыхание обычно глубокое, осуществляется нижней частью грудной клетки и животом. Когда они задумываются, то взгляд идет вниз и влево вниз (припоминание или воссоздание ощущений тела).
В деловых коммуникациях к каждому из этих типов людей следует обращаться, учитывая их С. Напр., так:
1) "Вы видите, какое у меня взволнованное лицо?" (к человеку с визуальной С.),
2) "Вы слышите, какой у меня взволнованный голос? (к носителю звуковой С.),
3) "Вы же чувствуете, как мне неуютно, как я взволнован?" (к людям кинетической ориентации).
Модальности восприятия нужно учитывать в рекламе, соотнося их с характером рекламируемых товаров и услуг. Так, рекламирование мебели или зубной пасты требует преобладающих воздействий на кинетическую природу аудитории. Реклама аудиотехники ориентирована, прежде всего, на звуковую модальность людей. В рекламировании туристических услуг необходимо придерживаться визуальной модальности.
Можно привести пример небрежного обращения с модальностями, неправильной работы со словами: "Шампунь и кондиционер в одном флаконе. Видал Сасун". В России в этом слогане плохо воспринимается "кондиционер" (не моет, а сушит), этот термин кинетически неверно ориентирует рекламную аудиторию. Не слишком удачен и вариант фамилии "Сасун" (вместо "Суасон"; прически "Суасон" носили в 1960-х гг. многие русские женщины), вызывающая весьма неприличные ассоциации. "Видал" дезориентирует людей с визуальной С. Несообразность слогана даже отразил в одной их своих песен популярный российский певец Трофим: "Сасун видал, как я душою сник...". В итоге, дорогая рекламная кампания с треском провалилась. Фирма на российском рынке позиций не завоевала.
Существуют и др. подходы к С. Напр., А. Маслоу разработал теорию о людях-манипуляторах и людях-актуализаторах (носителях творческого начала, стремящихся к созиданию). "Манипулятивная" теория нашла широкое отражение в современных психологии, социологии, маркетинге. Напр., рекламу рассматривают часто как особую систему коммуникационного манипулирования людьми в целях продажи товаров и услуг (что недалеко от истины).
Интересно учение русского историка, этнографа и мыслителя XX в. Л. Гумилева о пассионарности. Л. Гумилев выдвинул и обосновал теорию, объясняющую процесс развития и исчезновения цивилизаций, историко-культурных объединений народов. Ученый выявил три типа человека: пассионарии, субпассионарии, гармоничные люди. Сама категория пассионарности, важнейшая в его учении, рассматривается как избыток энергии, заставляющий обладающих им пассионариев перестраивать мир, создавать новые проекты жизни (не всегда осуществимые в реальности).